Введение
- Теоретические аспекты изучения социальной рекламы на телевидении
1.1. Понятие и определение социальной рекламы на телевидении
1.2. Особенности и проблемы телевизионной рекламы
- Характеристика жанровой типологии социальной рекламы на телевидении
2.1. Стилистические параметры социальной рекламы на телевидении
2.2. Жанр социальной рекламы на телевидении как способ воздействия
- PR-технологии в социальной рекламе на телевидении
3.1. PR-технологии в организации социальной рекламы
3.2. Сущность PR в социальной рекламе на телевидении
Заключение
Список литературы
В современной России телевидение завоевало невиданные доселе позиции. Его роль заметно возросла в последние годы. В то же время столь мощное влияние телевидения в России наталкивается на широкое недовольство россиян в отношении содержания телевизионного вещания.
Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Однако современное состояние социальной рекламы в России обнаруживает ряд проблем.
Социальная реклама на сегодняшний день является одной из наиболее значимых направлений государственной политики. Именно государственные структуры в основном являются инициаторами создания такого вида рекламы, они же осуществляют и ее финансирование.
Социальная реклама на телевидении непосредственно связана с основными приоритетами государственной политики: повышением рождаемости, снижением уровня заболеваемости, уменьшением числа подверженных алкоголизму и наркомании, укреплению института семьи и брака.
Данный тип рекламы отличается от других видов тем, что она требует повышенного уровня профессионализма, ведь ее цель – вызвать у человека сильные эмоции, будь то страх, ненависть, разочарование. Она должна создать необходимую атмосферу, заставить человека задуматься над той или иной проблемой, и в конечном итоге принять решение изменить модель поведения, попробовать сделать свою жизнь лучше.
Следовательно, необходимо повышать образовательный уровень специалистов, занимающихся рекламой, что также является важной задачей государства.
Цель исследования: выявить основные тенденции в оценке социальной рекламы на телевидении на современном этапе.
Объект: социальная реклама.
В качестве предмета данного исследования выступает социальная реклама на центральном телевидении.
Задачами исследовательской работы являются:
- Изучить и систематизировать литературу по проблеме данного исследования.
- Рассмотреть понятие и дать определение социальной рекламы не телевидении.
- Изучить особенности и проблематику современной телевизионной рекламы.
- Изучить основные тенденции социальной рекламы на телевидении.
- Дать характеристику основных тем социальной рекламы на центральном телевидении.
- Дать характеристику жанровой типологии социальной рекламы.
- Определить сильные и слабые стороны воздействия телевизионной социальной рекламы.
Цели и задачи исследования определили структуру данного исследования, которое состоит из введения, трех глав и заключения.
Методы исследования:
- изучение, обработка и анализ научных источников по проблеме исследования;
- анализ научной литературы, учебников и пособий по рекламе и рекламному бизнесу.
- анализ телевизионных социальных реклам 2016-2017 гг.
Теоретическая база исследования. В работе использованы труды исследователей, занимающихся проблемами социальной рекламы, например, таких, как Р. В. Дыкина, О. Ю. Голуб, М. А. Бережной, О. А. Мельник, В. Л. Полукарова, А. Б. Белянина, Е. Н. Ежовой, Г. Г. Николайшвили, А. В. Овруцкого, О. О. Савельевой и т. д.
1. Теоретические аспекты изучения социальной рекламы на телевидении
1.1. Понятие и определение социальной рекламы на телевидении
Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость социальной рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.
На сайте социальной рекламы говорится:
«Социальная реклама важнейший инструмент информационной политики. Существуют три категории социальной рекламы. Первая -политические кампании, вторая - социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа "Гринпис" и ЮНЕСКО. И, наконец, третья категория это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики. К примеру, в Великобритании существует специальное ведомство при правительстве, которое занимается, по сути, государственной идеологией. Подобные структуры действуют и в Голландии, и во Франции. Надо четко понять: если мы хотим, чтобы государство успешно развивалось на основе демократической модели и рыночной экономики, необходимо задать также идеологическое направление этого развития. Вплоть до моральных основ существования общества, его устоев и ценностей. По сути дела, кроме власти, это сделать некому»[1].
Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, согласно ст. 18 того же закона осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы. Однако в настоящее время рассматривается проект Федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании», который предусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов в остальных средствах массовой информации.
Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы. Это также свидетельствует о гарантиях размещения социальной рекламы в российских средствах массовой информации.
Е. Курочкина, автор книги «Социальная реклама государственных институтов», отмечает, что термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»[2].
Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Она создается специалистами в области рекламы бесплатно, на благотворительных началах, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».
В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. Следовательно, для социальной рекламы характерно то, что она ставит своей целью стремление изменить поведенческую модель общества.
Был придуман аналог – «социальная реклама». Кстати, это понятие прописано в федеральном «Законе о рекламе»: статья «Социальная реклама» написана мной. И в ней до сих пор не устаревшее определение этого вида рекламы. А тогда ее многие путали, называя «социалистической рекламой».
Для понимания сущности социальной рекламы важно выявить ее заказчиков. Е. Курочкина классифицирует их по следующим группам[3]:
- Некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
- Ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве акций, проводимых такими ассоциациями можно привести ведущуюся сегодня в эфире радио России кампанию «Детский вопрос», в которой обращается внимание на оставленных родителями малышей, живущих в детских домах и мечтающих найти родителей.
