Актуальность темы. Системный подход к управлению эффективностью маркетинговой деятельности компании, базирующийся на стратегических целях компании, необходим для их успешного достижения. На сегодняшний день одной из наиболее актуальных проблем маркетинга является измерение результатов маркетинговой деятельности в привязке к финансовым результатам компании. Не существует единого универсального показателя или группы показателей оценки эффективности маркетинга.
Проблема состоит в том, что далеко не всегда можно выявить взаимосвязь между финансовыми вложениями в маркетинг и стратегической результативностью компании на рынке. Выбор оптимальных маркетинговых инструментов требует тщательного исследования потребностей, рынка, наличия собственных ресурсов.
В современных условиях развития экономики для повышения эффективности деятельности предприятий требуются новые стратегические решения, направленные на долгосрочное сотрудничество с клиентами, а значит, требуются новые подходы к разработке и осуществлению стратегических решений. Необходимо постоянно проводить мониторинг и анализировать рынок, поведение клиентов. Что в свою очередь базируется на анализе огромного количества маркетинговой информации о рынках, клиентах, предоставляемых услугах, конкурентах, ценовой политике и рекламе с использованием моделей маркетинга, как инструментов управления. В этих условиях маркетинговая стратегия становится одним из ключевых элементов в процессе создания стратегии компании в целом и создает условия для стабильного и долгосрочного ее роста.
Объектом представленной выпускной квалификационно работы является ИП Борисов А.Е. Предметом – системы сбыта.
Целью данной работы является улучшение рекламной деятельности для стимулирования сбыта продукции и услуг.
Для достижения поставленной цели работы предстоит решить следующие задачи:
- раскрыть теоретические основы рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью в организации;
- провести анализ деятельности ИП Борисов А.Е.;
- разработать рекомендации по созданию рекламного проекта с целью стимулирования сбыта в ИП Борисов А.Е.
Информационную и методологическую базу исследования составили документация ИП Борисов А.Е., а также труды таких авторов, как И.И. Кретов, М.Ю.Веселова, И. Богомолова, Э. Ф. Аминов и другие.
При написании работы были использованы следующие источники информации: информация предприятия по рекламной и маркетинговой деятельности.
Нормативно-правовая база предприятия основана на совокупности законодательных актов РФ, правовых и нормативных актов и документов, которые регулируют работу предприятия и рекламной деятельности.
Практическая значимость исследования определяется тем, что предлагаемые в ней рекомендации могут быть использованы в деятельности ИП Борисов А.Е.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников и приложений.
Глава 1. Теоретические основы рекламы и стимулирования сбыта в организации
1.1 Понятие рекламы и стимулирования сбыта в организации
Нынешняя макроэкономика отечественного и иностранного рынков характеризуется усилением конкурентоспособной борьбы, ужесточением условий к стандартам качества. Её характерной чертой считается повышение
значения коммуникационной политики в маркетинге. Подобный рынок устанавливает производителю условие оперативной и адекватной реакции на все перемены потребительских вкусов, предпочтений и доходов.
И. И. Кретов, пишет: «обязательным условием современного маркетинга является создание не просто «хорошей» продукции, но и оптимизация ценовой политики с целью обеспечения более широкого доступа покупателей к продаваемому товару. Организация постоянного общения (коммуникацию) фирмы с клиентами и заказчиками является одним из основных требований маркетинга. Для этого используются различные методы и формы подачи информации, воздействия на целевую аудиторию, то есть стимулирование продаж. Поэтому зачастую перед предприятиями стоят задачи, выражающиеся в увеличении престижности фирмы, формировании благоприятной репутации, убеждении потребителей в уникальности своих товаров или услуг. Обязательным условием регламента деятельности предприятия являются постоянное, целевое воздействие на потребителей и непрерывный анализ их реакции на это воздействие и на сам товар. Определения, содержащиеся в словарях, «стимулирование» трактуют как приведение в движение и активизация деятельности. Именно эта задача стоит перед производителем при решении вопроса реализации продукции: оживление, активизация деятельности с целью продажи товара. Первые мероприятия по активизации сбыта продукции можно отнести к концу XIX века с момента появления универсальных магазинов (универсамов)» [20].
Соединенные Штаты Америки имеют пятидесятилетний опыт в сфере стимулирования сбыта в структурированном виде. В Франции со 2-ой половины двадцатого столетия используются довольно разноречивые трактовки стимулирования сбыта продукта. Стремительное развитие данной области повлекло необходимость в установлении признания предприятиями стимулирования как отдельной своеобразной технологии. До этого момента стимулирование применялось нерегулярно и включалось в рекламный бюджет в качестве самой последней её составляющей [19].
В отличие от Франции в Америке затраты на коммуникацию классифицируются по 2 показателям: расходы текущие и расходы долгосрочные. Под текущими затратами – under the line1 («над чертой») понимаются расходы на телевидение, прессу, радио, баннеры и инвестиции. К представителям долгосрочных инвестиций – below the line2 («под чертой»)
можно причислить затраты на стимулирование и прочие инструменты коммуникаций. К концу 80-х годов двадцатого века долгосрочные инвестиции составили приблизительно 70 % от всех затрат в коммуникацию Америки, что свидетельствует об их исключительной значимости [23].
В РФ, к концу 90-х годов двадцатого века, про стимулирование сбыта продукта можно было услышать только лишь в рамках сложившейся политики формирования и стимулирования спроса, без выделения его как самостоятельного инструмента. Максимальное распространение в нашем государстве получили скидки, при этом необходимо учесть, что этот маркетинговый прием зачастую рассматривался только в рамках ценовой политики. В настоящее время стимулирование получило наибольшее признание как независимый инструмент, который применяется наравне с иными компонентами линейки продвижения продукта (рекламой, паблик-рилейшнз, личными продажами).
Можно констатировать как факт, что на сегодняшний день рынок услуг по проведению мероприятий стимулирования сбыта во всех европейских государствах находится в стадии роста [18].
В научной среде в течении многих лет применяются многочисленные определения понятия «стимулирование сбыта». Из-за того, то что время от времени происходит возникновение новых методов стимулирования и расширение области объектов стимулирования, возможности точного установления понятия sales-promotion до сих пор не существует [21].
В разных научных источниках содержатся определения стимулирования сбыта продукта, которые различаются акцентами тех или иных специфических отличительных черт этого направления коммуникаций [11].
В соответствии с американской маркетинговой ассоциацией (АМА) стимулирование сбыта обусловливается, как средство массовой информации и маркетингового давления в течение установленного ограниченного периода времени с целью достижения целей стимулирования покупки, повышения потребительского спроса, либо усовершенствования качества продукта. Однако данным определением не охватываются все компоненты стимулирования сбыта. Стимулированием сбыта возрастает основная ценность продукта на определенное ограниченное время, и напрямую стимулируются потребительские приобретения. Оно может применяться с целью информирования, убеждения и напоминания целевым покупателям о своем бизнесе и маркетинге [14].
Филипп Котлер выделяет 3 отличительные характеристики стимулирования продаж:
– Привлекательность и информативность или коммуникации, которые усиливают внимание и обычно представляют собой информацию, которая может привести клиента к продукту.
