Продвижение медицинских услуг

Актуальность темы. Российский рынок медицинских услуг бурно развивается. Особенно ужесточилась конкуренция между частными клиниками. Сегодня удержаться на плаву сможет лишь то лечебное учреждение, которое идет в ногу со временем, а именно активно использует ресурсы PR в своей деятельности.

PR медицинских услуг более направлен на разъяснение их особенностей, изначально неуловимых, нежели на создание ауры привлекательности. К врачам зачастую обращаются, когда уже совсем «припекло». Поэтому одна из основных задач связей с общественностью – объяснить «потребителю» необходимость раннего обращения, развенчать страхи, которые усиливают внутреннее сопротивление пациента, снижают его доверие к врачам. Медицинский PR характеризуется очень высоким порогом чувствительности к ошибкам [1].

Медицинское образование желательно для специалиста по PR медицинских услуг, но совсем не обязательно. Главное, что необходимо PR-специалисту – интеллект, самокритичность, заинтересованность и обучаемость. В любом случае, нормально работать может только человек, способный понять специфику отрасли и услуги, психологию больного и психологию медицинского работника. Тесное сотрудничество с врачами при этом является неизбежным. Даже если пиарщик сам изначально врач. PR-специалистов, имеющих хорошее образование и опыт работы в медицине, очень немного. Причина указана выше – руководство клиник еще не до конца осознает ценность связей с общественностью для своей деятельности.

Самую досконально продуманную PR-кампанию по продвижению медицинских услуг может «потопить», в первую очередь, – человеческий фактор. Любую кампанию может испортить низкая заинтересованность участников в успешном ее проведении. Это относится как к самому специалисту по PR и его руководителю, так и к врачам, администраторам, осуществляющим первичный контакт с пациентом, среднему медицинскому персоналу, которые могут быть невнимательны либо агрессивно настроены [2].

Во-вторых, проблемой может стать низкая эффективность предлагаемой услуги и ее невостребованность на рынке. Поэтому прежде чем начинать PR-кампанию с солидным бюджетом, нужно провести тщательный маркетинговый анализ. Получить ответы на такие вопросы, как, – есть ли среди населения потребность в ваших медицинских услугах? Среди каких целевых групп они пользуются наибольшим спросом?

СМИ сегодня продолжают работать в качестве инструмента медицинской PR-кампании. Особенно, если они демонстрируют врача, вызывающего доверие. То есть создают образ «Доктора», который квалифицирован, уверен, ясно излагает свои мысли, просвещает людей, вместо того чтобы запугивать, как у нас нередко бывает. К такому специалисту хочется прийти на прием и поведать о своих проблемах [3].

Проблематика исследования. Рынок медицинских услуг является активным потребителем рекламы, достаточно высокая конкуренция ставит перед представителями компаний сложные задачи по оптимизации рекламных бюджетов и их реализации с максимальной эффективностью. Современные рекламные решения и инновационные идеи в сфере рекламы и PR могут быть особенно полезны в медицине, однако существуют высокие риски, так как в данной отрасли репутационная составляющая занимает ключевую роль, и любая ошибка может привести к серьезным потерям. Только профессионально организованная PR-поддержка и грамотная рекламная кампания гарантируют успех.

Объект исследования – способы продвижения медицинских услуг.

Предмет исследования – способы продвижения медицинских услуг в частных клиниках.

Цель исследования – изучить особенности функционирования лечебно-профилактического учреждения, спектр медицинских услуг и способы их продвижения.

Задачи исследования:

1. Проанализировать деятельность лечебно-профилактического учреждения (частной клиники).
2. Составить алгоритм анализа работы лечебно-профилактического учреждения с целью выявления основных путей оптимизации.
3. Определить основной источник дохода клиники.
4. Определить способы и особенности продвижения медицинских услуг в частной клинике.

Гипотеза исследования. В основу исследования положено предположение о том, что основным источником дохода в частной клинике является ОМС и платные услуги. Продвижение медицинских услуг в частной клинике имеет свою специфику и требует специального профессионального подхода.

Методы исследования. В ходе работы применяли аналитические методы (анализ литературных источников, нормативно-правовой документации, медицинской документации, протоколов). Также нами были проанализированы статистические данные за последние три года, документация и Устав клиники.

Новизна исследования. Впервые обобщены литературные источники и проанализированы статистические данные, выбраны оптимальные пути продвижения медицинских услуг.

Теоретическая значимость. Результаты могут быть использованы для написания методических указаний, практических рекомендаций, учебных пособий, направленных на продвижение медицинских услуг.

Практическая значимость. Результаты исследования могут быть полезны для разработки системы продвижения медицинских услуг, студентов медицинских, управленческих и маркетинговых специальностей.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы.

Глава 1. Анализ деятельности учреждения и продвижения медицинских услуг на примере частной клиники

Алгоритм анализа работы лечебно – профилактического учреждения с целью выявления основных путей оптимизации:

1. Рассмотреть уставную деятельность медицинского учреждения, оценить его мощность.
2. Описать структуру медицинского учреждения: структурные подразделения, структуру управления и функционального подчинения.
3. Рассмотреть кадровое обеспечение (обоснованность штатного расписания, занятость, квалификацию медицинского персонала, его специализацию и сертификацию).
4. Рассмотреть лицензирование и дать полный перечень лицензий учреждения.
5. Дать характеристику основных показателей медицинской деятельности за последние три года.
6. Оценить деятельность врачебной комиссии, особенности ее организации и оценить отчет врачебной комиссии за отчетный период.
7. Проанализировать финансово – хозяйственную деятельность ЛПУ, определить источники финансирования
8. Проанализировать информационное обеспечение учреждения, в частности, компьютерную оснащенность, программное обеспечение, оценить насколько персонал владеет компьютерной грамотностью.
9. Оценить систему организации контроля качества медицинской помощи в ЛПУ путем изучения нормативно – правовой документации, методических рекомендаций, оценить структуру службы контроля качества, применяемые технологии.
10. Оценить регламент ведения учебной документации.
11. Оценить регламент организации иммунопрофилактики инфекционных болезней.
12. Оценить регламент и порядок получения, учета, хранения и использования наркотических средств, психотропных веществ, ядовитых и сильнодействующих веществ.
13. Представить примерный перечень форм первичной документации, используемых в ЛПУ. Определить порядок ведения первичной документации.
14. Рассмотреть технологию заполнения учетных форм, определить ответственных лиц, формы и виды осуществляемого контроля.
15. Рассмотреть виды ответственности за нарушения в области ведения учетных форм.
16. Выделить особенности в функционировании частных клиник и определить методы продвижения медицинских услуг
17. Определить основные факторы, влияющие на продвижение медицинских услуг в клинике [3].

Нами была рассмотрена частная медицинская клиника «Ваш Доктор».

Устав Учреждения [4]. Частная клиника, как и любое другое лечебно – профилактическое учреждение, имеет устав, на основе которого функционирует. Утверждение Устава происходит при помощи Комитета по здравоохранению в области. В соответствии с Уставом, учреждение признается некоммерческой организацией. Целью деятельности этой организации является оказание медицинских услуг.

Учреждение является юридическим лицом. Учреждение имеет самостоятельный баланс, обособленное имущество. Также имеет лицевой счет, круглую печать со своим наименованием. Также имеются дополнительные штампы и бланки.

Услуги организовываются как для физических, так и для юридических лиц. Доходы от платных услуг являются собственными средствами учреждения, которые используются по усмотрению учреждения. Предмет деятельности – медицинская помощь населению в соответствии с лицензией, в том числе оказание медико-санитарной специфической помощи, высококвалифицированной помощи, оказание психиатрической, скорой, паллиативной, помощи, проведение медицинских освидетельствований. Также Учреждение осуществляет услуги по заготовке и хранению донорской крови и ее компонентов. Целью деятельности учреждения также является создание условий для социально – педагогического совершенствования кадров, социальное просвещение населения.

Учреждение проводит деятельность, связанную с оборотом наркотических веществ, психотропных веществ и прекурсоров, используемых для культивирования наркосодержащих веществ. Также проводится фармацевтическая деятельность. Работа учреждения связана с использованием источников ионизирующего излучения. Учреждение обязано быть готово к деятельности в чрезвычайных ситуациях. Отдельные виды деятельности могут осуществляться только на основании лицензий.

Учреждение обязано нести ответственность за качество предоставляемых услуг, за нарушение договорных и расчетных обязательств. Работникам должны быть обеспечены безопасные условия труда. За ущерб, нанесенный здоровью сотрудника, Учреждение несет ответственность. Учреждение обязано выплачивать сотрудникам заработную плату вовремя и в полном объеме, следить за уплатой налоговых отчислений, взносов, прочих оплат. Имущество должно быть застраховано. В ходе своей деятельности Учреждение обязано соблюдать законодательство Российской Федерации, области, Устав Учреждения. Устав Учреждения может быть изменен руководителем при согласовании с областным комитетом по управлению государственным имуществом.

Руководителем Учреждения является главный врач Учреждения, который осуществляет оперативное руководство Учреждением. Вышестоящие инстанции обеспечивают контроль за деятельностью Учреждения. Руководитель действует от имени Учреждения, представляет его во всех организациях, в судах, не только на территории РФ, но и за рубежом. Также руководитель определяет структуру Учреждения, разрабатывает штатное расписание, осуществляет подбор кадров. Эти действия должны быть согласованы с вышестоящими инстанциями. При наличии филиалов и представительств их действия должны быть согласованы с Руководителем Учреждения.

Изменение типа Учреждения, его реорганизация и ликвидация может осуществляться по распоряжению Правительства области. Ликвидация считается осуществленной, а учреждение – прекратившим деятельность  после внесения соответствующих записей в Единый государственный реестр юридических лиц. При этом все документы переходят в государственный архив, уволенным сотрудникам гарантируется соблюдение прав и свобод. При реорганизации все документы передаются новому Руководителю Учреждения.

Мощность медицинского учреждения. Важным показателем эффективности деятельности учреждения является его мощность, оцениваемая по количеству посещений в смену [5]. В результате анализа деятельности за последние 3 года установили показатели мощности, представленные в табл.1.

Табл. 1. Мощность ЛПУ (количество посещений в смену) [6].

          Таким образом, из табл. 1 видим, что плановая мощность увеличилась. Плановая мощность выполнена на 98,2%. В ЛПУ проведена большая организационная работа по совершенствованию системы приемов в рамках территориальной программы госгарантий и стандартов наблюдения.

В процентном соотношении наблюдаем следующие показатели: в поликлинике государственный заказ по посещению выполнен на 88,9%, в стационаре – госзаказ перевыполнен на 2,5%, что составляет 102,5%. Стационар и поликлиника работают более интенсивно в связи с приростом населения в близлежащих микрорайонах.

При анализе мощности дневного стационара имеем следующие показатели: 2014- 1592 чел. (100 % от плана); 2015 – 1617 чел.(101,6 %); 2016 – 1506 чел. (100,1 %). В том числе: дети до 1 года жизни - 83 чел. (5 %), инвалидов – 15 чел. Проведено место-дней: в 2014 - 19016 место-дня (99,2 %); 2015 – 20703 место-дня (99,4 % от муниципального заказа); 2016 – 21150 место-дня (102,2 % от муниципального заказа).

При анализе структуры посещения по источникам финансирования наблюдаем следующие показатели, представленные в табл.2.

Табл. 2. Структура посещений по источникам финансирования [6].

          Таким образом, наблюдаем, что финансирование за счет бюджета составляет 70% и остается стабильным, не изменяется в течение трех лет. Финансирование за счет обязательного медицинского страхования возрастает с 98,1% в 2014 г. до 112,11% в 2015 г. Платные услуги также возрастают с 648 человек в 2014 г. до 998 человек в 2015 г.

Структура Учреждения [6]. В соответствии с положениями Гражданского Кодекса РФ и Федерального Закона от 12.01.1996 г. №7 – ФЗ (ред. От 30.03.2016 г.) «О некоммерческих организациях», а также в соответствии с Уставом Учреждения.

Руководителем Учреждения является главный врач. В состав административно – управленческого персонала, кроме главного врача входят заместитель главного врача по организационно – методической работе, заместитель главного врача по медицинской работе, заместитель главного врача по детству и родовспоможению, заместитель главного врача по клинико-экспертной работе, заместитель главного врача по амбулаторно-поликлинической работе, заместитель главного врача по работе с сестринским персоналом.

Организационная структура стационара представлена следующими отделениями: хирургическое, терапевтическое, травматолого – ортопедическое отделение №1 и №2, педиатрическое, ПСО кардиологии, ПСО неврологии, отделение челюстно-лицевой хирургии и ЛОР, отделение офтальмологии, инфекционное отделение, отделение анестезиологии и реанимации, отделении патологии новорожденных, отделение рентгенохирургических методов диагностики и лечения, отделение дневного пребывания больных в стационаре, отделение паллиативной медицинской помощи и сестринского ухода, приемное отделение, эндоскопическое отделение, вспомогательные отделения.

1. Алексеев Н.А. Методологические подходы системы муниципального здравоохранения/Н.А. Алексеев//Проблемы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины. – 2001. - №4. - С. 22-24.
2. Вялков А.И., Кучеренко В.З., Татарников М.А. Социально-психологические методы управления в условиях реформирования здравоохранения. Главврач. 2004; (6):62-71.
3. Голубева М.Л. Медицинский менеджмент: Специфика и подходы/М.Л. Голубева // Российское предпринимательство. – 2011. - №4 вып.2 – С. 126.
4. Дубинина Е.И., Зарубина A.B., Стешенко Г.В. Актуальные проблемы управления медицинскими кадрами на региональном уровне. Российский медицинский журнал. 2005;(5):6-8.
5. Кучеренко В.З. Реформы здравоохранения/В.З. Кучеренко // Социологические исследования. 1995. - №12. – С. 106-108
6. Официальный сайт ГБУЗ ЛО «Всеволожская КМБ».
7. Пидцэ A.Л. Социально-экономические преобразования здравоохранения: оценка медицинского персонала. Главврач. 2004: (10): 93-104.
8. Приказ Минздравсоцразвития №513н от 24.09.2008 г. «Об организации деятельности врачебной комиссии медицинского учреждения» // Консультант плюс.
9. Федеральный заཾкоཾн "Об осноཾваཾх охраны здоровья грཾажཾдаཾн в Российской Феཾдеཾраཾциཾи" N 323-ФЗ.
10. ФЗ №323 от 21.11.2011 «Об основах охраны здоровья граждан в РФ»,
11. Федеральный заཾкоཾн Российской Федерации от 29 ноября 2010 года N 326-ФЗ "Об обязательном медицинском стཾраཾхоཾваཾниཾи в Российской Феཾдеཾраཾциཾи .
12. Федеральный закон «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля» // Консультант Плюс.
13. Шильникова Н.Ф., Ходакова О.В. Некоторые аспекты кадровой политики в муниципальных лечебных учреждениях. Проблемы управления здравоохранением. 2005;(1):27-30.