Введение. 3
1. Теоретические основы изучения рынка организации и использование маркетинга в планировании деятельности
1.1. Понятие исследования и анализа внешней рыночной среды
1.2. Процесс стратегического планирования маркетинга
2. Анализ рыночной среды ОАО «Энергосбытовая компания Московской области»
2.1. Общая характеристика компании ОАО «Энергосбытовая компания Московской области»
2.2. Стратегический анализ рынка и среды ее функционирования
2.3. Комплексное исследование и анализ рыночной среды организации
- Разработка рекомендаций планированию маркетинговой деятельности на основе анализ среды
3.1. Разработка общекорпоративной стратегической карты компании
3.2. Разработка программы в рамках формирования стратегии фирмы
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7
Приложение 8
Приложение 9
Приложение 10
Приложение
Актуальность темы работы определяется тем, что организация не может существовать в изоляции от внешней среды, и рассматривать организацию как открытую систему без учета влияния факторов внешней среды не просто бессмысленно, но и губительно для понимания организации, поскольку адаптация организации к внешним условиям — одно из главных условий выживания организации, от которого в конечном счете зависят и достижение целей, и интеграция, и латентность.
В деятельности любой современной организации задействованы ее многочисленные связи и взаимозависимости: с вышестоящими организациями, с поставщиками, правоохранительными органами, с политическими и другими организациями и институтами, существующими в данном конкретном обществе.
В литературе, посвященной проблеме управления предприятиями, определение стратегии, как правило, начинается со слов о том, что этот термин пришел в экономическую науку из военной и дословно означает «искусство ведения войск в бою». Проблемы поднятые в работе рассматриваются в работах таких авторов как: Ансофф И., Боумэн К., Виханский О.С., Наумов А.И., Герчикова И.Н., Дэниелс Джон Д., Радеба Ли Х., Ефремов В.С., Котлер Ф, Круглов М.И., Мэскон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. и др.
Основным объектом данной работы выступает ОАО «Энергосбытовая компания Московской области» (ОАО «ЭСКМО»).
Предметом исследования исследование рынка и использование маркетинга в планировании деятельности.
Основной задачей данной работы является исследование рынка и использование маркетинга в планировании деятельности и влияния внешней среды на маркетинговую стратегию фирмы.
Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:
- изучить понятие внешней среды её состав;
- рассмотреть определение силы факторов среды при PEST – анализ и степени их значимости;
- рассмотреть методику анализа факторов среды;
- изучить организационно-хозяйственную характеристику ОАО «ЭСКМО»;
- выполнить PEST – анализ внешней среды ОАО «ЭСКМО»;
- выполнить PEST – анализ внешней среды ОАО «ЭСКМО».
Для достижения поставленной цели и реализации вышеуказанных задач в работе предполагаются как использование таких методов как: анализ, синтез, планирование прогнозирование, системный и комплексные подходы, аналитическо-математические методы и т. п.
Теоретической и методологической базой работы послужили труды российских и зарубежных ученых-экономистов, специалистов по управлению, а также современные разработки в области теории и методов системного анализа, экономико-математического моделирования.
Практическая значимость работы заключается в том что курсовая написана на примере реальной организации и её результаты могут быть использованы для повышения эффективности её деятельности.
По своей структуре работа состоит из введения, основной части (Теоретические основы анализа в стратегического управления; Анализ влияния внешней среды на стратегию ОАО «Энергосбытовая компания Московской области»; Разработка рекомендаций по формированию стратегии фирмы с учётом воздействия внешней среды), заключения и списка литературы.
1. Теоретические основы изучения рынка организации и использование маркетинга в планировании деятельности
1.1. Понятие исследования и анализа внешней рыночной среды
Любая компания функционирует не в вакууме. Любая компания в своей каждодневной практике должна учитывать огромное количество факторов, влияющих на нее из внешнего окружения. Но компания не должна пассивно воспринимать действие этих факторов — она должна активно ими управлять.
Основной целью анализа внешней среды является создание информационной основы для последующей разработки стратегии. Перед разработкой стратегии компания должна задать себе ряд вопросов [3, с. 20].
Каково состояние нашего окружения на данный момент?
Как будет меняться наше окружение в ближайшее время?
Можем ли мы активно управлять этим процессом?
С определенной долей условности все факторы внешнего окружения компании можно разделить на две группы.
Факторы «дальнего» окружения (политико-правовые, экономические, социальные, технологические). Это область, изменения в которой влияют на деятельность любой компании, но на которую сама она, как правило, воздействия оказывать не может [11, с. 152].
Факторы «ближнего» окружения (конкуренция, клиенты, поставщики ресурсов). Это окружение, которое оказывает влияние на фирму и на которое фирма также может непосредственно воздействовать: может его изменять и формировать. Очень важно разграничить ближнее и дальнее окружение. В ближнем окружении ведется конкурентная борьба, поэтому менеджеры уделяют его анализу много времени и внимания. Получаемая менеджерами от конкурирующих фирм информация во многом сходна, поскольку типовые способы анализа одинаковы, различается обычно лишь интерпретация полученных данных.
При анализе дальнего окружения однозначных канонов анализа не существует. Более существенные различия в оценке разными компаниями возможностей и опасностей возникают в зависимости от того, какие тенденции и явления менеджеры сочтут наиболее важными и как они их интерпретируют. Поэтому большая часть громких стратегических успехов и поражений является результатом разного прочтения тенденций и явлений в дальнем окружении, а не в ближнем окружении — отрасли [12, с. 25].
Кроме анализа факторов внешнего окружения перед разработкой стратегии компании необходимо проанализировать и «себя» — оценить собственные сильные и слабые стороны. В общем и целом стратегия компании должна быть направлена на сохранение и развитие имеющихся достоинств (конкурентных преимуществ), а также на устранение недостатков.
Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна. Это связано как с различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организаций. Изучение макрокружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию [5, с. 78].
Весьма популярным методом исследования происходящих в макросреде событий является . PEST – анализ (политический / правовой, экономический, социокультурный и технологический).
Факторы макросреды оказывают различное, изменяющееся со временем (в зависимости от размера, формы и стадии роста организации) влияние на стратегию бизнеса. Причины и следствия этих перемен необходимо рассматривать в связи с их влиянием на конкурентное позиционирование.
Цель PEST – анализа заключается не просто в составлении перечня факторов внешней среды, но и в использовании схемы для выявления изменений или тенденций развития факторов внешней среды; концентрации внимания на тенденциях, которые имеют наибольшее значение для организации; учета происходящих перемен при разработке стратегий организации.
1.2. Процесс стратегического планирования маркетинга
Под планом здесь понимается перевод стратегии в действие, он представляет собой список конкретных дел, содержащий перечень дат, расходов, описание требуемых материальных, трудовых и финансовых ресурсов, а также список ответственных за выполнение работ.
Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия - системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль [9, с. 12].
План маркетинга является важнейшей составной частью общего корпоративного плана, который включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финансы, сбыт, кадры, маркетинг и др.
План маркетинга - письменный документ. Он представляет собой инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Поэтому, исходя из тех задач, которые решает план маркетинга, его положение в корпоративном плане играет координирующую роль [14, с. 112].
