Актуальность исследования: Рынок насыщается, растет, уплотняется. Но лидеры остаются лидерами, а экспериментаторы часто сталкиваются с трудностями при выводе на рынок своих новых концепций ресторанов, кафе, баров. Устойчивый имидж того или иного успешного заведения часто копируется и даже клонируется конкурентами. Но постоянный бег по пути подражания и удивления не возможен, без понимания сути.
Часто приходится работать с компаниями лидерами, обладающими авторскими технологиями организации успешных ресторанов. При запуске новых концепций они четко знают ответ на два главных вопроса:
- Кто их аудитория? Они знают своих клиентов, кому хотят продать (предложить) свой продукт в ресторанном бизнесе.
2. Как удовлетворить запрос потенциального потребителя? Какой именно продукт нужно создать и предложить, какими свойствами он должен обладать.
Современные динамические изменения, происходящие в ресторанном бизнесе, характеризуется высокой скоростью протекания инновационных процессов, увеличением количества и растущим разнообразием новых учреждений, которые выделяются на рынке креативным подходом к предоставлению услуг. В этих условиях новым заведениям необходимо постоянно находить новые подходы к созданию бренда, а тем ресторанам, которые существуют на рынке достаточно давно – новые подходы к развитию бренда. Поэтому новые подходы к созданию ресторанного бренда должны содержать инновационный характер, если предприятия хотят привлечь новую аудиторию. Инновационность бренда также может быть сопряжена с созданием нечто креативного, но необязательно сама инновация должна являться креативной. Существует некая разница между понятиями «креативность» и «инновация». Инновационность, как было отмечено в исследовании Яголковского С. Р. «инновационность и креативность субъекта как детерминанты успешности его продуктивной деятельности», - может рассматриваться как способность человека воспринимать, выделять, дорабатывать и внедрять новые и оригинальные идеи. По мнению некоторых авторов, она предполагает способность черпать идеи извне системы и привносить их внутрь её, а также умение эффективно представлять эти идеи. Что касается креативности, несмотря на крепкую связь между инновацией и креативностью, все таки есть разница между этими понятиями, - креативность прежде всего связана с генерированием новых, потенциально полезных идей. Этими идеями можно обмениваться с другими, но они становятся инновациями только тогда, когда они уже применены на практике. Поэтому можно считать креативность “первым шагом” в последующих инновациях. Таким образом, можно говорить о том, что тема «Креативные приемы создания ресторанного бренда» актуальна для настоящего исследования.
Цель идеолога создания концепции ресторана — попадание во внутренний мир человека в нужном качестве в нужном месте.
Также автор отмечает, что личностная ценность человека, это точка отсчета не только для разработки идеологии потребления, но и для создания атрибутов бренда, которые, в свою очередь, должны служить единству его восприятия.
Таким образом, мы должны говорить о том, что маркетинговые коммуникации являются важным условием нормальной работы бренда в ресторанном бизнесе. И основная задача ресторатора, как правило, заключается в том, что бы нащупать те уютные для человека места и жизненные ситуации, где наш ресторанный бренд будет актуален и не будет противоречить эмоциональному состоянию потенциального потребителя.
Предлагаемая Формула чаще всего выглядит так:
Эмоция состояния клиента + Дополнительная эмоция в виде предложения места досуга = Удовлетворенность.
С ресторанным брендом человек должен испытывать или чувствовать комфорт!
В последнее время концепции предприятий общественного питания у компаний лидеров стали рабочими, крепкими, продуманными, без излишних мечтаний и очень бизнес-ориентированные.
Для новичков и создателей новых концепций часто становится необходимостью разработать такую философию продукта своего стартапа, которая формирует конкретную бизнес-модель работы ресторана, кафе, бара, столовой… и создать определяющий ее лицо продукт, опираясь на бизнес-модель.
Усиление внимания к проблемам формирования стратегии, в частности, планирования мер, направленных на поддержку и развитие бренда, объясняется тем, что известность бренда осознается как необходимое условие стабильного функционирования заведения (либо ресторанной группы) и важный фактор роста их конкурентоспособности.
Сложившаяся в настоящее время ситуация в ресторанном бизнесе позволяет получать устойчивую норму прибыли за счет правильной ориентации на потенциального потребителя. Предприятиям в своей деятельности необходимо ориентироваться на изучение потребителей и запросов потребителей, лояльности к позиционируемому заведению. Одной из главных задач следует считать повышение качества производимой продукции и услуг.
По этой причине одной из актуальных задач является развитие направления «ресторанного» брендинга, определение специфики его использования на рынке ресторанного бизнеса. В последние годы изучение этого направления в различных областях массовых коммуникаций резко активизировалось.
Обуславливается это и тем фактором, что бренд способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукта и и услуги, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и так далее. Ресторатор, который сегодня решил не позаботиться о бренде своего ресторана – завтра будет отброшен своими конкурентами с лидирующих позиций.
Однако бренд является достаточно дорогим способом продвижения предприятия требующий профессиональных знаний и управленческой культуры, способов позиционирования для предприятия, умения работать с интеллектуальной собственностью с товарными знаками, что заставляет оценивать бренд и его составляющие.
Опять же, в исследовании Яголковского С.Р. «инновационность и креативность субъекта как детерминанты успешности его продуктивной деятельности» отмечается следующее: в большинстве случаев в креативно-инновационном процессе, включающем как процессы рождения новых идей, так и их доработку и дальнейшее использование, принимают участие на разных этапах достаточно большое число людей. В этой связи довольно важным является исследование совместного творчества и процессов обмена идеями.Указанная проблематика является актуальной в сфере исследования формирования ресторанного бренда. Креативность крайне важна при построении и дальнейшей поддержке ресторанного бренда, потому что многие люди хотят посещать заведения не только для того, чтобы удовлетворить первичную потребность в пище, - позавтракать, пообедать или поужинать, но и удовлетворить, например, эстетические потребности, такие как получение эмоций и впечатлений от красивого и креативного дизайна заведения, от красивой подачи блюд и напитков, музыке, особого подхода персонала к посетителям, ощущения своего статуса, поэтому так важно создать такой имидж заведения, который будет удовлетворять все потребности посетителей, и они захотят возвращаться в него снова и снова. Более того, стоит помнить, что создание креативности является неотъемлемой частью любого заведения в борьбе за любимое место для посещения. Каждое предприятие пытается активно выделиться своей креативностью среди конкурентов. Креативный фактор может стать решающим.[7]
Проблема исследования: конкуренция среди ресторанных заведений начинает в последнее время выходить за пределы прямой борьбы, она ведется в сознании потребителя, где преимущества ресторанных заведений, реализуются в форме выбора. Именно на этой почве и возникает необходимость в применении креативных приемов создания ресторанного брендинга, которые предоставляют новые возможности ресторанам для создания новых преимуществ, влияющих на выбор потребителя.
Посредством применения таких креативных приемов, создается уникальная концепция ресторанного продукта с учетом соответствующих функциональных и символических средств удовлетворения потребителя. В основу применения креативного подхода ложится создание фирменной айдентики и визуальных ассоциаций, которые позволяют идентифицировать тот или иной ресторан.
Креативные приемы направленного воздействия позволяют достичь следующих целей:
- выделить бренд ресторана на рынке конкурирующих между собой заведений;
- донести сведения о нем в лаконичной и вместе с тем оптимальной вербальной и визуальной форме, наиболее понятной и интересной для целевой аудитории;
Исследовательский вопрос: каким образом происходит построение бренда ресторанов холдинга Novikov Group с точки зрения креативной составляющей данного ресторанного бренда?
Предмет исследования: процесс построения креативного ресторанного бренда (на примере холдинга Novikov Group).
Объект исследования: холдинг Novikov Group
Цель исследования:
- изучить приемы создания креатива бренда ресторанов, относящихся к холдингу Novikov Group (айдентика бренда, визуальная составляющая и визуализация логотипов и т д.).
Задачи исследования:
-выявить характерные особенности сервисного обслуживания и особенности создания ресторанного бренда в целом;
-рассмотреть историю формирования бренда Novikov Group;
-рассмотреть общую специфику создания ресторанных брендов на примере ресторанов, относящихся к холдингу Novikov Group;
-проанализировать деятельность трех ресторанов посредством интервьюирования, которые входят в Novikov Group на предмет использования креативных подходов, применяемых при создании бренда заведения.
Гипотезы исследования:
Метод исследования: в рамках данной исследовательской работы работы планируется использовать следующие общенаучные методы исследования:
теоретические методы: описательный (использован в процессе анализа научной литературы по теме исследования), метод классификации (использован для описания технологий, используемых для продвижения компаний, работающих в ресторанном бизнесе).
практические методы: интервьюирование, - будет проведено два интервью (и опрос среди посетителей ресторанов) с представителями ресторанной индустрии, а именно, с управляющими/менеджерами заведений, которые входят в холдинг Novikov Group. Целью проведения интервью является выявление основных стратегий и факторов построения «Новиковских» ресторанов с точки зрения креативной составляющей данного бренда ресторана. Целью проведения опроса среди посетителей ресторанов является выявление основной мотивации аудитории к посещению того или иного заведения (в нашем случае, это рестораны, относящиеся к холдингу Novikov Group); их основных ассоциаций, которые были вызваны тем или иным «Новиковским» заведением; как аудитория соотносит/идентифицирует сам бренд Novikov Group и какое-либо заведение, которое относится к данному холдингу.
К основным методам исследования следует отнести также качественный анализ официальных ресурсов исследуемых ресторанов и электронных ресурсов по теме исследования, а также изучение различных кейсов по созданию креативных ресторанных брендов.
Степень изученности проблемы: изучению теоретических основ брендинга и основам теоретических и методологических исследований послужили труды зарубежных ученых – Д. Аакера, П. Друкера, Ф. Котлера, JI. Чернатони, Л. Райе, Дж. Траута, Б. Трейси, А. Эллвуда, Д. Шульца и других специалистов в сфере брендинга.
Среди российских ученых, занимающихся развитием этой проблемы необходимо отметить М. Н. Дымшица, А. Н. Матанцева, А. В. Костина, М. Ю. Лайко, , И. И. Скоробогатых, Г. Л. Тульчинского, В. П. Тереньтьева, Д. И. Хлебовича и других. Кроме того, автором были изучены статьи научных сборников и периодической печати в первую очередь по вопросам формирования и развития бренда, а также развития консалтинга ресторанных компаний.
Разработке концепции ресторана, его индивидуальной направленности, выбора места расположения, приобретения необходимого оборудования, разработке меню, внутреннего дизайна, фирменного стиля и оптимизации сервиса посвящена книга Е.-Т. Кристофера.
Несмотря на большое количество разработок, связанных с повышением конкурентоспособности ресторанных заведений с помощью инструментов брендинга, в последнее время существует недостаток конкретных практических рекомендаций по применению креативных брендинговых технологий, которые способны выделить ресторанную компанию на рынке, повысить лояльность потребителей. Это обуславливает дальнейшее проведение исследования в данном сегменте и разработку новых практических рекомендаций, способных решить актуальные проблемы в ресторанном бизнесе.
Научная новизна исследования:
- состоит в исследовании и обосновании креатива, используемого в ресторанном брендинге, как одного из факторов, который способен определить конкурентоспособность ресторанного предприятия. Также, к научной новизне стоит отнести факторы, которые позволяют выживать ресторанам в условиях кризиса. К таким факторам можно отнести: успешность в построении правильной коммуникации ресторанов, которая направлена на подходящее слои общества; создание действительно сильного бренда с устойчивым развитием и репутацией, который минимально пострадает под давлением кризиса.
Автором получены следующие существенные результаты, обладающие новизной и выносимые на защиту:
- выявлен спектр глобальных проблем, который появился в ресторанном бизнесе в условиях кризиса;
- выявлены факторы, которые позволяют судить о том, что тот или иной ресторанный бренд испытывает минимальные трудности во времена кризиса;
- выявлены причины, по которым бренд Novikov Group сохраняет свою популярность во времена кризиса;
- выявлены наиболее эффективные креативные приемы создания ресторанного бренда, которые позволяют ресторанам выделиться на рынке и «обойти» существующих, а также вновь появившихся конкурентов на фоне кризисной ситуации;
- выявлены ключевые параметры выбора ресторанных заведений, которыми руководствуются потенциальные посетители;
- составлен портрет целевой аудитории ресторанов в ценовом сегменте «выше среднего»;
- разработаны рекомендации по планированию эффективных бренд-коммуникаций ресторанов в выбранной ценовой категории с учетом предпочтений потребителей;
- выявлены основные особенности процесса брендинга применительно к ресторанному бизнесу включающие: учет всех уровней восприятия для формирования целостного образа бренда в ресторанном бизнесе, влияние мотива посещения ресторанного заведения на лояльность потребителя и, следовательно, процесс брендинга;
- определены ключевые эффективные составляющие бренда ресторана на основе анализа фирменного стиля и проведенного интервью с владельцами заведений холдинга Novikov Group.
Теоретическая и практическая значимость:
- работы определяется принципиальной возможностью использования содержащихся в нем результатов в научно-исследовательской и деятельности в сфере брендинга, рекламы, PR. Результаты исследования могут быть использованы при разработке отечественных методов компаний, осуществляющих свою деятельность в ресторанном сегменте, а также в учебных курсах как методический материал для организации эффективной научно-исследовательской работы будущих педагогов.
Также результаты, полученные путем проведения интервью и опроса помогут рестораторам переосмыслить и взглянуть на свою деятельность с другой стороны, - применять в будущем при построении ресторанного бренда более современные и креативные (инновационные) методы его создания, а также привлечения и удержания внимания посетителей к своему бренду.
