Маркетинговое планирование

В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.

Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Некоторые организации и предприятия могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, маркетинговое планирование само по себе не обеспечивает успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки
и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей
и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

1.     СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Современное маркетинговое планирование является комплексной системой, включающей подсистему стратегического планирования и планирования маркетинга (оперативных, текущих).

Стратегическое планирование направлено на создание и поддержку стратегического соответствия между целями фирмы и ее маркетинговыми возможностями. Как правило, оно базируется на идее наличия у фирмы несколько направлений маркетинговой деятельности, и поэтому его основной задачей является выделение из них наиболее перспективных и привлекательных с целью ускоренного развития.

Стратегический план включает в основном следующие разделы: программа фирмы; цели и задачи; план развития хозяйственного портфеля; стратегия роста фирмы[1].

Планирование маркетинга включает разработку детализированных планов для реализации стратегического плана компании. Планы маркетинга разрабатываются для каждого стратегического хозяйственного подразделения (СХП) фирмы с детализацией на продукты и рынки. План маркетинга включает следующие разделы: сводка контрольных показателей; текущая маркетинговая ситуация; опасности и возможности; задачи и проблемы; стратегия маркетинга; программа действий; бюджет, порядок контроля[2].

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на рассмотрении стратегии бизнеса, выливается
в разработку интегрального плана, который охватывает все рынки и продукты.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3–5
и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут влиять на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы. М.: Издательский центр Книга, 2018. С. 304.
2. Дихтль Е.А. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2019. С. 140.
3. Котлер Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль /
   Ф. Котлер. М: Инфра-М, 2018. С. 434.
4. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном
   и ресторанном бизнесе. М.: Товарищ, 2017. С. 286.
5. 5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2018. С.400.
6. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие. М. 2019. С. 271.
7. Семин О.А. Маркетинг и управление качеством торговых услуг/
   М.: «Дело и сервис», 2018. С. 216.