Реферат Маркетинговое исследование товара

Товар в маркетинговой деятельности играет одну из базовых ролей.

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свой­ства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им вла­деет [1 c. 188].

Чем новее, технически совершеннее ваш товар, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем большему риску подвергается ваше предприятие, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

В этом и заключается одна из самых главных проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия.    

Анализ товара в практике нашего маркетинга в основном принято ограничивать позиционированием на рынке. Куда меньше внимания принято уделять поиску путей постоянного совершенствования товара.

В современном маркетинге исследование продукта подчинено одному – постоянному поиску путей обеспечения и повышения его качества. Все наиболее важные параметры продукта исследуются с учетом постоянного повышения их привлекательности у потребителей.

Позиционирование товара на рынке - формулирование комплекса маркетинга, имеющего избирательную привлекательность для выбранного сегмента и определение места марки товара в сознании потребителей. Позиционирование может основываться на особенностях товара, выгодах от него, возможностях покупки и пользования услугами, типами пользователей, сравнением с конкурентами.

Разработка управленческого решения – один из наиболее важных управленческих процессов. От его эффективности в значительной степени зависит успех дела. Только профессиональный менеджер владеет технологиями выработки, принятия, реализации управленческих решений, без которых эффективное управление организацией в сложной экономической обстановке практически невозможно.

Принятие решений — процесс выбора курса действий из двух или более альтернатив. Решение — сознательный выбор того, как себя ве­сти или мыслить определенным образом в данных обстоятельствах. Если выбор сделан — решение принято. Принятие решения не избе­жать, так как ясно, что сам по себе уход от принятия решения есть принятие решения. [2, с.46]

Современная система маркетинга ста­вит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Марке­тинг — система взглядов, функция координации различных аспектов ком­мерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов пере­производства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

Актуальность темы исследования заключается в том, что в современном мире маркетинг играет очень важную роль. Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производ­ство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы обще­ственному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «привер­женность» покупателя к товарной марке.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение маркетингового исследования.

 Для достижения данной цели были поставлены следующие виды задач:

1. Описать содержание и цели маркетинговой деятельности;
2. Выявить маркетинговое исследование как систему деятельности на рынке;
3. Рассмотреть маркетинговые стратегиии лежащии в основе принятия управленческих решений.

1. Маркетинг, как инструмент повышения эффективности работы хозяйствующих субъектов в условиях рынка

1.1. Маркетинговые исследования предприятия

Исследование потребителей

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе, потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара. [4, с.146]

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

• Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

• Исследование товарного рынка

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров).

Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «вместить» рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции. [6, с.146]

1. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. — Москва: Финансы и статистика, 1999.
2. Армстронг М.: Основы менеджмента; - Ростов на Дону, 1999
3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.: Маркетинг; Москва, Экономика,1999
4. Виханский О.С. Менеджмент. - Москва: «Фирма Гардарика», 2002.
5. Глушаков В.Е. Стратегический менеджмент; - Минск: Экоперспектива, 2001
6. Голубков Е. П.: Основы маркетинга; - Москва, Финпресс, 1999
7. Друкер П.Ф.: Практика менеджмента; - Москва, 2000
8. Дорошев В. И.: Введение в теорию маркетинга; - Москва, ИНФРА, 2000
9. Карданская Н.Л.: Принятие управленческого решения, - Москва: ЮНИТИ, 2001
10. Корнеева И. В., Хруцкий В.Е.: Современный маркетинг; - Москва, Финансы и статистика, 1999
11. Котлер Ф.: Основы маркетинга; - Москва, Бизнес-книга, 1999.
12. Мокичев С. В. Стратегическое управление – Казань: Центр инновационных технологий, 2002
13. Радугин А.А. Основы менеджмента.-М.: Центр, 2000. 
14. Романов А. Н.: Маркетинг; - Москва, ЮНИТИ, 1999
15. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М.: Маркетинг; Москва, Экономика,1999
16. Голубков Е. П.: Основы маркетинга; - Москва, Финпресс, 1999
17. Дорошев В. И.: Введение в теорию маркетинга; - Москва, ИНФРА, 2000
18. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры Учеб. пособие. — 2000
19. Завьялов П. С. , Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1999
20. Корнеева И. В., Хруцкий В.Е.: Современный маркетинг; - Москва, Финансы и статистика, 1999
21. Романов А. Н.: Маркетинг; - Москва, ЮНИТИ,2000
22. Амблер Т. Практический маркетинг. Спб. 2001
23. Малхотра Нэреш. Маркетинговые исследования Практическое руководство. М – Спб – Киев, 2002