Актуальность данной работы заключается в том, что сегодня в России насчитывается более 1 миллиона розничных магазинов. Они отличаются друг от друга. Одни стоят на улицах возле домов, парков и скверов, а другие расположены в торговых центрах и называются супермаркетами. Поддержание или процветание каждой торговой точки зависит от того, сможет ли она удовлетворить потребности потребителей.
До сих пор почти каждая компания занимается продажей товаров. Нет необходимости тратить огромные суммы денег на создание рекламы, чтобы потребители могли купить любой товар. Для этого необходимо создать такие условия, чтобы покупатель захотел взять и приобрести этот товар. Поэтому необходимо использовать коммерциализацию для повышения эффективности хозяйственной деятельности компании.
Цель курсовой работы: изучить технологию размещения и выкладки товаров в торговом зале.
Объектом работы: предприятие ЗАО «Тандер».
Предметом исследования: организационно-экономические отношения по поводу использования инструментов мерчандайзинга в коммерческой деятельности.
Данную цель можно достичь, если решить следующие задачи:
- изучить теоретическую основу мерчандайзинга;
- провести анализ коммерческой деятельности предприятия ЗАО «Тандер»;
- рассмотреть использование инструментов мерчандайзинга на примере ЗАО «Тандер»;
- предложить мероприятия по повышению эффективности мерчандайзинга на предприятии ЗАО «Тандер»
Теоретической основой исследования служат научные труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга: Н.С. Загребельной; Тони Морган; Т.Н. Парамоновой; И.А. Рамазанова; Светлана Земляк; Светлана Сысоевой; Екатерина Бузуковой.
В процессе исследования использовались монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный методы, а также методы системного, экономического и статистического анализа, экспертных оценок, сравнений и др.
Практическая значимость данного исследования заключается в разработке мер по повышению эффективности коммерческой деятельности торговых предприятий на основе использования инструментов коммерциализации. Полученные результаты исследования могут быть использованы для формирования маркетинговых коммуникаций для других компаний. Практическая значимость данной работы заключается в использовании результатов исследований, позволяющих компаниям создавать конкурентные преимущества на основе продаж товаров.
Эта работа включает введение, две главы, заключение и список использованных документов.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗМЕЩЕНИЯ И ВЫКЛАДКИ ТОВАРОВ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ
1.1 Понятие и принципы размещения и выкладки товаров в торговом зале
Как понимать словосочетание «выкладка товара»? В области маркетинга под этим подразумевается определенное расположение товаров на витринах, которое делает более удобным процесс покупок и способствует росту продаж магазина. При искусном применении выкладка товаров на торговом оборудовании может влиять на вкусы и предпочтения покупателей, а также оказывать воздействие на их желания на подсознательном уровне. Понятия «размещение товара в торговом зале» и «выкладка» следует различать. Под размещением понимают местоположение товаров. Выкладка же — это расположение продуктов в специально предназначенных для этого местах (полки, стеллажи, секции, витрины) с учетом некоторых правил.
Конечно, выкладка товаров в торговом зале магазина не осуществляется просто так, она имеет свою цель.
Прибыль — это то, что стоит на втором месте после главной цели: создать максимально комфортные условия для клиентов. Если товар разложен удобно и понятно, то даже случайно заглянувший в магазин сможет быстро найти то, что ему нужно. Сэкономленное время, которое может быть потрачено на поиски нужного продукта, очень важно для покупателя, он готов выразить свою благодарность за это в денежном эквиваленте даже несмотря на то, что стоимость товара будет чуть больше, чем в других магазинах [3].
Правильная выкладка товара в магазине должна обеспечивать покупателю не только удобный шопинг, но и способствовать логичному распределению продуктов по категориям, собирая товары в тематические группы. Примером могут служить зубная щетка и зубная паста. Ошибкой будет разместить их в далеких друг от друга отделах торгового зала. Или, к примеру, товары, имеющие отношение к сантехнике, не стоит располагать на полках с обоями и красками. Важно не терять логику при размещении и выкладке товара в торговом зале. Если вы расположите товар и рекламную информацию о нем рядом, это будет не только привлекать к нему дополнительное внимание, но и станет поднимать уровень продаж. Покупателям нравится узнавать что-то более подробно. Если они смогут получить дополнительную информацию о необходимом продукте, то это поможет им быстрее сделать свой выбор и обрести уверенность в том, что он верный. Безусловно, рекламные материалы следует подбирать такие, чтобы они действительно содержали в себе полезные сведения и убедительно рассказывали обо всех преимуществах товара. Важно, чтобы они не затмевали собой продукт. В любом случае, информационное просвещение клиента — это еще один важный принцип выкладки товара.
Основные принципы выкладки товаров в торговом зале
Различные принципы выкладки товара можно использовать как отдельно, так и вместе. К примеру, принцип выкладки товара горой можно применять отдельно, но также возможно объединить его с принципом большого потока покупателей.
Принцип выкладки товара горой. Вспомните, как овощи и фрукты обычно расположены на прилавках рынка? Как правило, они выкладываются одной большой горой. Это и есть один из основных принципов выкладки товара: в виде большой насыпи или горы. Каким образом осуществить принцип выкладки товара горой? Повышайте количество единиц продукции на полках. Выкладывайте продукты на отдельные полки рядом с главными витринами. Выкладывайте товар в корзину или большой короб целой кучей вместо того, чтобы продавать упакованный товар по отдельности. Позвольте покупателям самостоятельно взять такое количество, какое им хочется. Помните о том, что чем больше товара находится перед глазами покупателя, тем выше шанс на то, что он решится на его приобретение [1].
Принцип покупательского потока. Поток клиентов — это перемещение людей по территории магазина. Чаще всего поток покупателей направлен против часовой стрелки. Объяснить это можно тем, что большинство людей являются правшами, шагают они правой ногой шире, чем левой, а продукты с полок берут правой рукой. Чем нам может быть полезным знание эти х о со бе нно сте й? Это по зво ляе т о пре де ли ть на ча ло и ко не ц пути по купа те ля по то рго во му за лу. Ва м ста но ви тся ясно , ка ко е ко ли че ство кли е нто в (в про це нтно м со о тно ше ни и ) в ка ки х о тде ла х ма га зи на на хо ди тся. У ва с по лучи тся о пре де ли ть са мые по пулярные у по купа те ле й ви три ны и и х сто ро ны, на и бо ле е при вле ка ющи е вни ма ни е по се ти те ле й. Пе ре дви га ясь по ма га зи ну, люди де ла ют по купки не ра вно ме рно . При ме рно 40 % все х при о бре те ни й про и зво ди тся в пе рво й че тве рти за ла . По это й при чи не в это й ча сти то рго во го за ла ра зумно ра зме ща ть ре кла му, при вле ка ющую вни ма ни е по купа те ле й к ка ки м-ли бо то ва ра м и ли про во ди ть а кци и для и х про дви же ни я. По ме ре да льне йше го пе ре ме ще ни я люди на чи на ют о ри е нти ро ва ться на со ста вле нные пе ре чни не о бхо ди мых и м то ва ро в и ли про дукто в. В о ста льных ча стях за ла про и зво дятся 30 % и 20 % по купо к, а в за ве рша юще м о тде ле — по сле дни е 10 %.
При нци п ра спо ло же ни я то ва ра на ви три не . Да ле е ра скупа ются то ва ры, ра спо ло же нные пе ре д це нтра льным про хо до м по о тно ше ни ю к по то ку кли е нто в, то е сть спра ва о т це нтра по лки , е сли мы буде м сле до ва ть дви же ни ю кли е нто в, и дущи х про ти в ча со во й стре лки . А во т те то ва ры, ко то рые на хо дятся сле ва о т це нтра , будут про да ва ться ме не е а кти вно . По это му це нтра льно е ме сто по лки о тве ди те и ме нно для те х то ва ро в и ли про дукто в, ко то рые до лжны быть ра скупле ны быстре е все го [12].
При нци п ра спре де ле ни я лучши х ме ст Лучши е ме ста то рго вых за ло в и о бо рудо ва ни я сто и т о тво ди ть для то ва ро в и ли про дукто в, ко то рые и ме ют ма кси ма льные по ка за те ли про да ж и ко то рые спо со бны при не сти на и бо льшую при быль. С друго й сто ро ны, мо же т во зни кнуть о па сно сть то го , что вла де ле ц то рго во й то чки ста не т о че нь за ви си мым о т про и зво ди те ля то ва ра . Упра вляющи й ма га зи но м до лже н по сто янно сле ди ть за те м, что бы в то рго во м за ле и ли спе ци а льных о тде ла х на блюда лся ши ро ки й а ссо рти ме нт ра зных про и зво ди те ле й. Та к то рго ва я то чка о ста не тся и нте ре сно й по купа те лю и со хра ни т сво ю и нди ви дуа льно сть. Испо льзо ва ть лучши е ме ста на це нтра льных по лка х для сбыта за ле жа вше го ся то ва ра не льзя. Ко не чно , на ка ко е -то вре мя это мо же т быть для ва с выго дным: вы про да ди те не хо до во й то ва р в бо ле е ко ро тки е сро ки . Но у это й кра тко сро чно й выго ды е сть и друга я сто ро на : о бща я при быль мо же т уме ньши ться, а ло яльно сть по купа те ле й се рье зно по ни зи тся. Люби мый про дукт, ра спо ло же нный в це нтре вни ма ни я на при вычно м ме сте в по люби вше мся ма га зи не , буде т спо со бство ва ть ро сту до ве ри я у по купа те ля. Выби ра я для се бя то т и ли и но й ма га зи н, по се ти те ли го то вы го ло со ва ть рубле м и ме нно за га ра нти ро ва нно е ка че ство и до ве ри е . Буде т о ши бко й по зво ли ть и м со мне ва ться в это м. Купи в про дукт ни зко го ка че ства , по купа те ль мо же т на все гда выче ркнуть это т ма га зи н и з сво е го спи ска , в то вре мя ка к е го со трудни ки да же не до га да ются о б это м. По лучи в о ди н ра з кра тко сро чную при быль, вы мо же те на все гда по те рять сво е го кли е нта . Де ржи те это т фа кт все гда в го ло ве , пре жде че м по ста ви ть ни зко ка че стве нный то ва р на лучше е ме сто [6].
При нци п ко мпо зи ци и Если вы при ме ни те к выкла дке то ва ра при нци п ко мпо зи ци и , то у ва ши х по купа те ле й уве ли чи тся за и нте ре со ва нно сть и по выси тся вни ма ни е к выло же нно му та ки м о бра зо м то ва ру. Ко мпо зи ци и ра зли ча ются по сте пе ни и спо льзо ва ни я про стра нства : Пло ско стна я ко мпо зи ци я и спо льзуе т две про стра нстве нные о си : высо ту и ши ри ну. Про дукты ра спо ла га ются на по лке и ли вдо ль сте ны, пра кти че ски не и спо льзуются та ки е ха ра кте ри сти ки , ка к о бъе м и глуби на . Си луэт ко мпо зи ци и мо же т быть о че нь ра зным, в то м чи сле и не ро вным. Объе мна я ко мпо зи ци я и спо льзуе т все три ха ра кте ри сти ки про стра нства : ши ри ну, высо ту, глуби ну. Это са мый по пулярный ви д ко мпо зи ци и , ко то рый при ме няе тся в жи зни . Для про стра нстве нно й ко мпо зи ци и не о бхо ди мы та кже все три про стра нстве нных и зме ре ни я, о дна ко глуби на пре о бла да е т. В за ви си мо сти о т по ло же ни я в про стра нстве , ко мпо зи ци и быва ют си мме три чными и а си мме три чными . Си мме три чна я ко мпо зи ци я по дра зуме ва е т то , что все е е эле ме нты на хо дятся в ра вно ве си и . Встре ча е тся та кже и си мме три чна я ко мпо зи ци я с эле ме нта ми а си мме три и . В не й будут при сутство ва ть ка к ра вно ве си е , та к и эле ме нты ди на ми ки . Аси мме три чна я ко мпо зи ци я и спо льзуе т при нци п ди на ми че ско го ра вно ве си я, в ко то ро м ди на ми ка о дно й со ста вляюще й ура вно ве ши ва е тся ди на ми ко й друго й. Ра спо ла га ть то ва ры мо жно , и спо льзуя а си мме три чную ко мпо зи ци ю с эле ме нта ми си мме три и . То гда си мме три чные со ста вляющи е будут на хо ди ться в ди на ми че ско м ра вно ве си и . Если вы буде те ча ще и спо льзо ва ть си мме три чные и ли ли не йные ко мпо зи ци и при выкла дке то ва ра , то по лучи тся при да ть то рго во му за лу упо рядо че нный и ухо же нный ви д. Внутре нняя о бста но вка буде т при тяги ва ть взгляды по купа те ле й. Го ри зо нта льные и ли ве рти ка льные ли ни и при выкла дке то ва ра да ют о щуще ни е ясно сти , че тко сти , по ко я. Изо гнутые ли ни и а ссо ци и руются с не по сре дстве нно стью, жи во стью; зи гза ги си мво ли зи руют ди на ми чные пе ре ме ны. За ни ма ясь выкла дко й то ва ра на ви три ны и по лки то рго вых по ме ще ни й, вы до лжны о бра ща ть вни ма ни е на по вто рно е ра спо ло же ни е про дукто в, схо дных по фо рме , и други х ко мпо не нто в (ре кла мно -и нфо рма ци о нных букле то в, ука за те ле й це н, эле ме нто в де ко ра ) и ра зме ща ть и х на ра вно м ра ссто яни и друг о т друга [14].
Та ки м о бра зо м буде т со зда ва ться ри тм выкла дки то ва ра , ко то рый в сво ю о че ре дь буде т а ссо ци и ро ва ться у по купа те ле й с по рядко м, си сте мо й, а ккура тно стью. Ро вные ряды то ва ро в бе з о со бых а кце нто в ме жду ни ми будут уси ли ва ть это т эффе кт.
При нци п па ра зи ти ро ва ни я. Про сто й и эффе кти вный спо со б про да ть не и зве стный по купа те лям то ва р. Про сто о тве ди те е му ме сто рядо м с те ми про дукта ми , ко то рые по льзуются са мым бо льши м спро со м. По до йдя к уже и зве стно му то ва ру, кли е нт за ме ти т но ви нку, ра спо ло же нную рядо м, ста не т ра зглядыва ть е е и и зуча ть. Во змо жно , о н ре ши т е е купи ть. Это т спо со б эко но ми т ва ши вре мя, де ньги и эне рги ю на и спо льзо ва ни е ре кла мы и про мо -а кци й. До по лни те льные сре дства про дви же ни я то ва ра ста но вятся не нужны.
При нци п и мпульсно го спро са . Ме сто рядо м с ка сса ми — это ва жна я зо на для сбыта про дукто в и мпульси вно го спро са . Объясни ть это мо жно при по мо щи тре х о сно вных при чи н. Ми мо при ка ссо во й зо ны про хо дят все по купа те ли (100 %). В это м о со бе нно сть и о тли чи е это й о бла сти о т други х о тде ло в и про хо до в, по се ща е мо сть ко то рых ра вна 90 % (вне шни е про хо ды) и 60 % (внутре нни е про хо ды). Во зле ка сс ча сто о бра зуются о че ре ди , в ко то рых кли е нты вынужде ны сто ять. В это вре мя о ни мо гут купи ть ка ки е -ли бо то ва ры, ко то рые на са мо м де ле не о че нь и м нужны. Пе ре д те м, ка к о пла ти ть сво и по купки , че ло ве к про ве ряе т, все ли о н купи л. Суще ствуе т пряма я за ви си мо сть: че м а кти вне е и мпульси вный спро с, те м бо ле е гра мо тно сле дуе т за ни ма ться выкла дко й то ва ра в зо не рядо м с ка сса ми [21].
При нци п выкла дки ко мпле кто в. Это т при нци п за ключа е тся в то м, что то ва ры и з ра зных ка те го ри й о бъе ди няются в ко мпле кты по ка ко му-ли бо при зна ку и ра скла дыва ются в о тде льных ме ста х. Па ра ме тры, по ко то рым про и схо ди т ко мпле кто ва ни е , мо гут быть о че нь ра зными : цве т; на зна че ни е то ва ро в; то ва ры для о пре де ле нно й группы люде й по и нте ре са м, люби мым за няти ям и ли про фе сси и (на при ме р, то ва ры для руко де льни ц, то ва ры для та нцо ро в, для за няти й йо го й, для путе ше стве нни ко в); во зра стные ка те го ри и (для де те й, для мла де нце в); а кци о нные то ва ры; фи рма -про и зво ди те ль. Объе ди няя та ки м о бра зо м сра зу 5-6 то ва ро в, вы смо же те сде ла ть выго дно е пре дло же ни е для по купа те ле й, не мно го сни зи в це ну на ве сь ко мпле кт.
При нци п пра ви льно го це нни ка . Са мо е гла вно е , что ка са е тся це нни ко в на то ва ры — это не о бхо ди мо сть и х на ли чи я. Это ка же тся сли шко м о че ви дным, о дна ко не ре дко мо жно за ме ти ть, что це нни ко в в ма га зи не на то ва ры не т. В это м случа е уро ве нь про да ж то ва ра буде т суще стве нно по ни же н. Ка че стве нно выпо лне нный це нни к о тве ча е т сле дующи м тре бо ва ни ям: вне шни й ви д при ятный, бе з по мято сте й и по вре жде ни й; це на до лжна чи та ться ле гко и по нятно ; це нни к ра спо ло же н во зле то го то ва ра , для ко то ро го о н пре дна зна че н. У кли е нта не до лжно во зни ка ть со мне ни й, к ка ко му про дукту о н о тно си тся. це на , ука за нна я на це нни ке , и та , ко то рую про би ва е т про да ве ц на ка ссе , до лжны со впа да ть. Если это не та к, у кли е нто в си льно по ни зи тся до ве ри е к ма га зи ну, что не га ти вно ска же тся на ло яльно сти по купа те ле й [7].
При нци п по рядка . Это т при нци п по дра зуме ва е т о бщую ди сци пли ну и по рядо к в ма га зи не : а ккура тный и при ятный вне шни й ви д про да вцо в; сво е вре ме нна я убо рка мусо ра ; чи сто е то рго во е о бо рудо ва ни е ; чи стые и не за пыле нные по лки , ви три ны; то ва р, выста вляе мый на по лки ма га зи на , ко нтро ли руе тся на сро к го дно сти .
Ста ти сти ка по ка зыва е т, что бо ле е 80 % кли е нто в при ни ма ют ре ше ни е о по купке то ва ро в по все дне вно го по тре бле ни я, на хо дясь в са мо м то рго во м по ме ще ни и . По до бные по купа те ли не о бла да ют высо ко й во вле че нно стью. Они не тра тят сво е вре мя на по и ск, а на ли з и о це нку ра зли чных ка че ств про дукта , а при ни ма ют ре ше ни я на о сно ве сво и х эле ме нта рных пре дста вле ни ях о ни х. Для то го что бы при вле ка ть вни ма ни е к то ва ра м и ме нно та ки х по купа те ле й, при ме няются пра ви ла выкла дки то ва ра в то рго во м за ле и о сно вы ме рча нда йзи нга . На и бо ле е а кти вно пра ви ла ме рча нда йзи нга при ме няются про и зво ди те лями си га ре т и а лко го льных на пи тко в. Ре кла мна я де яте льно сть та ки х ко мпа ни й о гра ни чи ва е тся за ко на ми , по это му о ни вынужде ны и ска ть до по лни те льные сре дства для при вле че ни я вни ма ни я к сво е й про дукци и . При е мы ме рча нда йзи нга по мо га ют и м в это м.
