Курсовая Маркетинг в менеджменте

Маркетинг часто относят к «более привлекательным» элемен­там менеджмента. Однако на самом деле это сложная и приобрета­ющая все более научный характер дисциплина, во многом завися­щая от собранных данных и их анализа. Маркетинг достаточно далек от глянцевого мира рекламы и паблик рилейшнз, с которы­ми его часто путают (хотя они и переплетаются с маркетингом).

Маркетинг является одним из самых важных факторов получения прибыли, и чтобы добиться успеха, менеджеры должны координи­ровать маркетинг со всеми аспектами деятельности компании.

Маркетинг — понятие сложное, динамичное, многоплано­вое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной ха­рактеристики.

Американская Strategic Management Group считает, что маркетинг — это система взаимодействия в бизнесе, разрабо­танная для осуществления планирования, установления цен, стиму­лирования сбыта и распространения товаров и услуг организациям и частным лицам.

Видный американский ученый — маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга:

Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, на­правленный на удовлетворение нужд и потребностей как индиви­дов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена то­варов.[1]

Таким образом, главной целью маркетинга является продвижение товара непосредственно к потребителю.

В западных странах  маркетинг развит в значительной степени. В том числе, маркетинг активно используется и в менеджменте большинства компаний. Маркетинг служит эффективным инструментом оптимизации процессов управления. В России же  можно отметить процесс формирования маркетинговой среды и развития маркетинга в целом. Этим объясняется актуальность детального исследования процесса маркетинга.

Анализируя роль маркетинга в менеджменте, важно уделить внимание анализу важнейших скептических замечаний в его адрес. Важно доказать, что роль маркетинга трансформируется, но его значимость нельзя недооценивать. В целом, важно доказать, что маркетинг остался необходимым компонентом современного бизнеса, хотя и подвергается существенным изменениям.

Кроме того, в современных условиях особую актуальность приобретают проблемы фирменных торговых марок и их создания, использования новых технологий для прогнозиро­вания потребительского поведения и влияния на него, обновле­ния продукта, рыночной сегментации, соотношения маркетинга и стратегии фирмы, а также перспектив роли маркетинга в менеджменте. Именно анализ указанных вопросов станет важнейшей задачей данной работы.

Объектом исследования станет непосредственно маркетинговая деятельность предприятия.

Предметом исследования – роль маркетинга в менеджменте компании.

Глава 1. Общее значение маркетинга в системе менеджмента

Многочисленные опросы менеджеров подтверждают тот факт, что в настоящее время фирмы сталкиваются с огромными изменениями в сфе­ре рынка и в этих условиях переосмысливается маркетинговая функция. Словом, маркетинг не исчезает, хотя и подвергается значительной транс­формации.

Есть ли будущее у маркетинга в системе управления на пороге XXI века? Рассмотрим некоторые современные тенденции, свидетельствующие об обратном.

• Торговые марки крупнейших компаний сейчас уже не то, чем были рань­ше. Формируемые в течение многих лет за счет огромных постоянных рас­ходов на рекламу, они испытывают все возрастающий нажим хотя и не столь знаменитых, по зато более дешевых марок конкурентов, В результате некогда прославленные марки стали менее заметными, другие ищут новые рынки, но это им не всегда удается.
• Количество занятых в подразделениях маркетинга, где когда-то было прес­тижно работать, не просто сократилось: они вообще исчезли из штатного расписания, став жертвой сокращения штатов и реорганизаций. В совре­менных организациях традиционный персонал по маркетингу заменен спе­циалистами, имеющими более четко очерченный круг задач.
• Многие специальные знания в области маркетинга в настоящее время прак­тически не востребованы. Поскольку развитие информационных техноло­гий позволяет менеджерам высшего и среднего уровня непосредственно и оперативно получать свежие данные о рынке, многие традиционные задачи по сбору и анализу подобных материалов и их последующему распростра­нению в организации стали просто не нужны.

Кое-кто может подумать, что дни маркетинга сочтены, однако международ­ное исследование деятельности более 220 менеджеров, проведенное междуна­родном школой бизнеса IMD. свидетельствует об обратном.[2]

Полученные данные говорят о том, что маркетинг жив и процветает, хотя и претерпевает серьезные изменения. Эти свидетельства очень убедительны: более 90% респондентов, представляющих разные страны мира и направления бизне­са, ответили, что несмотря на значительные перемены, статус маркетинга стал еще более высоким и маркетинг сильнее, чем прежде, влияет на принимаемые решения.

Почему существуют столь разные точки зрения? Внимательный анализ дан­ных исследования говорит о том. что маркетинговая функция претерпевает транс­формацию, цель которой — более эффективное обслуживание компаний но все более динамичной и конкурентной среде. Чтобы лучше понять, как отражаются рыночные перемены на судьбе маркетинга, начнем с разбора выводов респон­дентов относительно факторов, изменивших характер конкуренции (полное из­ложение этих выводов дано в журнале Long Range Planning).

Мы подробнее остановимся на причинах усиления конкуренции на рынках, определим новые задачи менеджмента и проблемы, появляющиеся в этой связи, и рассмотрим то, как маркетинг смог пережить колебания рыночной конъюнктуры, повлияв на принятие ключевых решений. Важно ответить на вопрос, почему и сейчас маркетинг остается важной функцией управления, а также рассмотрим качества, которыми должно обладать следующее поколение маркетологов.

Если попытаться передать одним словом сегодняшние ожидания специалис­тов, им будет термин «перемены». В ходе опроса менеджеров их попросили назвать все текущие изменения, которые, по их мнению, скажутся в будущем на их отраслях и поэтому должны быть в центре внимания руководства.

При перекрестной выборке опрашиваемых менеджеров из разных отраслей бизнеса выявились три основные тенденции, вызывающие наибольшую озабо­ченность (рис, 1):

• рост ценовой конкуренции;
• усиление конкуренции в целом;
• возрастание роли обслуживания потребителей.

Внимательный их анализ позволяет сделать предположение, что и первую очередь компании сталкиваются с ростом ценовой конкуренции, которая, воз­можно, является результатом сокращающейся дифференциации товаров, и что менеджеры все настойчивее ищут новые источники конкурентных преимуществ, особенно в сфере обслуживания.

Анализ данных по отраслям показывает, что стремление отыскать эти новые источники особенно заметны в компаниях, обладающих высокими технология­ми, и в которых товары традиционно были главным и часто единственным источником преимуществ при продажах. Здесь на первые места в списке проблем выходят рост ценовой конкуренции, возрастание роли обслуживания потреби­телей и обострение конкурентной борьбы.

Действительно, рост ценовой конкуренции отчетливее наблюдается среди высокотехнологичных компаний, чем между остальными. Для этой группы ком­паний три указанные тенденции занимают первые места, хотя с ними сосед­ствует, и это не удивительно, проблема быстроты появления новых продуктов. При отсутствии длительного поступления на рынок новых и уникальных това­ров менеджеры из отраслей высоких технологий считают, что их компаниям придется научиться действовать в условиях короткого жизненного цикла това­ров, быстрого продвижения продукции и соответствующего роста ценовой кон­куренции.

Растущие возможности каналов товародвижения волнуют в первую очередь компании, обслуживающие массовых потребителей. Если говорить о возрастаю­щей роли государственного регулирования, то это предмет постоянной заботы предприятий фармацевтической отрасли, которые ставят эту тенденцию на пер­вое место в списке проблем. В сфере обслуживания и предоставления услуг ведущие позиции в этом списке занимают появление новых сегментов рынка и изменение потребительского спроса, а также возрастание роли обслуживания потребителей и усиление общей конкуренции.

Если в большинстве отраслей рост ценовой конкуренции считается важной проблемой, в сфере услуг она не столь остра. Полученные данные позволяют сделать предположение, что по сравнению с производственными отраслями фир­мы, действующие в сфере обслуживания и предоставления услуг, меньше оза­бочены ценами конкурентов и больше — вопросами, касающимися организа­ции своей деятельности.

[1] Маркетинг: Учебник/Под ред. А.Н. Романова. — М.: ЮНИТИ, 1995.

[2] Костровский К.М., Современный менеджмент. СПб., 2007. С. 207. См. так же: Маркетинг в России и за рубежом. № 6 2004 г.

1. Баринов В.А., Макаров Л.В., Основы менеджмента. М., 2004
2. Вершигова Е. Е., Менеджмент, М., 2000
3. Гребцова В. Е., Менеджмент, Ростов н/Д, 2002
4. Дарсаев В.К., Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2006
5. Казначевская Г. Б., Менедмент, Ростов н/Д, 2000
6. Костровский К.М., Современный менеджмент. СПб., 2007
7. Куликов Г.В. Японский менеджмент и теория международной конкурентоспособности. - М., 2000.
8. Лукашевич В. В., Основы менеджмента, М., 2003
9. Маркетинг на современном предприятии сферы услуг. СПб., 2006
10. Маркетинговое исследование: теория и практика. М., 2005
11. Мастерство менеджмент. Перевод с английского. М., 1999
12. Менеджмент / Под ред. Максимцева М.М., М., 1998
13. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебник. – М., 2001
14. Муранов К.М., Менеджмент в таблицах и схемах. М., 2006
15. О Шониесси Дж. Принципы организации управления фирмой. - М., 1999.
16. Семенова И. С., История менеджмента, М, 1999
17. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом», 2000-2006 гг.
18. Маркетинг в России и за рубежом. № 6 2004 г.
19. Международный журнал “Проблемы теории и практики управления” (Электронная версия) www. PTPU.ru
20. Adams M. and La Cugna J., And Now for Something Completely Different: Really New Products. Marketing Science Institute Cambridge, MA. Report Number 94-124. December 1994.
21. Houlder V., 'Revolution in outsourcing". Financial Times, 1995, January 6. p. 7. Porter M. E., 'From competitive advantage to corporate strategy", Harvard Business Review, 1987
22. May—June. Heskctt J. L. Sasser W. E., Jr., and Hart Ch. W. L, Service Breakthroughs, The Free Press. New York, 1990.
23. Robertson Th. S.. 'How to reduce market penetration cycle limes'. Sloan Management Review, Vol. 35, Fall, pp. 87-96.
24. Schmittlein D. C. and Peterson R. A., 'Customer base analysis: an industrial purchase process application". Marketing Science, 1994, Vol. 13, 1, pp. 41—67.
25. Shepard D.. The New Direct Marketing: How to Implement a Profit-Driven Database Marketing Strategy, Irwin Professional Publishing, Chicago, 1995.