Продвижение предприятия на рынке

Предприятия различного рода постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать цели информирования потребителей о своих услугах, убедить покупателя отдать предпочтение именно им. Управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями, необходимую для успешного развития бизнеса. Задача PR-продвижения ― сделать все, чтобы рынок был максимально проинформирован о появлении предприятия или товара, заинтересовать покупателей.

Актуальность темы работы связана с необходимостью изучения особенностей продвижения предприятия на рынке с учетом ценностей целевой аудитории, определяющих предпочтения, ожидания, личностные и общественные установки потребителей.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые предпринимается попытка изучить специфику продвижения предприятия на рынке с позиции анализа PR-специалистом ценностей целевой аудитории.

Объектом нашего исследования являются функционирование предприятий на рынке с позиции продвижения товаров и услуг, основанного на применении возможностей PR.

Предметом исследования является изучение принципов продвижения предприятий с учетом ценностей целевой аудитории.

Цель нашей работы заключается в изучении особенностей PR-продвижения предприятия на рынке с учетом анализа ценностей целевой аудитории.

Достижение цели предполагает решение ряда исследовательских задач:

1. Рассмотреть характеристику продвижения предприятия на рынке как феномена маркетинга.
2. Определить особенности PR-мероприятия в рамках продвижения предприятия на рынке.
3. Изучить феномен ценностей целевой аудитории.
4. Изучить влияние ценностей целевой аудитории на продвижение предприятия на рынке.
5. Составить представление о соотношении PR-мероприятий и ценностей целевой аудитории.

Теоретической основой для написания дипломной работы послужили научные труды Ф. Котлера,  И.Л.  Викентьева, Т.В. Науменко, Е. Соловьевой.

Основными методами нашей работы являются сопоставительный и описательный. В работе используются специфические приемы анализа и подготовки PR-мероприятия. Выбор методов обусловлен объектом и задачами исследования.

Структура работы подчинена логике научного исследования и состоит из Введения, двух Глав, Заключения и Библиографического списка.

1. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ

 1.1. Характеристика продвижения предприятия на рынке как феномена маркетинга

         Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности [12; с. 6]. В то же время немецкие профессора Е. Дихтль и Х. Хершген понимают маркетинг как «...выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, и нередко агрессивные подходы» [2; с. 14], и одновременно комплекс подходов и методов, ориентированный на рынок, служащий достижению целей предприятия. Сфера охвата маркетинга включает предприятие, его ближайшее окружение ― рынок ― и макросреду. Любая деятельность предприятия может направляться и координироваться маркетингом, что требует полной интеграции маркетинга на предприятие.

Маркетинг ― это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Необходимо знать, как описывать рынок и разбивать его на сегменты, как оценивать нужды, запросы потребителей в рамках целевого рынка, как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, как простроить систему сбыта товара, как рекламировать и продвигать товар на рынке.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер) средств с целью обеспечения продаж. В основе любой программы продвижения продукции лежат цели и стратегии предприятия, представления о рынке. Одновременно компания должна продавать свои товары так, чтобы убедить в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Ориентация предприятия на потребителя требует создания соответствующей системы коммуникаций с рынком, главной частью которой является именно система продвижения товаров и услуг (промоушн). Процесс этот имеет целью получение планируемой и желательной реакции со стороны рынка. В итоге предприятие получает информацию и сигнал с рынка, которые дают полноценные знания о позициях и потребностях клиентов, позволяют развивать деятельность, соответствующую их ожиданиям. Промоушн является маркетинговым воздействием на клиентов, основанным на предоставлении им информации, аргументов, обещаний поощрений, как пробуждающих к покупке предлагаемых продуктов, так и создающих благоприятное впечатление о фирме. Таким образом, промоушн является процессом «общения предприятия с рынком и имеет важную функцию ― информирования, убеждения и влияния на поступки потребителя» [8; с. 48].

Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать цели информирования потребителей о своих услугах, убедить покупателя отдать предпочтение именно данному заведению. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Продвижение составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением. Управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями, необходимую для успешного развития бизнеса.

Механизмом продвижения является процесс коммуникации. Объект продвижения ― поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции. Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов. Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи.

Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения ― промоушен-микс, ― это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, паблик рилейшенз ― PR (public relations) ― и персональные продажи для достижения целей маркетинга и рекламирования. Вот четыре главных средства продвижения.  

Реклама является одним из основных инструментов промоушн, она направлена на стимулирование продажи услуг, предоставление информации, которая служит лучшему пониманию предлагаемых услуг, напоминанию о фирме и ее услугах, формированию положительно мнения о фирме и услугах. Создание и развитие баз данных при индивидуальной продаже, в свою очередь, даёт возможность развития прямого маркетинга, обеспечивающего непосредственный контакт с покупателями и изучение их непосредственных реакций. Стимулирование сбыта ― это многообразные средства кратковременного воздействия ― купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку, ― которые призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Однако именно связи с общественностью основаны на «построении хороших отношений компании с общественностью, получении благоприятной известности, развитии хорошего корпоративного имиджа и препятствовании распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий» [7; с. 57].

1) Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение. / И.Л. Викентьев. ― СПб.: «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007. ― 406 с.

2) Дихтль, Е., Хершген, Х. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. ― М.:  Высшая школа: ИНФРА-М, 2006. ― 255 с.

3) Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы / Ж.-М. Дрю. — СПб.: Питер, 2002.― 200 с.

4) Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. ― М.: Прогресс, 2000. ― 656 с.

5) Леонтьев, А.А. Психология общения / А.А. Леонтьев. — М.: Смысл, 2009. — 365 с.

6) Минченко,  Е.Н. Как стать и остаться губернатором / Е.Н. Минченко. ― Челябинск: Урал ЛТД, 2001. ― 480 с.

7) Науменко, Т.В. Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ / Т.В. Науменко. ― М.: Перспектива, 2003. ― 208 с.

8) Росситер, Дж.Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. ― СПб.: Питер, 2004. ― 345 с.

9) Синельников,  С.М. Энциклопедия предпринимателя / С.М. Синельников. ― СПб.: Питер, 2004. ― 509 с.

10) Соловьева, Е. PR-поддержка и разработка PR-кампании в период вывода на рынок новой торговой сети на примере сектора b-2-b / Е. Соловьева //  ― Маркетинговые коммуникации. ― 2005. ― №2. ― С. 37―38.

11) Томсон, Р. Эффективный менеджер. Мотивация и проектирование работы / Р. Томсон. — Жуковский: МЦДО «ЛИНК», 2006. — 95 с.

12) Уткин, Э.А. Маркетинг / Э.А. Уткин. ― М.: Экмос, 2008. ― 320 с.