Особенности маркетинга при антикризисном управлении

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, развитием возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу, как к концепции рыночного управления.

После осознания руководством предприятий того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использовании концепции маркетинга как философии и совокупности практических приёмов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

В результате проведения реформирования российской экономики не многие ожидали, что результатом реформ станет кризис, но многие сегодня понимают, что из кризиса экономику способен вывести только новый тип управления. Такое управление и получило название “антикризисное”. Новое управление подразумевает пересмотр управленческой политики, реструктуризацию производственной деятельности и маркетинговой политики, в частности. Сложившееся кризисное положение фирм и предприятий на российском рынке и актуальность в выборе новой маркетинговой политики и послужило отправной точкой в выборе темы данной работы.

При формировании темы работы ставилась следующая цель: Установить особенности маркетинга в системе антикризисного управления.

 Для выполнения намеченной цели определены следующие задачи:

1. Рассмотреть эволюцию развития маркетинга за рубежом и в России.
2. Ознакомиться с основными понятиями и направлениями маркетинга в АУ (антикризисное управление).
3. Рассмотреть особенности маркетинговой деятельности на примере антикризисного управления банком.
   
   
   2 Эволюция развития маркетинга
   
   

Первые элементы маркетинга неизбежно возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства, и появились формы торговли. Существуют литературные источники, относящие появление маркетинга к более конкретным событиям, например к открытию в Японии в середине 18 века предшественника универсального магазина, чей владелец Мицуи первым возвел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использовать рекламные стенды, гарантии качества [3].

Термин укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов “market getting”, что переводимо на русский язык как “овладение рынком”, “освоение рынка”, а ещё лучше – «обретение рынка», если учесть, что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргумент его цивилизации [7].

Традиционно первые шаги маркетинга на товарных рынках, как научно- прикладной дисциплины, и начало новых этапов его эволюции отличается, прежде всего, в США.

Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала 20 века до середины 30-х годов. При этом маркетинг понимается либо как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия по сбыту продукции.

Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется серединой 30-х годов, окончание – серединой 80-х годов 20 века. Его суть – формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем на потребителя (конкуренция интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, маркетинг – микс). К 1970-м годам приходит понимание того, что опыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Всё более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг – это вовсе не «искусство сбыть лёд эскимосу», что он не тождествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «маркетинг-микс», неудачно переведённый у нас, как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания маркетинга.

Третий качественный этап развития маркетинга начался примерно в середине 1980-х годов и длится по настоящее время. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношении, маркетинга больших социальных общностей – мезо - и мегомаркетинга. Происходит переориентация на сочетание учёта интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель – обеспечение желаемой удовлетворённости целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов способами  с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели – баланс трёх факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Хозяйственная отечественная практика начала 1990-х годов была далека от маркетинговых установок. Созданные на базе глав и территориальных органов централизованного снабжения коммерческие посреднические структуры в определенной степени изменили лишь формы работы, преимущественно содействуя развитию бартерных поставок – наиболее архаичной формы обмена. Некоторые льготы были при этом адресованы потребителям при условии их согласия на дополнительные отчисления в фонды развития посредника или  поставщика, на доплаты наличными деньгами, на прямые товарные пожертвования, на зачёт векселей и других ценных бумаг на невыгодных для себя условиях. Но по своей сущности это были лишь слегка завуалированные формы отъёма, вымогательства средств, противостоящие маркетинговым методам работы. При этом посредники оказались практически не заинтересованы договариваться о снижении цен на товары, их главной заботой оставалось достижение большей величины объёмных показателей продаж.

Пока маркетинговые услуги посредниками не оказывались, абсолютное большинство клиентов занялось производством исключительно дорогостоящих товаров, а так называемую «мелочёвку», необходимую всем, не производили. Итог оказался печален: в сфере продаж и покупки товаров отчетливо проявилась тоска по лимитам, фондированию ресурсов. По другим недоброй памяти методам централизованно-распределительного, патерналистического «социализма». Виной тому - ущербность такого «маркетинга» в посредничестве.

Венцом всех перечисленных проблем, а во многом и их источником стала проблема маркетинговой подготовки персонала. До 90-х годов маркетингу у нас  учили в основном только специалистов по внешней торговли. Принципам маркетингового мышления и действия нужно было научить всех работников производственно-сбытовой цепочки, а также и потребителей. Главный урок нашей экономической истории XX века к началу 1990-х годов состоит в том, что мы наглядно показали, к каким тупикам приводит антимаркетинговая логика мышления и практика экономической жизни. Возврат на столбовую, общечеловеческую дорогу прогресса не мог быть мелким. Но возвращаться было надо, а для этого пришлось осваивать эту простую и трудную науку честного бизнеса – маркетинг, преодолевать антимаркетинговый стереотип.

1. Антикризисное управление: Учебник/ под редакцией Короткова Э.М. – М.: ИНФРА-М, 2000.
2. Бляхман Л.С. Основы функционального и антикризисного менеджмента: Учебное пособие.- СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2000.
3. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология и практика.- М.: ОАО издательство «Экономика», ТОО «Ко-МАРК Лтд», 1997.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория. Методология и практика.- М.: Издательство «ФИНПРЕСС», 1998.
5. Котлер Филип. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. Ред., и вступит. Ст. Е.М. Пеньковой.- Новосибирск: Наука, 1992.
6. Кошкин В.И. Антикризисное управление: 17 – модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 11. – М.: «ИНФРА-М». 1999.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999.
8. Справочник кризисного управляющего/Под ред. Проф. Уткина Э.А. – М.: ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999.