Курсовая Маркетинг в менеджменте

Маркетинг часто относят к «более привлекательным» элемен­там менеджмента. Однако на самом деле это сложная и приобрета­ющая все более научный характер дисциплина, во многом завися­щая от собранных данных и их анализа. Маркетинг достаточно далек от глянцевого мира рекламы и паблик рилейшнз, с которы­ми его часто путают (хотя они и переплетаются с маркетингом).

Маркетинг является одним из самых важных факторов получения прибыли, и чтобы добиться успеха, менеджеры должны координи­ровать маркетинг со всеми аспектами деятельности компании.

Маркетинг — понятие сложное, динамичное, многоплано­вое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной ха­рактеристики.

Американская Strategic Management Group считает, что маркетинг — это система взаимодействия в бизнесе, разрабо­танная для осуществления планирования, установления цен, стиму­лирования сбыта и распространения товаров и услуг организациям и частным лицам.

Видный американский ученый — маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга:

Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, на­правленный на удовлетворение нужд и потребностей как индиви­дов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена то­варов.[1]

Таким образом, главной целью маркетинга является продвижение товара непосредственно к потребителю.

В западных странах  маркетинг развит в значительной степени. В том числе, маркетинг активно используется и в менеджменте большинства компаний. Маркетинг служит эффективным инструментом оптимизации процессов управления. В России же  можно отметить процесс формирования маркетинговой среды и развития маркетинга в целом. Этим объясняется актуальность детального исследования процесса маркетинга.

Анализируя роль маркетинга в менеджменте, важно уделить внимание анализу важнейших скептических замечаний в его адрес. Важно доказать, что роль маркетинга трансформируется, но его значимость нельзя недооценивать. В целом, важно доказать, что маркетинг остался необходимым компонентом современного бизнеса, хотя и подвергается существенным изменениям.

Кроме того, в современных условиях особую актуальность приобретают проблемы фирменных торговых марок и их создания, использования новых технологий для прогнозиро­вания потребительского поведения и влияния на него, обновле­ния продукта, рыночной сегментации, соотношения маркетинга и стратегии фирмы, а также перспектив роли маркетинга в менеджменте. Именно анализ указанных вопросов станет важнейшей задачей данной работы.

Объектом исследования станет непосредственно маркетинговая деятельность предприятия.

Предметом исследования – роль маркетинга в менеджменте компании.

Глава 1. Общее значение маркетинга в системе менеджмента

Многочисленные опросы менеджеров подтверждают тот факт, что в настоящее время фирмы сталкиваются с огромными изменениями в сфе­ре рынка и в этих условиях переосмысливается маркетинговая функция. Словом, маркетинг не исчезает, хотя и подвергается значительной транс­формации.

Есть ли будущее у маркетинга в системе управления на пороге XXI века? Рассмотрим некоторые современные тенденции, свидетельствующие об обратном.

• Торговые марки крупнейших компаний сейчас уже не то, чем были рань­ше. Формируемые в течение многих лет за счет огромных постоянных рас­ходов на рекламу, они испытывают все возрастающий нажим хотя и не столь знаменитых, по зато более дешевых марок конкурентов, В результате некогда прославленные марки стали менее заметными, другие ищут новые рынки, но это им не всегда удается.
• Количество занятых в подразделениях маркетинга, где когда-то было прес­тижно работать, не просто сократилось: они вообще исчезли из штатного расписания, став жертвой сокращения штатов и реорганизаций. В совре­менных организациях традиционный персонал по маркетингу заменен спе­циалистами, имеющими более четко очерченный круг задач.
• Многие специальные знания в области маркетинга в настоящее время прак­тически не востребованы. Поскольку развитие информационных техноло­гий позволяет менеджерам высшего и среднего уровня непосредственно и оперативно получать свежие данные о рынке, многие традиционные задачи по сбору и анализу подобных материалов и их последующему распростра­нению в организации стали просто не нужны.

Кое-кто может подумать, что дни маркетинга сочтены, однако международ­ное исследование деятельности более 220 менеджеров, проведенное междуна­родном школой бизнеса IMD. свидетельствует об обратном.[2]

Полученные данные говорят о том, что маркетинг жив и процветает, хотя и претерпевает серьезные изменения. Эти свидетельства очень убедительны: более 90% респондентов, представляющих разные страны мира и направления бизне­са, ответили, что несмотря на значительные перемены, статус маркетинга стал еще более высоким и маркетинг сильнее, чем прежде, влияет на принимаемые решения.

Почему существуют столь разные точки зрения? Внимательный анализ дан­ных исследования говорит о том. что маркетинговая функция претерпевает транс­формацию, цель которой — более эффективное обслуживание компаний но все более динамичной и конкурентной среде. Чтобы лучше понять, как отражаются рыночные перемены на судьбе маркетинга, начнем с разбора выводов респон­дентов относительно факторов, изменивших характер конкуренции (полное из­ложение этих выводов дано в журнале Long Range Planning).

Мы подробнее остановимся на причинах усиления конкуренции на рынках, определим новые задачи менеджмента и проблемы, появляющиеся в этой связи, и рассмотрим то, как маркетинг смог пережить колебания рыночной конъюнктуры, повлияв на принятие ключевых решений. Важно ответить на вопрос, почему и сейчас маркетинг остается важной функцией управления, а также рассмотрим качества, которыми должно обладать следующее поколение маркетологов.

Если попытаться передать одним словом сегодняшние ожидания специалис­тов, им будет термин «перемены». В ходе опроса менеджеров их попросили назвать все текущие изменения, которые, по их мнению, скажутся в будущем на их отраслях и поэтому должны быть в центре внимания руководства.

При перекрестной выборке опрашиваемых менеджеров из разных отраслей бизнеса выявились три основные тенденции, вызывающие наибольшую озабо­ченность (рис, 1):

• рост ценовой конкуренции;
• усиление конкуренции в целом;
• возрастание роли обслуживания потребителей.

Внимательный их анализ позволяет сделать предположение, что и первую очередь компании сталкиваются с ростом ценовой конкуренции, которая, воз­можно, является результатом сокращающейся дифференциации товаров, и что менеджеры все настойчивее ищут новые источники конкурентных преимуществ, особенно в сфере обслуживания.

Анализ данных по отраслям показывает, что стремление отыскать эти новые источники особенно заметны в компаниях, обладающих высокими технология­ми, и в которых товары традиционно были главным и часто единственным источником преимуществ при продажах. Здесь на первые места в списке проблем выходят рост ценовой конкуренции, возрастание роли обслуживания потреби­телей и обострение конкурентной борьбы.

Действительно, рост ценовой конкуренции отчетливее наблюдается среди высокотехнологичных компаний, чем между остальными. Для этой группы ком­паний три указанные тенденции занимают первые места, хотя с ними сосед­ствует, и это не удивительно, проблема быстроты появления новых продуктов. При отсутствии длительного поступления на рынок новых и уникальных това­ров менеджеры из отраслей высоких технологий считают, что их компаниям придется научиться действовать в условиях короткого жизненного цикла това­ров, быстрого продвижения продукции и соответствующего роста ценовой кон­куренции.

Растущие возможности каналов товародвижения волнуют в первую очередь компании, обслуживающие массовых потребителей. Если говорить о возрастаю­щей роли государственного регулирования, то это предмет постоянной заботы предприятий фармацевтической отрасли, которые ставят эту тенденцию на пер­вое место в списке проблем. В сфере обслуживания и предоставления услуг ведущие позиции в этом списке занимают появление новых сегментов рынка и изменение потребительского спроса, а также возрастание роли обслуживания потребителей и усиление общей конкуренции.

• Баринов В.А., Макаров Л.В., Основы менеджмента. М., 2004
• Вершигова Е. Е., Менеджмент, М., 2000
• Гребцова В. Е., Менеджмент, Ростов н/Д, 2002
• Дарсаев В.К., Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2006
• Казначевская Г. Б., Менедмент, Ростов н/Д, 2000
• Костровский К.М., Современный менеджмент. СПб., 2007
• Куликов Г.В. Японский менеджмент и теория международной конкурентоспособности. - М., 2000.
• Лукашевич В. В., Основы менеджмента, М., 2003
• Маркетинг на современном предприятии сферы услуг. СПб., 2006
• Маркетинговое исследование: теория и практика. М., 2005
• Мастерство менеджмент. Перевод с английского. М., 1999
• Менеджмент / Под ред. Максимцева М.М., М., 1998
• Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебник. – М., 2001
• Муранов К.М., Менеджмент в таблицах и схемах. М., 2006
• О Шониесси Дж. Принципы организации управления фирмой. - М., 1999.
• Семенова И. С., История менеджмента, М, 1999
• Журнал «Менеджмент в России и за рубежом», 2000-2006 гг.
• Маркетинг в России и за рубежом. № 6 2004 г.
• Международный журнал “Проблемы теории и практики управления” (Электронная версия) www. PTPU.ru
• Adams M. and La Cugna J., And Now for Something Completely Different: Really New Products. Marketing Science Institute Cambridge, MA. Report Number 94-124. December 1994.
• Houlder V., 'Revolution in outsourcing". Financial Times, 1995, January 6. p. 7. Porter M. E., 'From competitive advantage to corporate strategy", Harvard Business Review, 1987
• May—June. Heskctt J. L. Sasser W. E., Jr., and Hart Ch. W. L, Service Breakthroughs, The Free Press. New York, 1990.
• Robertson Th. S.. 'How to reduce market penetration cycle limes'. Sloan Management Review, Vol. 35, Fall, pp. 87-96.
• Schmittlein D. C. and Peterson R. A., 'Customer base analysis: an industrial purchase process application". Marketing Science, 1994, Vol. 13, 1, pp. 41—67.
• Shepard D.. The New Direct Marketing: How to Implement a Profit-Driven Database Marketing Strategy, Irwin Professional Publishing, Chicago, 1995.