Банковский маркетинг

Применение маркетинга в банковской деятельности связано с универсализацией банковской деятельности, усилением конкурен­ции среди коммерческих банков, появлением конкурентов в лице небанковских кредитных учреждений, оттоком денежных средств из коммерческих банков вследствие развития рынка ценных бумаг и рынка валюты. Это приводит к необходимости изучения рынка бан­ковских услуг, освоения новых видов и методов борьбы за клиента, т. е. давно используемых промышленными и торговыми компания­ми методов маркетинга.

Определения банковского маркетинга, встречающиеся в литера­туре, находятся в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. Таким образом, общий взгляд на маркетинговую деятельность банка представляет собой, с одной стороны, дея­тельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг, с другой стороны, деятельность банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Такой подход к определению банковского маркетинга вызван практикой работы коммерческих банков. Так, в структуре большин­ства крупных коммерческих банков имеются подразделения марке­тинга и связей с клиентурой, которые выполняют следующие функ­ции: обеспечивают установление контактов с новой клиентурой; способствуют развитию деловых связей; проводят аналитические исследования, связанные с внедрением новых операций и банков­ских услуг; изучают рыночную конъюнктуру; оказывают организа­ционную и консультационную помощь клиентам.

Подобный анализ банковского рынка важен прежде всего для эффективного продвижения собственных услуг. Важнейшую же роль в подобном продвижении играет успешная рекламная кампания.

Таким образом, особое место в системе банковского маркетинга занимает реклама. Именно рекламная деятельность позволяет расширить клиентуру банка, донести важную информацию до потребителей банковских услуг и т. д.

В условиях развития и укрепления российской банковской системы проблема рекламной деятельности банков становится особенно важной и актуальной.

Целью данной работы будет детальное изучение общих особенностей банковской рекламы, особенностей планирования и проведения рекламных кампаний в банке. Однако,  внимание так же будет уделено другим направлениям маркетинговой деятельности банка, без которых успешная рекламная кампания просто невозможна.

2. Общая концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве

Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.[1]

В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:[2]

1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:

- основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;

- спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его;

- растет клиентская база банка и на этой основе сокращаются его условно постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства банков, придерживающих производственной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации при выборе банка и причины пробуждающих их к переводу из одного банка в другой и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг. Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются не традиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).

Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая концепции маркетинга:

- на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг;

- на учете политической и экономической конъюнктуры влияющей на качество услуг;

- на снижение риска при предоставлении банковских услуг.

3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционные услуги, "ноу-хау", предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.
4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ее - рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция начала обретать своих сторонников в банковской сфере в середине 90-х годов когда началось:

насыщение спроса на традиционные услуги;

часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;

развитие государственных и международных финансовых рынков;

ограниченность денежных ресурсов.

Банки придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще чем другие имеют свой "товарный знак" или девиз, а также представляют полный комплекс банковских услуг.

Общую взаимосвязь вышеперечисленных четырех концепций маркетинга можно изобразить графически, где, с одной стороны, удовлетворение интересов клиентов банка (ось С1) и с другой (ось С2)- интересов самого банка. Распределение банков по 4 квадрантам имеет большое значение для определения их уровня рисков, а следовательно учета стратегии и тактики в работе с реальными и потенциальными клиентами.

[1] Маркетинг, словарь., М., 2001

[2] Свиридов О. Ю., Банковское дело, М., 2003, с. 214

1. Аганбегян А.Г., Социально-экономическое развитие России, М., 2003
2. Акофф Р., Эмери Ф. О целеустремленных системах.- М, 1974
3. Алешина И. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге.//Маркетинг, N3, 1996
4. Андреев И. Б. Методика оценки интенсивности конкуренции и проектирования конкурентной стратегии на финансовом рынке.// Материалы "Энергомашбанка", 1997
5. Андреев И. Б., Мусакин А. А. Маркетинг в банке - методика оценки конкурентноспособности банковских услуг.// Банкир, N4,1997
6. Андраков К.М., Банковские операции и коммерческая деятельность банка. М.. 2005
7. АО Банк "Санкт - Петербург" в банковской системе России и региона".//Информационное обозрение
8. Асеева Е. Н., Асеев П. В. Рекламная кампания. -М., 1997
9. Банки и банковское дело. Учебник. М., 2006
10. Багиев Г. Л., Красикова Н. И. Мотивация коммерческих коммуникации в системе маркетинга. -СПБ.1994
11. Банковское дело. Словарь. М., 2006
12. Благотворительная деятельность банков Санкт -Петербурга. //Новости АКБ, N4, 1996
13. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public relation. -СПб, 1995
14. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -М.:1994
15. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь. -М, 1994
16. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. -М., 1995.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М., 1995, с.103, 57.
18. Крутик А. Б, Горенбургов М. А. Бизнес - коммуникации и эффективность предпринимательства. // Материалы научной конференции. 26. "Маркетинг и культура предпринимательства", -СПб., 1996.
19. Маркетинг, словарь., М., 2001
20. Маркетинговая деятельность предприятия. М., 2005
21. Мехряков В. История кредитных учреждений и современное состояние банковской системы. -М, 1995
22. Основы рекламы и маркетинга. - Уфа, 1990
23. Свиридов О. Ю., Банковское дело, М., 2003
24. Севрук.Т. Банковский маркетинг. М., 1994
25. Уткин Э. А. Банковский маркетинг. -М.:1995
26. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг. -М, 1991.
27. Энциклопедический словарь экономических терминов. М., 2005