Курсовая Формирование имиджа

Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов [6, С. 194-197]. В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: “Основы маркетинга” Ф. Котлера, “Реклама: теория и практика” Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы. Но так или иначе слово имидж вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить потому, как широко используют сегодня это понятие журналисты, рекламисты, социологи, философы, политологи, (чаще же всего - психологи).

Согласно Е.А. Блажнову [7, С.94], имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Цель данной работы выявить практически важные черты имиджа и показать значение имиджа для предприятия общественного питания.

Глава 1. Характеристика категории «имидж»

1. Понятие имиджа

В отечественной литературе “имидж” обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию “социальный стереотип”, правда стереотип чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: “Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем”. Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о мире - это знания на уровне имиджей. Например, у большинства из нас никогда не было телевизоров фирмы “Сони”, но мы готовы подтвердить, что это самые качественные телевизоры, ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой надежной машины в мире - у “Volvo”, самой лучшей водки - у водки “Смирнофф”.

В литературе же западной мы чаще встретим имидж персоны, либо имидж фирмы - образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом. Зачастую имидж - понятие очень устойчивое и малоподвижное. Это хорошо, поскольку, заработав один раз положительный образ в глазах окружающих, пользуешься этим продолжительное время [10, С.61].

С другой стороны, это плохо: неудачно сложившийся из-за ряда досадных промахов (иногда даже не столь важных, но общеизвестных) имидж может навсегда перечеркнуть дорогу в светлое завтра. В общем, хороший имидж дорого стоит. Особенно сегодня, когда “революционные” порывы в технологиях моментально подхватываются всеми производителями, делая аналогичную продукцию сотен фирм практически неотличимой по качеству. А по цене, тем не менее, она отличается серьезно, иногда в несколько раз. Эта разница и есть стоимость имиджа.

Японский телевизор может быть ничуть не лучше китайского, более того, они могут быть собраны из одних и тех же деталей, но имидж японской продукции на сегодня выше, а стало быть, и цена выше. Кстати, имиджу товаров из КНР весьма навредил поток низкопробного ширпотреба, заливший прилавки десятков стран [10, С.63-65]. Косые строчки на джинсах и разной длины рукава курток стали притчей во языцех. Из Китая же исходил и мутный поток скверного качества товаров с подделанной товарной маркой. В итоге потребитель стал отказываться и от вполне добротных китайских товаров, предпочитая переплачивать за вещь того же качества, но без отрицательного имиджа. Это больно бьет по престижу и экономике Китая.

В результате там началась большая кампания по борьбе с источниками дурного имиджа, стоившая жизни (в прямом смысле слова) многим не слишком щепетильным китайским бизнесменам. За подделку товарных марок и выпуск недоброкачественной продукции людей расстреливали. Такой варварский метод борьбы за имидж товара (фирмы, страны-производителя) лишь подчеркивает его важность для хорошего экономического положения предприятия и даже целого государства.

Очень сложно представить себе очередь за чем-то, в которую терпеливо выстроились миллионеры, но оказывается, это вполне реальная картина, например, при покупке нового дорогого “Мерседеса”. Не редкость, когда будущий обладатель дожидается его месяцами. И это тоже часть имиджа фирмы. Человек, который покупает себе “Запорожец” для ежедневной езды на работу и не имеет никакой машины, не будет ждать и дня. Он просто купит себе что-нибудь другое.

Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой. И это уже сфера деятельности рекламиста. Конечно, он не может повлиять на качество продукции, ее ценообразование, ровно как не может для весомости говорить о столетних традициях в фирме, образовавшейся прошлым летом. Тем не менее, проблема имиджа фирмы и ее товаров весьма сильно зависит от грамотной работы рекламного агентства, так как реклама изначально создается для представления фирмы и ее продукции народу [10, С.66].

Первое, с чего должен начать рекламист, - создание фирменного стиля. По определению Н.С. Добробабенко, “фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления” [11, С.16].

1. Tetsuo Sakiya. «Honda Motor: The Men? The Management? The Machines». (Перевод с Японского, А. Ковелинский). М. «Буква», 1998 г.
2. Toshihiko Yamashita. «Отдел корпоративной истории Matsushita Electric». Москва «Альпина», 2004 г.
3. Анатолий ЖУПЛЕВ. «Менеджмент». М. «Эксмо», 1998 г.
4. Белоусов Р. С. «Корпоративная культура». М. Рипол Классик», 2004 г.
5. Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994.
6. Бове/Аренс. Имидж и фирменный стиль. // Современная реклама. 1995.
7. Верт Н. «Эффективный менеджмент». Москва «Прогресс», 1998 г.
8. Владимир ШЕИН. «Инвестиционные промышленно-финансовые корпорации реконструкции и развития». М. «Экономист», 1996 г.
9. Джон П. Коттер. «Менеджмент организации» М. «Альпина Бизнес Букс», 2004 г.
10. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. М., 1989.
11. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 1998.
12. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. // Коммуникационный менеджмент. СПб., 1997. С. 193.
13. Имидж и фирменный стиль.//25 уроков рекламиста. М., 1993.
14. Каган М.С. Философия культуры. СПб., 1996.
15. Карташова Л.В., Никонова Т.В., Соломанидина Т.О. «Поведение в организации». М.: ИНФРА-М, 1999, с. 185-250
16. Корелин А. П. «Экономика и менеджмент». Москва «Высшая школа», 2000 г.
17. Курков П. Т. «Корпоративная культура». Москва «Современник», 2002 г.
18. Маргарита Сорокина, эксперт «Имиджленд PR»//Советник, 1997. №5.
19. Миллер. «Теория организации». М. «ВЕЧЕ», 2000 г.
20. Непомнящий Н. Н. «Экономика». М. «Вече», 2005 г.
21. Николай Шпак. «Миссии компании». М. «Астрель», 2002 г.
22. О. С. Виханский А. И. Наумов. «Менеджмент». М. «Экономистъ», 2004 г.
23. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.
24. Рати О., Уэстбрук А. «Миссия в корпорации и их имидж». М. «Эксмо», 2004 г.
25. Ульяновский А. Могучий/незначительный: выбор имиджа в PR. СПб., 1997.
26. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.
27. Успенский Ф. И. «Организационная культура». М. «АСТ», 2002 г.
28. Феофанов О. США: реклама и общество. – Москва, 1974.
29. Формы связей с общественностью.//Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. СПб., 1999.
30. Черменская Г. Премьер - герой, а президент – хозяин? Смена вех в телеэфире // Общая газета. 1995. 22-28 июня.
31. Шубинской Н. П. «Имидж в компании». Москва «Экономистъ», 2005 г.
32. Ю. П. Павлов. «Микроэкономика и бизнес». Ульяновск. «Сибирский дом», 1995 г.