Маркетинг в управлении организацией

Совершенствование управления сводится не только к выведению фирмы из кризиса и банкротства. Важно не допустить до грани разорения за счет своевременной и решающей деятельности ревизионной комиссии акционерного общества. Выявление несанкционированных и непродуманных затрат бизнес-планом, резких отклонений в прибыли предприятия, как правило, выявляет ревизионная комиссия.

Концепция маркетинга определяет ориентиры фирмы на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения с целью удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Необходимо видеть различия между понятиями «концепция», «функция» и «управление». Концепция маркетинга, как мы увидим далее, отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение потребностей потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом – это управление процессом приспособления предприятия к использованию имеющихся рыночных возможностей.

Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом специфики, положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности.

Стратегия – это генеральная программа действий, приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Она формирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление движения.

Стратегическое управление – это процесс принятия и осуществления стратегических решений, центральным звеном которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения, в котором оно действует. Стратегию можно рассматривать как основное связующее звено между тем, что организация хочет достичь, и линией поведения, выбранной для достижения этих целей. Разработка стратегии должна основываться на глубоком понимании рынка, оценке предприятия на рынке, осознании своих конкурентных преимуществ.

Стратегическое планирование есть систематизированный и логический процесс, основанный на рациональном мышлении. В то же время оно есть искусство прогнозирования, исследования, расчета и выбора альтернатив.

Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.

Фирменная стратегия (стратегия фирмы на рынке) – это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных, намеченных фирмой целей. Сущность выработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить производственно-хозяйственную деятельность по избранному пути.

Глава 1 Маркетинговая стратегия в современных условиях

1.1 . Маркетинговая стратегия

Маркетинг – комплекс разнообразных видов деятельности, концепция управления, образ мышления и образ действий, направленных на превращение потенциального покупателя в клиента.

Маркетинг – чисто рыночное понятие. Его функция – развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Концепция маркетинга определяет ориентиры фирмы на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения с целью удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Необходимо видеть различия между понятиями «концепция», «функция» и «управление». Концепция маркетинга, как мы увидим далее, отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение потребностей потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом – это управление процессом приспособления предприятия к использованию имеющихся рыночных возможностей [23, c.18].

Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом специфики, положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности.

Аналитическая функция маркетинга:

1. Изучение рынка как такового.
2. Изучение потребителей.
3. Изучение фирменной структуры.
4. Изучение товара (товарной структуры).
5. Анализ внутренней среды предприятия.

Сбытовая функция (функция продаж):

1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2. Информационное обеспечение управления маркетингом.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Руководитель коммерческого предприятия (или управляющий по маркетингу), зная возможности своего предприятия, должен быть в состоянии сформулировать для себя четкие представления относительно того сегмента рынка, тех групп потребителей, для которых приобретен, закупается или производится данный товар.

К наиболее распространенным критериям сегментирования можно отнести следующие:

1. Конституция РФ. -М.: 1993 г.
2. Гражданский Кодекс РФ. в 2-х частях.- М.: Новая Волна, 1997.
3. Земельный Кодекс РСФСР от 25 апреля 1991 г.
4. Кодекс законов о труде Российской Федерации.
5. Кодекс об административных правонарушениях, 1964 г.
6. Уголовный кодекс РФ от 13 июня 1996 г.
7. Закон РСФСР «Об охране окружающей природной среды» от 19 декабря 1991 г. № 2060-1.
8. Закон РФ «О континентальном шельфе» от 25 октября 1995 г.
9. Закон РФ «Об экологической экспертизе» от 23 ноября 1995 г.
10. Акулич М.А. Финансовый менеджмент: Учебник для вузов.-М.: Изд-во «Владос», 1998.-348с.
11. Баринов В.А. Антикризисное управление: Учебное пособие.-М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002.-520с.
12. Волков О.И. и др. Экономика предприятия: Учебник для вузов. - М.: Владос, 2000.-476с.
13. Гордеева М.К. Стратегический менеджмент: Учебно-методический комплекс. -Ульяновск: УлГТУ, «Венец», 2003.-158с.
14. Ерофеев Б.В. Экологическое право России: Учебник. Издание второе, переработанное и дополненное.- М.: Юрист, 1996.-324с.
15. Желваков Э.Н. Экологические правонарушения и ответственность. -М.: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997.-546с.
16. Ильенкова С.Д. Инновационный менеджмент: Учебно-практическое пособие, практикум, руководство (УПП). – М.: МЭСИ, 2001.-59с.
17. Ильенкова С.Д. Основы менеджмента: Учебное пособие (УПП).-М.:МЭСИ, 2002.-112с.
18. Коротков Э.М. Антикризисное управление: Учебник. -М.: ИНФРА-М., 2003.-432с.
19. Литвак Б.Г. Управленческие решения: Книга предназначена для студентов и аспирантов курса «Менеджмент».-М.: ЮНИТИ-М, 2001.-375с.
20. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для вузов.-М.: ЮНИТИ-М, 2001.-375с.
21. Маренков Н.Л., Касьянов В.В. Антикризисное управление. Серия «Высшее образование». -М.: Национальный институт бизнеса.- Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2004.-512с.
22. Маркетинговая стратегия современного предприятия /Под ред.В.А.Орлова. -СПб.: Спецлитература, 1998.
23. Максимов В.А. Антикризисное управление на предприятии. – М.: Владос, 2002.-433с.
24. Соловьев В.С. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов.-М: Высшее образование.-Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2002.-448с.
25. Солодов. Рынок: контроль и аудит. -Воронеж: «Инфо-Пресс», 1999.-46с.
26. Стратегия и тактика управления фирмой /Под ред.А.П.Градова, Б.И.Кузина. -СПб.: Спецлитература, 1996.
27. Управление предприятием /Под ред.А.П.Кузнецова.–М.: Экономика, 1998.
28. Федько В.П. Маркетинг. Серия «Высший балл».- Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2002.-416с.
29. Финансовое управление фирмой. Финансовая деятельность фирмы. Методология принятия финансовых решений. Стоимость фирмы, управление активами фирм /Под ред.В.И.Терехина. -М.: Экономика, 1998.
30. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. – М.: Финансы и статистика, 1996.-78с.
31. Школа бизнеса /Под ред.А.А.Федорова и др. –М.:Экономика, 1998.