Курсовая Маркетинг в сфере услуг

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего развитых капиталистических стран. В среднем около 70% внутреннего валового продукта развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг - это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Целью маркетинга является - обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса. Эта цель может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Многие исследователи утверждают, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения.

В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности сервисного предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители услуг.

Целью данной курсовой работы является изучение особенностей организации службы маркетинга в сервисном предприятии.

Задачи курсовой работы:

1. ознакомиться с природой и характером сервисной деятельности;
2. изучить специфику рынка услуг;
3. рассмотреть организационные структуры маркетинговой службы на сервисных предприятиях;
4. ознакомиться с функциональными обязанностями руководителей и работников отдела маркетинга.

1. Особенности маркетинга в сфере услуг

1.1. Природа и характер сервисной деятельности

Сервис - это обслуживание населения или предоставление ему услуг. Реализация сервиса осуществляется через сферу услуг с ее наиболее развитым компонентом - сферой обслуживания. Рассматривая такие понятия, как «услуга» и «сервис» мы видим, что они имеют одинаковый смысл, хотя могут использоваться и как словосочетание «сервисная услуга».

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 г. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х - начале 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить во внутренний валовой продукт примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые.

До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги. Сопоставление их с теми экономическими благами, которые на сегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений.

Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще.

Интересно определение Р. Малери: «Услуги – это нематериальные активы, производимые, для целей сбыта». По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга - это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Данное определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские) могут быть осязаемыми.[1]

В соответствии с Российским ГОСТ 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения» услуга - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача - воздействие на этот объект.

Исполнителями могут быть предприятия, организации или предприниматели, которые оказывают услуги потребителю. В качестве производителей услуг выступают коллективы, конкретные работники предприятий сервиса, менеджеры и предприниматели.

[1] Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристский бизнес. – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 352с.

1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2002. – 634c.
2. Балабанов И.Г., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 562с.
3. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристский бизнес. – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 352с.
4. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. - 2002. - № 1.
5. Гудушаури Г.В., Литвак Б.Г. Управление современным предприятием. Маркетинг. Менеджмент. Право: Учеб. пособие. - М.:ЭКМОС, 2002. – 514с.
6. Дурович А.Л. Маркетинг в туризме: Учебное пособие.– М.: Новое знание, 2001. – 496с.
7. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – М.: Новое знание, 2004. – 495с.
8. Дьяченко А. В. Система управления маркетингом: Учебное пособие. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2002. – 123с.
9. Европейский гостиничный маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 224с.
10. Ефимова О.П. Экономика гостиниц и ресторанов: Учеб. пособие / Под ред. Н.И. Кабушкина. - М.: Новое знание, 2004. - 392с.
11. Карпова Г.А., Воронцова М.Г. Экономика современного туризма. - М.: Герда, 2001. – 451с.
12. Кириллова А. Т., Волкова Л. А. Маркетинг в туризме. - СПб.: Экономика, 2001. – 402с.
13. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.: ЮНИТИ, 2002. – 1063с.
14. Маслова Т.Д., и др. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2004. – 400с.
15. Мешков А.А. Маркетинг. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2002. – 172с.
16. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - № 4.
17. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 3.