ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
1.1. Медицинская услуга: понятие, сущность.
1.2. Особенности маркетинга медицинских услуг.
1.3. Основные проблемы обслуживания в сфере платных медицинских услуг
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ В СТОМАТОЛОГИЧЕСКОЙ ФИРМЕ «ДАНТИСТ».
2.1. Краткая характеристика фирмы.
2.2. Разработка учебных программ по совершенствованию обслуживания для главных врачей, ассистентов и администраторов.
2.3. Совершенствование процесса обслуживания с помощью информационных технологий.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
ЛИТЕРАТУРА.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Актуальность. Маркетинг медицинских услуг или маркетинг медицинских организаций - один из наиболее сложных видов маркетинга, и сложность его обусловлена рядом причин. Прежде всего, медицинские услуги связаны с сохранением самой главной ценности человека - его жизни и здоровья. Другая причина - ограниченность бюджетных средств, что заставляет искать внебюджетные источники финансирования. При этом следует учитывать, что население России, долгое время получающее медицинскую помощь бесплатно, не приемлет платной медицины, да и платежеспособность основной части населения низкая. Сложности связаны и с тем, что часть услуг предоставляется в виде бесплатной (для пациентов) медицинской помощи, а часть оплачивается, причем перечень платных медицинских услуг выходит за рамки базовой программы обязательного медицинского страхования граждан России.
Кроме того, следует отметить, что продвижение медицинских услуг и товаров медицинского назначения, лекарственных препаратов, медицинских технологий и новых идей должно осуществляться на основе свободной конкуренции с учетом интересов каждой личности, населения и общества в целом, что будет способствовать совершенствованию здравоохранения, повышению качества лечебно-профилактической помощи, улучшению здоровья нации.
Практическая значимость. В условиях функционирования отечественной системы здравоохранения в процессе формирования рыночных отношений, в частности, системы платных медицинских услуг:
- вскрыта сущность специфических маркетинговых отношений в сфере медицинских услуг;
- теоретически обоснованы основные направления формирования маркетинговой политике в сфере медицинских услуг, определены и выделены основные этапы деятельности по формированию маркетинговой политики с учетом специфики рынка платных медицинских услуг;
- определена и обоснована необходимость психологической и маркетинговой подготовки медицинского персонала стоматологической клиники «Дантист», предоставляющей платные медицинские услуги, разработана программа тренинговых занятий для врачей, ассистентов и администраторов данной фирмы;
- обоснованы преимущества использования информационных систем в стоматологической фирме «Дантист», представлена одна из возможных моделей использования современных информационных технологий для развития маркетинговых информационных систем в сфере платных стоматологических услуг.
Информационная база. В последнее десятилетие появилось множество научных исследований и публикаций, изучающих отечественный рынок здравоохранения. Однако проблема маркетинга в здравоохранении в отечественной литературе освещена еще явно недостаточно. Среди исследований, освещающих данную проблему, можно особо отметить работы таких авторов, как Тогунов И. А., Лебедев А.А., Васнецова О.А. Вапнярская О.И., Шарабичев Ю.Т. , Закирова С.А.,.Жаркович Г с соавт.,.Щепин, О.П, Филатов В.Б., Погорелов Я.Д.и др.
Маркетинговым, организационно-экономическим аспектам посвящены работы А.Л. Линденбратена, В.М. Шиповой, И.С. Мыльниковой с соавт., В.П. Зимина с соавт., и других авторов, изучающих формирование технологий медицинской деятельности как в стационарных, так и в амбулаторно-поликлинических учреждениях.
Лебедев А.А., Лисицын Ю.П., Поляков И.В. с соавт., Решетников А.В. и др. утверждают, что успешное функционирование системы здравоохранения на федеральном и региональном уровнях, управление лечебно - профилактическими учреждениями в условиях складывающихся рыночных отношений (маркетинга, рынка страховых компаний, рынка медицинских услуг, спроса и предложения, свободного выбора врача, зависимости оплаты медицинского труда от объема и качества и пр.) вовсе не исключают, а наоборот, требуют активного использования принципиально новых форм и методов управления, адекватных сути рыночных социально-экономических структур
Ветитнев А.А., Фархутдинов Р.А., также исследуют маркетинг системы медицинских услуг, важность комплексного применения отдельных его составных частей, функциональный подход, рассматривающий потребность пациента в маркетинговой системе медицинских услуг как совокупность медицинских функций, которые нужно выполнить для удовлетворения потребности.
Определение медицинской услуги приводится в работах Лисицына Ю.П. с соавт., Чавпецова В.Ф. с соавт., Толмачева В.А.. Медицинская услуга наряду с другими элементами характеризует медицинскую систему как маркетинговую
Маркетинговым, организационно-экономическим аспектам введения обязательного медицинского страхования посвящены работы Линденбратена А.Л., Шиповой В.М., Мыльниковой И.С. с соавт., Чавпецова В.Ф.с соавт., Зимина В.П. с соавт.
Бойко В.В. и Кураскуа А.А. изучают психологические аспекты деятельности медицинского персонала, менталитет врача и пациента, рекламную стратегию в маркетинге медицинских услуг.
Мчедлидзе Т.Ш. и Янченко В.М. исследуют необходимость внедрения новейших информационных технологий в повседневной деятельности крупной медицинской ассоциации.
Заключая обзор литературы, сделаем краткий вывод, что на сегодняшний день в научных исследованиях системы здравоохранения в условиях рыночных отношений, в частности, сфере платных медицинских услуг, крайне актуальными являются методы разработки маркетинговой политики в здравоохранении.
Цель работы - разработать программы совершенствования обслуживания в стоматологической клинике «Дантист».
Поставленная цель определила структуру и задачи курсового проекта:
- дать общую характеристика маркетинга медицинских услуг, для чего:
- определить понятие, и сущность медицинской услуги;
- рассказать об особенностях маркетинга в сфере медицинских услуг;
- обозначить основные проблемы обслуживания в сфере платных медицинских услуг;
- разработать программы совершенствования обслуживания в стоматологической клинике «Дантист» для чего:
- охарактеризовать исследуемую организацию;
- разработать учебные программы по совершенствованию обслуживания для главных врачей, ассистентов и администраторов;
- предложить программы совершенствования процесса обслуживания с помощью информационных технологий.
ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
Медицинская услуга: понятие, сущность
Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой прошлого века. На данный момент третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран. В среднем около семидесяти процентов ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (шестнадцать процентов в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь семь процентов в год).[1]
Зарубежные и отечественные исследователи обратили внимание на сферу услуг в 50-60-х годах прошлого века. Серьезные исследования в области маркетинга непроизводственной сферы появились в начале 70-х. За рубежом на данный момент существует около семидесяти научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этому вопросу, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.
Как вид экономической деятельности, услуги существуют давно. Несмотря на это, единого мнения об определении услуги нет до сих пор, и в экономической литературе можно найти самые различные определения. Приведем наиболее типичные.
Басовский Л.Е. дает следующее определение услуги: «это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром.[2]
Заслуживает внимания определение Р. Малери: «услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта».[3] По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга - это процесс, ряд действий.
Порой услугами называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Данное определение будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.
Миронова Н.В. отмечает по этому поводу, что часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны.[4]
Итак, на сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство. Тем не менее, наличие однозначного исчерпывающего определения обязательно для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований.
[1] Миронова Н.В.Маркетинг различных типов услуг//Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2003. – С. 110-111
[2] Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. С. 207
[3] Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг».//Проблемы теории и практики управления. № 1. 2002. С, 99.
[4] Миронова Н.В.Маркетинг различных типов услуг//Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2003 С. 112
