Введение.
Глава 1. Теоретические основы брэнда.
1.1. Понятие и сущность торговой марки.
Глава 2. Продвижение товара на рынок. Внедрение и развитие брэнда.
- Этапы продвижения товара.
- Жизненный цикл товара и его взаимосвязь с формами продвижения.
- Внедрение и развитие брэнда как самые важные этапы продвижения. Рекламные мероприятия
Глава 3. Практическое применение маркетинговых стратегий на этапе развития брэнда
3.1. Применение маркетинговых стратегий на примере брэнда «МегаФон».
3.2. Краткие примеры маркетинговых стратегий западных компаний.
Заключение
Литература
Современная экономическая ситуация в России такова, что конкуренция на рынке товаров и услуг самого широкого спектра огромна.
Каким критерием руководствуется покупатель, когда из большого числа аналогичных по сути товаров (или услуг), но представленных по-разному, выбирает какой-то один. Почему, несмотря на то, что на рынке каждые день появляются все новые виды товара, покупатель отдает предпочтение какому-то одному, однажды выбранному.
Актуальность выбранной нами темы заключается в том, что конкуренция на рынке предполагает детальную проработку стратегии продвижения на рынок новых товаров (под которыми подразумевается как конкретная продукция, так и сфера услуг), которая включает в себя такие важные аспекты как внедрение, развитие и поддержание марки товара.
Здесь большое значение имеет такой аспект продаж, что обычно покупатели выбирают тот товар, которые им известен, или о котором они наслышаны, либо который посоветует авторитетная личность. То есть, у товара, который в итоге продается лучше, существует определенная сильная коммуникация с покупателем, которая создается за счет определенного брэнда. Здесь следует отметить, что брэнд, определяемый как некая интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем[1], по мнению некоторых специалистов современности, отличается от торговой марки (ТМ) тем, что брэнд – это понятие, превосходящее понятие торговой марки в том плане, что он гораздо устойчивее на рынке с позиции коммуникации с покупателем. То есть, брэнд – это торговая марка, к которой положительно относится не менее половины целевой аудитории.
Эффективное свойство брэнда – это его способность быть очень действенным инструментов в умелых руках. Благодаря качественному и продуманному внедрению брэнда возможно значительное увеличение продаж, причем даже по более высокой цене, нежели у конкурентов.
Более подробно о стоимости брэнда и его отличиях от торговой марки мы расскажем далее.
Основная проблема заключается в том, что внедрение и развитие торговой марки на современный рынок – это трудоемкий и сложный процесс, который включает в себя множество аспектов и тонкостей, которые зачастую бывают не учтены специалистами, что, в свою очередь, приводит к излишним затратам бюджета предприятия на развитие торговой марки, впоследствии не оправдывающей себя.
Тем не менее, существует огромное количество примеров компаний, занимающих лидирующие позиции, как на российском, так и на мировом рынках, за счет того, что в свое время руководство этих компаний делало достаточные инвестиции в ТМ и продумывало стратегию внедрения и развития торговой марки максимально тщательно.
В качестве подтверждения мы можем привести исследование М.В. Макарова, который, анализируя маркетинговые стратегии табачных производств, приводит яркий пример максимально неэффективно продуманной стратегии, когда на рынок внедряются сигареты, позиционируемые как оптимальное соотношение европейского качества и низкой цены. Целевой аудиторией были определены представители среднего класса и чуть ниже. В качестве ТМ было выбрано название «Four Elements». М.В. Макаров пишет, что «Сигареты отличные, дизайн упаковки тоже великолепен, цена – и впрямь низкая. Но. Кто, интересно, придумал это название? Неужели он не знает, что среди представителей рабочего и среднего класса мало кто, вообще, владеет английским языком. Но даже учившие его в детстве вряд ли выговорят с первого раза – форэлементс...»[2]
Таким образом, мы видим, что в вопросе развития торговой марки есть огромное количество тонкостей, который могут нарушить хрупкий баланс стратегии и свести на нет все усилия специалистов.
Исходя из вышесказанного, мы можем определить основную цель данной работы: изучить процесс эффективного развития торговой марки.
Исходя из заданной цели, можно определить основные задачи данной работы:
- Изучить литературу на заданную тему
- Изучить этапы развития торговой марки
- Изучить маркетинговые стратегии в процессе развития торговой марки
- Изучить проблему инвестиций в рекламу ТМ
- Изучить стратегию отдельных компаний и их эффективность (на примере компаний МегаФон, Сатурн и др).
Объект исследования: процесс развития торговой марки
Предмет исследования: достижение максимальной эффективности деятельности компании в процессе развития торговой марки
Методы исследования: теоретический анализ литературы на заданную тему.
Глава 1. Теоретические основы брэнда.
1.1. Понятие и сущность торговой марки.
В условиях жесткой конкуренции каждый производитель старается выделить именно свой товар из широкого спектра похожих. Для этого товар представляют под определенной торговой маркой, которая представляет собой какую-либо эмблему, особый дизайн, а чаще всего – сочетание таковых. В качестве примера мы можем привести эмблему, которую использует компания «Пепси», желтый и черный цвета, используемые в качестве «фирменных» компанией «Билайн» и сочетание эмблемы-символа и зелено-фиолетового цветового сочетания, используемые компанией «МегаФон».
Но перед продавцом стоит задача не просто выделить свой товар, а добиться высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке и предпочтения в ряду аналогичных марок. Так, осведомленность покупателя – это отнюдь не гарантия предпочтения. Здесь мы говорим о так называемых отрицательных торговых марках (ТМ), для которых имя является препятствием в процессе продвижения на рынок: к таким отрицательным маркам можно отнести известный в Санкт-Петербурге индийский ресторан «Говинда», марку одежды «Вулворфс», уже упоминавшиеся выше сигареты «Фор Элементс», японскую марку спецодежды «Курой Ися» и т.д.
Успешность той или иной торговой марки во многом зависит от того, насколько она рассчитана на удовлетворение определенных функциональных ожиданий потребителей, какую ценность представляет собой, какие потребности удовлетворяет. Так, например, многие брэнд-менеджеры отмечают, что «покупатель приходит в магазин не для того, чтобы купить товар, а чтобы решить свои проблемы». Например, в одной из крупнейших компаний, которая производит и продает пластиковые окна, менеджеры по продажам, общаясь с клиентами на тему достоинств пластикового окна, очень внимательно следят за реакцией на тот или иной параметр: экологичность, безопасность для детей, шумоизоляция – то есть, отслеживают проблемы, имеющиеся у человека, и в дальнейшем делают основной упор именно на те параметры, которые наиболее важными именно для этого клиента. Например, молодым родителям особо тщательно описывают особую фурнитуру, которая является фирменной разработкой компании – маленький ребенок не сможет самостоятельно открыть окно и вывалиться из него, для людей, живущих рядом с шумной автострадой, специально делается акцент на то, что именно эти окна сделаны из особо толстого стекла, и потому даже с однокамерным стеклопакетом класса эконом могут избавить от лишнего шума с улицы. Аналогичные акценты делаются в рекламных буклетах и специальных газетах, рассылаемых фирмой в дома и организации.
Таким образом, мы приходим к выводу, что торговая марка обязана представлять для покупателя определенную дополнительную ценность, она должна вселять в покупателя уверенность в том, что именно эта марка является более качественной и более предпочтительной аналогичных изделий конкурентов.
Виды торговых марок можно условно определить следующие:
Единая ТМ. Под единой маркой выпускают различную продукцию такие компании как «Сони», «Самсунг», «Балтимор», «Белла». Название выпускаемой продукции совпадает с названием самой фирмы-производителя.
Индивидуальные названия торговых марок. Среди фирм, использующих индивидуальные торговые марки для различных товаров, можно назвать «Шварцкопф» (линии «Глисс Кур», «Шаума», «Палетте»), «Проктер энд Гэмбл» (линии «Хэд энд шолдерс», «Пантин», «Фэйри», «Олвэйс»). Название самой фирмы-производителя либо не упоминается вовсе, либо же не афишируется громко.
[1] Васильев А.С., Носачев И.К. Маркетинг. Ростов, Изд-во Ника, 2003. – с. 683.
[2] Макаров М.В. Брэнд-менеджмент в России. СПБ., Изд-во Бизнес-литература. 2004. – с. 466.
