Социальный маркетинг спортивной организации: содержание и методы реализации

Актуальность темы исследования. С повышением конкуренции в спортивной индустрии, развитием методов воздействия на болельщиков и широкую аудиторию, активным использованием спортивных мероприятий в политических, экономических и имиджевых целях, повышается и значимость спортивного маркетинга, который на современном рынке приобретает различные формы и механизмы.

В последние годы аудитория доверяет компаниям, которые стремятся не только зарабатывать, но и помогать другим. Иметь свои ценности и следовать им — это основа концепции социального маркетинга. Современным и перспективным направлением в сфере маркетинга является социальный маркетинг. Он позволяет расширить перечень проблем, которые можно решить также с посредством маркетинговых подходов в целях устойчивого развития общества.

В настоящее время бизнес приобщается к решению общественных и социальных проблем. Для повышения собственного имиджа и укрепления позиций на рынке компании интересуются проблемами социума, не просто создают продукт для него, а стремятся максимально удовлетворить потребности потребителей.

Люди хотят быть здоровыми, но не хотят совершать усилия. Привлечение новых клиентов поддерживает бизнес, и только компании, использующие эффективные инструменты современного цифрового рынка, выживают в высоко конкурентной среде. Однако рынок спортивных услуг – это очень нетривиальная вещь, требующая комплексного плана, который в первую очередь определяется маркетинговой стратегией.

Стратегия маркетинга спортивных услуг помогает компании достичь своих целей через каналы маркетинга, включая различные ресурсы. Залогом успеха может стать грамотная маркетинговая стратегия. Правильная маркетинговая стратегия позволит поддержать лояльность посетителей и обеспечит приток новых клиентов.

Маркетинг в спорте – это рыночная деятельнось, поэтому можно предусмотреть определённые перспективы и тенденции развития финансовых возможностей спорта. Для маркетинга в спорте самое важно - увеличить спортивную аудиторию и расширить спортивный рынок, чтобы сохранить общедоступные, но ценные спортивные субъекты в ходе развивающейся глобализации, надо искать решение для расширения спортивной аудитории и спортивного рынка в процессе спортивной интеграции. В связи с чем считаем разработку социального маркетинга спортивной организации на сегодняшний день весьма актуальной.

Объект исследования – социальный маркетинг.

Предмет исследования – разработка социального маркетинга спортивной организации.

Цель работы - раскрыть особенности разработки социального маркетинга спортивной организации.

Задачи:

Рассмотреть понятие социального маркетинга;

Показать спорт-индустрию как сфера маркетинга;

Изучить стратегию, принципы и функции маркетинга в спорте;

Выявить маркетинговую стратегию в сфере спорта;

Охарактеризовать этапы разработки маркетинговой стратегии спортивной организации;

Исследовать тенденции развития маркетинга в спорте.

Методы исследования: изучение, анализ и синтез научной литературы, обобщение.

Основу теоретической и методологической базы составили труды таких исследователей, как: Алексеев С.В., Алексунин, В.А., Андреев, С. Н. Баззел, Р.Д., Бич Дж., Бобров, В.Б., Божко, В.П., Гончаренко О.Н., Дайан, А., Зыков И.А., Каменева Н.Г., Котлер Ф., Лошкарева М. В., Малыгин А.В., Панкрухин А.П., Понявин А. В., Роуз Р., Синяева И. М., Синяева И.М., Скороходов С.Н., Степанова К.В., Уткин, Э.А., Христофоров А.В. и др.

Новизна и теоретическая значимость работы заключается в теоретическом анализе разработки социального маркетинга спортивной организации.

Практическая значимость работы заключается в том, что выводы и заключения исследования могут применяться в дальнейшем изучении данной темы, и при написании исследовательских работ по рассматриваемой проблеме.

Структура. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

1 Специфика маркетинга спортивной организации

1.1 Понятие социального маркетинга

Социальный маркетинг – применение маркетинговых инструментов, нацеленное на повышение уровня и качества жизни как отдельных людей, так и общества в целом.

Слово «маркетинг» переводится с английского языка как «рынок» [4].

Маркетинг – это деятельность, которая ставит своей целью получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей. Это очень обобщенное определение, показывающее суть любых маркетинговых мероприятий – умение продать товар или услугу целевой аудитории.

В более широком смысле маркетинг – это комплексная дисциплина, которая включает в себя умение анализировать нишу и конкурентов, прогнозировать потребительский спрос, умело выстраивать коммуникации с целевой аудиторией. Словом, профессиональный маркетолог должен понимать, как превратить потребности людей (В2С) или организаций (В2В) в услугах и товарах в потребительский спрос. Управление спросом происходит на основе исследования образа мышления людей, которые приобретают для себя товар или услугу. При принятии решений в сфере маркетинга менеджер смотрит на работу организации с точки зрения потребителя. Поэтому каждое решение должно отвечать желаниям и нуждам потребителей [3].

В процессе маркетингового управления в организации четко выделяются четыре элемента:

1. Действия в сфере управления (прогнозирование спроса, определение целей организации, планирование, выпуск товаров, удовлетворение спроса, оценка степени удовлетворения потребителей).
2. Управляемые составляющие маркетинга в организации (продукция, услуга, их цены, система реализации, продвижение и реклама).
3. Объекты, с помощью которых достигается удовлетворение спроса (товар, организация, идея, персонал, поставщики ресурсов, территория производства, территория сбыта).
4. Методы удовлетворения спроса (процесс обмена товаров, услуг).

Таким образом, маркетинг – это деятельность по удовлетворению потребностей клиентов. Собственно, она и является главной целью всех маркетинговых стратегий компании.

К основным типам маркетинговой деятельности в организации относят: исследования различного типа (потребителей, свойств товара, цен, конкурентов, рынка в целом); планирование; ценовую политику; разработку и дизайн упаковки товара; маркетинговые коммуникации (реклама, промоушн, паблик рилейшнз); систему сбыта; систему распределения продукции по точкам сбыта; послепродажное обслуживание, сервис, гарантии [10].

Под социальным маркетингом также понимают работу организаций, которая направлена на продвижение бренда путем использования различных социальных ценностей. Связь бренда с какой-либо полезностью для общества позволяет улучшить его имидж в глазах потенциальных потребителей.

Социальный маркетинг может быть разнонаправленным. Среди проблем, на которые направлен социальный маркетинг – экология, медицина и другие общественно значимые феномены.

Социальный маркетинг является инструментом изучения и продвижения в обществе некоторых социальных идей. В рамках социального маркетинга обычно не реализуется прямое продвижение продукции, но итогом влияния на общество становится повышение уровня лояльность к конкретной компании или бренду, которая явилась участником или организатором социального маркетингового мероприятия [11].

Социальная реклама предполагает отсутствие упоминаний конкретных продуктов или услуг и нацелена на привлечение внимания к социально значимому событию или феномену. Социальный маркетинг нацелен на создание и поддержание восприятия какой-либо социально значимой идеи обществом и повышение благосостояния социума в долгосрочной перспективе. При этом в рамках социального маркетинга происходит укрепление рыночной позиции бренда или компании в глазах целевой аудитории (и более широкого круга потенциальных потребителей).

Термин «социальный маркетинг» был впервые использован Ф. Котлером в 1971. Именно Ф. Котлер объяснил необходимость использования такого инструмента, как социальный маркетинг, для обеспечения устойчивого развития и роста организации. С точки зрения ученого социальный маркетинг нацелен на привлечение внимания потребителей к некоторой социальной проблеме, что впоследствии способствует ее решению и повышению уровня жизни общества. Такую позицию разделяет множество маркетологов по всему миру. Так, в конце 1960-х годов идеи маркетинга, распространяясь в сферах здравоохранения и фармацевтической промышленности, привели к возникновению концепции социального маркетинга. В это же время маркетинг стал активно использоваться различными некоммерческими и благотворительными организациями. Влияние маркетинговых инструментов на поведение потребителей оказалось достаточно значимым, чтобы использовать их в целях привлечения внимания социума к общественным проблемам [20].

В настоящее время большое количество организаций принимают участие в решении социальных проблем. Компании вынуждены уделять внимание проблемам общества, чтобы обеспечить собственный положительный имидж в глазах потенциальных потребителей. Восприятие компании или бренда с точки зрения его пользы для общества может оказывать значимое влияние на принятие потребителем решения о совершении покупки.

Социальный маркетинг частных компаний в современном понимании часто называют корпоративной социальной ответственностью. Однако социальный маркетинг не следует путать с благотворительными мероприятиями [19].

Ключевое отличие заключается в том, что социальный маркетинг нацелен на создание долгосрочного общественного эффекта.

Социальный маркетинг можно разделить на три ключевых элемента:

1. Спонсорство – наиболее популярная составляющая социального маркетинга. Спонсорство обычно направлено на оказание помощи отдельным группам общества (например, малоимущим) или поддержку мероприятий (например, спортивных).
2. Фандрайзинг – объединение ресурсов различных организаций и индивидов, нацеленное на повышение качества жизни общества или отдельных групп. В мероприятия фандрайзинга включают коллективный сбор средств, конкурсы на гранты от фондов и т.п.
3. Стимулирование продаж – формирование у аудитории впечатления причастности к какому-либо значимому событию [6].

Итак, социальный маркетинг определяется как вид деятельности компании, направленный на продвижение бренда при поддержке компанией определенных социальных ценностей. Социальный маркетинг затрагивает такие важные общественные темы, как медицина, проблемы окружающей среды, здоровье, благотворительность. Появление социального маркетинга связано с необходимостью формирования долгосрочных и взаимовыгодных отношений между предпринимателями и потребителями.

Алексеев, С.В. Спортивный маркетинг. Правовое регулирование: учебник для студентов вузов / С.В. Алексеев; под ред. П.В. Крашенинникова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2019. - 647 с.

Алексунин, В.А. Маркетинговый подход к управлению спортивной индустрией / В.А. Алексунин, В. А. Баскаков // Вестник РГГУ. Серия: Экономика. Управление. Право. 2020. – 110 с.

Андреев, С. Н. Основы некоммерческого маркетинга / С. Н. Андреев, Л. Н. Мельниченко. - М.: Прогресс-Традиция, 2021. - 255 с.

Баззел, Р.Д. Информация и риск в маркетинге / Р.Д. Баззел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун. - М.: Финстатинформ, 2019. - 960 c.

Бич Дж. Маркетинг спорта / Дж. Бич, С. Чедвик; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2019. – 706 с.

Бобров, В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу / В.Б. Бобров. - М.: РУССО, 2020. - 699 c.

Божко, В.П. Информатика: данные, технология, маркетинг / В.П. Божко, В.В. Брага, Н.Г. Бубнова. - М.: Финансы и статистика, 2020. - 224 c.

Гончаренко О.Н. Маркетинг в России: современное состояние и перспективы развития / О.Н. Гончаренко, Е.В. Титовская // Science Time. 2019. - № 8. - С. 74.

Дайан, А. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, и др. М.: Экономика, 2020. - 572 c.

Джей, Р. Малозатратный маркетинг / Р. Джей. - СПб: Питер, 2019. - 240 c.

Еремин В. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: КноРус, 2016. - 656 с.

Зыков И.А., Голубева Т.Б. Отношение зрителей спортивных шоу-программ к фейерверкам // IX Международная студенческая электронная научная конференция «Студенческий научный форум-2017» / Раздел «Экономические науки» // Секция «Сервис в индустрии спорта» - 4 с., 115 кб [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.scienceforum.ru /2017/2398/29107(дата обращения 10.11.2023)

Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / В.А. Поляков. - М.: Вузовский Учебник: ИНФРА - М, 2019. - 439 с.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой; Науч. ред. и авт. вступ. ст. Б.А. Соловьев. - М.: ООО "Изд-во ACT", 2019. - 272 с.

Всего 30 источников