ВКР Интернет-продвижение стоматологических клиник холдинга Вероника

Рекламная кампания – средоточие коммуникаций, близко связанных с инвестированием организации в маркетинг. Это целостная программа мероприятий, направленная на вовлечение заинтересованных лиц в рамках тех или иных целевых аудиторий в продвижение продукции.

Реклама в медицинском смысле – мероприятия, направленные на информирование потребителей о лекарственных препаратах и медицинском обслуживании. Цель рекламирования фармацевтических продуктов та же – создать спрос на рекламируемый продукт. Однако, как и любая другая кампания, направленная на определенную целевую аудиторию, медицинская реклама имеет ряд особенностей. Это связано с важностью рекламируемой продукции для потребителя, ведь речь идет о здоровье. Материалы и способы рекламирования таких продуктов и услуг регламентируются на государственном и международном уровнях – это и есть главное отличие такой кампании от других.

В данном исследовании затрагиваются методы подачи рекламного материала, написания рекламных текстов и применение эффективных стратегий проведения кампаний.

Конкуренция между частными медицинскими центрами крайне велика. В таких условиях для рекламодателей важно, что называется, «держать марку», необходимо не только предлагать диапазон услуг, сопоставимый или превосходящий конкурентов, но и активно позиционировать себя. Такие рекламные кампании, так или иначе, провоцируют потребителя сделать выбор, отдать предпочтение той или иной клинике, тем самым поручая заботу о своем здоровье сотрудникам клиники, о которой говорилось в рекламе. Именно поэтому от рекламных текстов и других материалов, поданных в рамках рекламной кампании, зависит безопасность потребителя.

Вышеперечисленные аспекты позволяют расценивать предпринятое исследование, как актуальное. Регулирование рекламы медицинских компаний на сегодняшний день также представляет собой важный элемент в сфере работоспособности медицинского дискурса. Ужесточение условий рекламирования медицинских компаний произошло со вступлением в силу на территории Российской Федерации закона «О рекламе».

Интерес к медицине в нашей стране, в последнее время, очень сильно возрос. Все больше наших соотечественников приходит к выводу, что о здоровье нужно заботиться и забота эта должна проявляться не только в диагностике и лечении уже возникших заболеваний, но и в предотвращении возможных проблем, то есть в своевременной профилактике. За последние несколько лет система здравоохранения РФ претерпела крупные изменения: заметно увеличилось количество лечебных и консультационно-диагносических центров.

Однообразие услуг, которые способно предоставить медицинское учреждение привело к острой конкуренции как среди представителей государственного и негосударственного сектора медицинских услуг, так и среди частных клиник. Выходом из сложившейся ситуации стало внедрение современных управленческих методов и новых методов продвижения. Причиной повышения интереса в сегменте медицинских учреждений послужила необходимость расширения клиентской базы, повышения лояльного отношения среди уже имеющихся клиентов, а тот факт, что сегодня человек способен самостоятельно решать, какому лечебному учреждению доверить свое здоровье.

Необходима тщательная оценка специфики продвижения услуг в области медицины, учитываются при этом несколько факторов. Поскольку, приобретение медицинской услуги напрямую связано с повышенной степенью риска. Это обусловлено ее прямой связью со здоровьем человека. Также следует сказать об имеющейся ассиметрии при подаче информации в сторону поставщика медицинских услуг, ведь пациенты, в основном, не обладают узконаправленными медицинскими познаниями. Такие факторы нельзя не учитывать при создании рекламной кампании для медицинского центра.

Согласно Ф. Котлеру, продвижение – это соединение факторов, таких как технологии PR, стимулирование сбыта, реклама, личные продажи и прямой маркетинг.

Актуальность исследования, прежде всего, обусловлена необходимостью изучения технологий рекламного продвижения для корректного проектирования рекламной кампании и внедрения её, на базе знаний о специфике продвижения стоматологических центров.

Анализ работ отечественных и зарубежных авторов наглядно отражает достаточное количество изысканий, открывающих возможности для проведения углубленных исследований в рамках избранной темы.

К примеру, труды С. Тонненбаума и Д. Шультца, могут быть отдельно выделены в рамках изучения интегрирования маркетинговых коммуникаций, ведь их работы послужили основой, для разработки концептов в маркетинговых решениях. Изыскания Дж. Бернета, С. Мориарти, Л. Перси и Дж. Росситера, И. Кузьменкова и А.В. Арланцева, также представляют для нас интерес.

Отдельную важную группу работ составляют издания, посвященные непосредственно рекламе. Это как работы зарубежных авторов, таких как К. Л. Бове, Ф. Джефкинс, так и отечественных – А. Мудров, Е. Ромат, О. Феофанов.

Несколько трудов таких авторов как М. Смайловская и А. Б. Цветкова, помогут взглянуть на построение рекламной кампании через призму собранных и проанализированных данных о специфике продвижения медицинских центров, а работы О. Васнецовой и И. Тогунова, осветят вопросы менеджмента в здравоохранении.

Опираясь на труды вышеуказанных авторов, будет рассмотрена программа продвижения медицинского учреждения с соответствующей узконаправленностью и спецификой сети стоматологических клиник.

Объектом исследования является интернет-продвижение стоматологических клиник холдинга «Вероника».

Предметом исследования является специфика продвижения в сети Интернет сети стоматологических клиник.

Цель данной работы – выявить, в чем заключается специфика продвижения стоматологических клиник в г. Санкт-Петербург.

Общая проблема изучения специфики интернет-рекламы была конкретизирована на примере сети стоматологических клиник холдинга «Вероника» в процессе выполнения следующих задач:

• Рассмотрение парадигмы продвижения в сети Интернет;

• Изучение теоретических основ рекламы в Интернете;

• Анализ методов оценки эффекта, производимого интернет-рекламой;

• Обобщение приобретенных знаний и подведение итогов в специфике интернет - продвижения.

Гипотеза: специфика интернет-продвижения стоматологических клиник состоит в следующем:

1. При реализации продвижения, основной акцент делается на личные продажи и рекламу при практически полном отсутствии мероприятий по связям с общественностью и стимулированию сбыта.

2. Наиболее эффективными средствами интернет-рекламы являются контекстная, медийная и таргетинговая реклама.

Научная новизна: в данном исследовании описывается новый для сети клиник «Вероника» способ продвижения медицинских услуг с сети Интернет, в условиях Петербургского рынка стоматологических услуг.

Поставленные задачи были решены посредством использования следующих методов: общенаучные (анализ и синтез) и частнонаучные (контент-анализ).

Структурные компоненты: работа включает в себя введение, теоретическую и практическую главы, заключение, список использованной литературы и приложение.

Введение обосновывает актуальность избранной темы, обозначает объект и предмет, ставит цели и задачи исследования. В этой части работы, также выбираются методы исследований, и выдвигается гипотеза. Обоснование научной новизны работы и ее практическая значимость также отражены во введении.

В теоретической главе даются определения понятиям интернет - рекламы, освещается история развития рекламы, а также рассматривается методология и применяемый инструментарий интернет – продвижения. Кроме того, будут упомянуты и особенности интернет – рекламы, с оценкой производимого ею эффекта.

В практической главе будет рассмотрена рекламная кампания в сети Интернет применяемая в настоящее время, для продвижения услуг клиник, а также произведена оценка продуктивности мероприятий, предпринимаемых в рамках интернет-продвижения.

В заключении представлены выводы и рекомендации.

Библиография работы насчитывает более чем 50 источников.

Приложения содержат программы продвижения и образцы рекламных проектов.

Нормативно-правовые акты

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая): [принят Гос. Думой 22.12.1995 г.: по состоянию на 26.01.1966 г. №14 ФЗ ред. от 07.02.2011]. –М.: Рид Групп, 2011. – 896 с.

2. О рекламе: [федер. закон: принят Гос. Думой 22 февраля 2006г.: одобрено Советом Федерации 13.03.2006 г. №38–ФЗ]

3. Постановление Правительства РФ «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе» от 30 июня 2004 г. №331.

Научная литература

4. Алашкин П. А. Все о рекламе и продвижении в интернете / П. А. Алашкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 320 с.

5. Алексунин В.А. Электронная коммерция и маркетинг в Интерненте: учеб. пособие/ Алексунин, В.А., Родигина В.В.. - М. :Дашков и К – 2010 – №3 – 214с.

6. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2001. – 400c.

7. Антонов Л.В. Специфика развития российского рекламного рынка // Социально-экономические явления и процессы. – 2010. – № 3. – 359с.

8. Бабаев А., Евдокимов Н., Иванов А. Контекстная реклама // СПб: Питер, 2011. – 304с.

9. Барроу К. Курс выживания интернет-компании / К. Барроу. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. – 341 с.

10. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. -М.: ПРОМО-РУ, 2000. – 420c.

11. Большов А.А., Давыдов А.R. Медиапланирование и медиапрогнозирование интернет-рекламы // Реклама: теория и практика. – 2011. – № 1. – 360с.

12. Борисов А.Б. Комментарий к ГК РФ. Части 1-2-3-4 (постатейный). 8-е издание. / А.Б. Борисов. – М.: Книжный мир, 2008. – 1248 с.

13. Борисова Е.Г. Слово на баннере. О работе копирайтера в интернет-рекламе // Реклама: теория и практика. – 2009. – № 3. – С. 360с.

14. Бутова, В.Г. Прямой маркетинг директ - маркетинг в практике медицинских организаций. // Пробл. управлен. здравоохран. - 2005. - № 3. – 440с.

15. Гилев Н.А. В контексте интернета. Контекстная реклама – инструмент повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в интернете // Креативная экономика. – 2010. – № 8. –240с..

16. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети //СПб: Вершина – 2009 – 152с.

17. Данишевская О.Г. Баннерная реклама: для чего, почему и как? // Реклама: теория и практика. – 2010. – № 1. – С. 20-39.

18. Данишевская О.Г. Видеореклама в интернете: аудитория, форматы, тренды // Интернет-маркетинг. – 2010. – № 4. – С. 198-222.

19. Данишевская О.Г. Особенности поведения пользователей в интернет. Где и как размещать рекламу? // Интернет-маркетинг. – 2009. – № 6. – С. 352-368.

20. Данишевская О.Г. Реклама в интернете: несколько слов о креативных решениях // Реклама: теория и практика. – 2010. – № 4. – С. 210-222.

21. Добрый А.В. Продвижение сайта в поисковых системах как эффективный инструмент Интернет-маркетинга // сборник конференции «Супермаркет маркетинговых знаний 09/2004», СПб.: ВДРХ, 2004. - 0,5 п.л.

22. Зикрянь Е.Н. PR и реклама в интернете. Практические советы // Интернет-маркетинг. – 2010. – № 5. – С. 288-294.

23. Ильин А.В. Оптимизация конверсии и повышение эффективности рекламы в интернете // Интернет-маркетинг. – 2010. – № 6. – С. 332-337.

24. Каплунов Д. Контент, маркетинг и rock’n’roll // М.: Манн, Иванов и Фербер – 2015. – 496с.

25. Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в Интернете: пер. с англ. // М.: Альпина Паблишер – 2009. – 640с.

26. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии; Как создать, завоевать и удержать рынок: Пер.с англ. В. А. Гольдича и А.И. Оганесовой. / Ф. Котлер. М., 2000. – с.272

27. Кубка А.Э. Интернет-реклама: характеристики и возможности // Маркетинговые коммуникации. – 2009. – № 3. – С. 138-147.

28. Кучерявенко И.А., Белецкая Н.Н. Особенности образа интернет-рекламы у пользователей сети интернет // Молодой ученый. – 2009. – № 7. – С. 206-211.

29. Лазарева Э.А., Тельминов Г.Н. Использование коммуникативных стратегий вежливости в американской интернет-рекламе // Политическая лингвистика. – 2010. – № 3. – С. 151-154.

30. Лазарева Э.А., Тельминов Г.Н. Реклама в интернете как проявление интертекстуальности // Вестник Южно-Уральского государственного университета. – 2009. – № 2. – С. 19-23.

31. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы / О.П. Лидовская. // СПб.: Питер, 2008. – 141 с.

32. Матвеев В.Ю. Современные проблемы развития рынка интернет-рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – 2010. – № 124. – С. 124-127.

33. Мудров А.Н. Основы рекламы // М.: Магистр – 2009. – №2. – 400с.

34. Мяконьков В.Б. Социально-психологическое обеспечение маркетинговой деятельности: Автореф. дис…. д-ра психол. наук. СПб., 2009.

35. Назайкин А.Н. Современные рекламные услуги в интернете // Медиаскоп. – 2010. – № 1. – С. 3-3.

36. Назайкин А.Н. Эффективность рекламы в интернете // Вестник Московского университета. – 2010. – № 5. – С. 90-103.

37. Овчинников С.А., Белков С.В. Роль определения тематики web-сайта для поисковой оптимизации бизнеса в российском сегменте сети интернет // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. – 2010. – № 2. – С. 67-70.

38. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов., Ю.К. Баженов., Т.К. Серегина., В.Г.

39. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика //СПб.: Феникс – 2003 – 352с.

40. Романенкова О. Интернет-маркетинг : учебник для академического бакалавриата / под общ. ред. О. Н. Романенковой // М. : Юрайт, 2015. — 288 с.

41. Романенкова О.Н., Громов О.В. Интернет-реклама как инструмент набора персонала организации // Труд и социальные отношения. – 2010. – № 4. – С. 61-64.

42. Ромат Е.В., Сендеров Д. Реклама. Теория и практика: учебник для вузов // Спб.: Питер – 2013. – №8. – 512с.

43. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика / Пер. с англ.// М.: Прогресс, – 1989 – 385с.

44. Сатин Д.К. Восприятие рекламы в рунете: куда смотрит и что видит пользователь // Интернет-маркетинг. – 2009. – № 3. – С. 144-152.

45. Скворцова Н.А. Специфика интернет-коммуникаций – канала распространения рекламы // Вестник ОрелГИЭТ. – 2009. – № 3. – С. 10-13.

46. Тарасов А.С. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2010. – № 1. – С. 450-454.

47. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика //СПб.: Питер – 2008. – 738с.

48. Фадеева И.В. Реклама в глобальной сети: новые методы и технологии // Вопросы лингвистики и литературоведения. – 2009. – № 1. – С. 56-62.

49. Фегеле З. Директ-маркетинг // Интерэксперт – 2008. – №3 – 256с.

50. Федотова Л. Актуальные проблемы интернет-рекламы // Медиальманах. – 2010. – № 1. – С. 18-27.

51. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России : учеб. пособие для подготовки профессионалов в сфере рекламы / О.А. Феофанов.

– СПб. : Питер, 2000. – 384 с.

52. Фертова В.В. Реклама и продвижение в интернете: выбор каналов, оценка эффективности // Интернет-маркетинг. – 2010. – № 6. – С. 368-385.

53. Хант Б. Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей //СПб.: Питер. – 2012 – с.28-42

54. Шахов Д.А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникативная деятельность // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. – 2009. – № 118. – С. 275-279.

55. Шахурин. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – 364 с.

56. Яковлев А., Чупрун А. Контекстная реклама. Основы, секреты, трюки //СПб.: БХВ-Петербург, 2009. – 304с.

Электронные ресурсы

57. Аудиория телевидения ушла в интернет [Электронный ресурс] http://www.infox.ru/business/media/2009/11/17/internet.phtml

58. Рекламный портал [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.reklamaster.ru

59. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru

60. Формы коммуникаций между продавцами и покупателями в Интернет-среде. [Электроный ресурс]. – Режим доступа: http://mavriz.ru

61. Рынок интернет-рекламы в России вырос на 20%. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.cnews.ru