ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА
1.1. Бренд: сущность и содержание
1.2. Предпосылки и этапы создания бренда
1.3. Основные принципы и каналы брендинга
ГЛАВА 2. БРЕНД КАК ФАКТОР МИНИМИЗАЦИИ ТРАНСАКЦИОННЫХ ИЗДЕРЖЕК
2.1. Природа и суть трансакционных издержек
2.2 Место бренда в коммуникациях фирмы
2.3. Влияние бренда на трансакционные издержки фирмы
ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОЗДАНИЯ УСПЕШНЫХ БРЕНДОВ В РОССИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ
Актуальность темы. Осложнение условий экономического воспроизводства и обострение конкуренции на внутреннем рынке, а также перспективы, которые открываются в связи с присоединением России к мировому экономическому пространству, побуждают предприятия любой отрасли к созданию и использованию оригинальных средств индивидуализации как субъекта использования, так и продукции, которая им производится.
Одним из наиболее эффективных средств продуктовой дифференциации является брендинг. Внедрение брендинга, как современной маркетинговой технологии, сегодня является одним из ключевых условий развития отечественных предприятий. Принимая во внимание то, что предприятия, в большинстве случаев имеют законченный цикл производства, важное значение приобретает снижение издержек, формирование устойчивых конкурентных преимуществ за счет взвешенного позиционирования продукции, активное ее продвижение и т.д. Необходимость создания бренда как как фактора трансакционных издержек, подчеркивает важность избранной темы исследования.
Разработанность проблемы в науке. Весомый вклад в развитие методологии и практики создания и использования бренда субъектами хозяйствования совершили такие зарубежные и отечественный исследователи как Д. Аакер, В.И. Азар, А. Бадьин, А. Випперфюрт, Т. Геда, A.M. Годин, П. Дойль, Н. Домин, А.Л. Дурович, Ф. Котлер, Л. Перси, Е. Райс, Н.К. Моисеева, А.К. Стась., М. Томпсон и др.
Однако, при всей разнообразности направлений исследования теории и практики создания бренда, сегодня недостаточно исследованными представляются вопросы формирования и реализации технологически-функциональной составной бренд-менеджмента. Незаурядного значения приобретает проблема повышения эффективности продвижения, а также снижение издержек существующих торговых марок (повышения их ценности).
Целью исследования выступает создание бренда как основного фактора снижеия трансакционных издержек компании.
Задачи исследования. Для достижения поставленной цели предусматривается рассмотрение таких задач:
уточнить сущность и содержание бренда;
обосновать предпосылки и этапы создания бренда;
проанализировать основные принципы брендинга и каналы брендинга;
исследовать природу трансакционных издержек
обозначить место бренда в коммуникациях фирмы;
обсновать влияние бренда на трансакционные издержки фирмы;
предложить направления создания успешных брендов в России.
Объектом исследования является бренд и трансакционные издержки.
Предмет исследования – бренд как как фактор снижения трансакционных издержек компании.
Теоретико-методологической основой и информационной базой исследования являются труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные вопросам брендинга, товарной политики, экономики предприятия и т.д.
Структура курсовой работы. Работа состоит из введения, трех глав, списка использованных источников.
Во введении обоснована актуальность курсовой работы, указаны цели и задачи.
В первой главе «Теоретические основы создания бренда» изучены вопросы сущности и содержания бренда, предпосылки и этапы создания бренда, основные принципы и каналы брендинга
Во второй главе «Бренд как фактор минимизации трансакционных издержек» изучены природа и суть трансакционных издержек, место бренда в коммуникациях фирмы, а также влияние бренда на трансакционные издержки фирмы
В третьей главе «Перспективные направления создания успешных брендов в России» предложены основные направления обеспечения разработки и продвижения конкурентоспособных отечественных торговых марок (брендов).
В заключении сформулированы основные выводы
1.1. Бренд: сущность и содержание
Бренд – достаточно новый термин в экономической теории. Отечественные специалисты начали широко употреблять его только 10 лет назад. В современных экономических энциклопедиях этот термин не определен. Бренд происходит от английского слова brand. Электронный словарь АВВYY Lingvo 9 переводит brand как: «бренд, создание бренда, продвижения торговой марки». В давние времена brand обозначал клеймение осужденных, клеймение скота, а также указывал на принадлежность предмета к орудиям клеймения, например brand iron – железное клеймо. Следовательно, в те времена слово brand указывало на процессы обозначения, клеймения, чеканки пожизненной принадлежности к определенной группе.
Теория брендинга занимает граничный предел между созданием рекламного креатива и маркетинговыми исследованиями по сегментации рынка и позиционированию товаров. Попытки дефиниции термина «брендинг» в экономическом смысле приведены в научных статьях [2]. Обобщая эти определения, под брендингом будем понимать взаимоувязанные процессы создания, выведения и эксплуатации бренда, которые направлены на долгосрочный рост лояльности потребителя. Ключевым в этом определении является термин «бренд», поэтому рассмотрим его более детально.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота, позже стали использоваться для обозначения особенного качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
На сегодняшний день начальное значение термина достаточно изменилось. Бренд, его создание («брендинг» – «brand building») и методы управления («бренд-менеджмент») становятся особенным направлением в маркетинговой деятельности.
Что же означает данное понятие? Существует много определений экономического термина «бренд» как на Интернет-страницах, так и в печатных публикациях. В таблице 1 приведена подборка определений данного понятия. Как видно не существует единой мысли относительно данной дефиниции.
Таблица 1.1
Определение термина «бренд»
|
Опредеоение бренда
|
Источник
|
|
Слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров или услуг конкретного продавца (группы продавцов) для выделения их среди конкурентов.
|
Американская Маркетинговая Ассоциация
[Ренделл, с. 5]
|
|
Идентифицированный продукт, сервис, лицо или место, которые созданы таким образом, что потребитель воспринимает уникальную прибавленную ценность, отвечающая его потребностям наилучшим образом.
|
Л. де Черлатони [Черлатони, с. 39]
|
|
Название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных свойств, предназначенных для идентификации предложенных продавцом товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг
|
Ф. Котлер
[Котлер, с. 438]
|
|
Нематериальный, но в то же время чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собой символизирует
|
А. Котельников [Котельников, с. 13]
|
|
Совокупность продукта, который удовлетворяет функциональные потребности потребителей, и дополнительной ценности, которая побуждает потребителя чувствовать удовольствие от того, что избранный бренд лучше подходит ему, потому что имеет определенные преимущества над конкурентами
|
П. Дойль [Дойль, с. 7]
|
|
Система, связывающая товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, торговой марке и потребителям
|
Т. Аверюшкина, Е. Попов [Аверюшкина, с. 111]
|
|
Имидж торговой марки, которая находится в сознании потребителя
|
О. В. Зозулев
[Зозулев]
|
|
Совокупность знаний, образов, ассоциаций потребителя, которые связаны с соответствующим товарным знаком
|
Кисмеришкин В.Г.
[Кисмеришкин, с. 89]
|
Закон РФ от 23.09.1992 N 3520-1 (ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002) «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_996
Аакер Д. Создание сильных брендов. URL: http://utc-tours.com/logins/account//search/knigu-d-aakera-sozdanie-silnyh-brendov-bf.html (дата обращения18.10.2013)
Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария брендинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. № 2. С. 111–121
Володина А.Н., Мкртычян Г.А. Социально-психологическое исследование категории «бренд». Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2017. № 1. С. 347-355
Дойль П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеро. Маркетинг и маркетинговые исследования. 2016. №1. С. 38-45
Гэд Т. 4D Брэндинг: взламивая корпоративный код сетевой экономики СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2018. 133 с.
Зозулев А. В. Маркетинг. URL: http://pidruchniki.ws/18670708/marketing/marketing_-_zozulev_ab
Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу: Создание и продвижение фирменных товаров. Российский опыт Москва, 2016. 255 с.
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 5-е европейское издание Москва: Из-воДиалектика-Вильямс, 2012. 752 с.
Котельников А. Секреты эффективной рекламы. Журнал «COMCON-SPb». 2016. 28 февраля. с. 10-18
Олейник А.О природе и причинах административной ренты: особенности ведения бизнеса в российском регионе N. Вопросы экономики. – 2015. № 5 С. 58 – 80
Попов, Е.В., Мингалеева Э.К. Транзакционная функция как элемент экономического прогнозирования. Экономическая наука современной России. – 2017. № 1 (48). С. 17-22
Перция В., Мамлеева Л.Что такое стратегия брендинга? Москва: Вершина, 2016. 288 с.
Райс Л. 22 закона создания бренда. URL: http://marketolog.biz/reviews-6.html
Ренделл Дж. Брендинг. Краткий курс: Пер. с англ. Москва: ИНФРА-М 2017.– 216 с.
Рюмин М.Ю. 13 принципов брендинга URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/13-principov-brendinga-32068
Садриев Р.Д, О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний. Маркетинг в России и за рубежом. 2017. №1. с. 58-67
Тесакова Н.В., Тесаков В.В. Бренд и торговая марка: развод по-русски Спб: Питер, 2015. 225 с
Чамерссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы СПб: Питер, 2017. 224 с.
Черлатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. Москва: Группа ИДТ, 2017. 332 с.
Эванс Дж. Маркетинг. URL: http://financepro.ru/marketing/8847-jevans-dzh.r.-berman-b.-marketing.html
Яненко М. Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. СПб.: Питер, 2018. 240 с.
