Курсовая Управление торговой маркой как стратегическим активом компании

Актуальность темы обусловлена ростом внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем, среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

Сегодня большинство руководителей и собственников российских компаний пришли к осознанию важности создания и продвижения на рынок собственного брэнда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного брэнда.

Причем растет осознание того, что брэнд – это не представление о самом товаре, а представление о ценности этого товара. К характеристикам брэнда сейчас относят такие показатели отношения к нему потребителя, как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность брэнда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя.

Но брэнд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, которые можно охарактеризовать как «управление брэндом».

Начало управления любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) – это определение того места, которое он займет по отношению к конкурентам, а также набор тех покупательских потребностей, которые он призван удовлетворить. Соответственно, позиция брэнда - это то место, которое занимает брэнд в представлениях целевого сегмента потребителей по отношению к конкурентам.

Целью исследования является разработка научно-методических основ организации управления торговыми марками фирмы.

Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- Дать понятие и особенности торговой марки;

- Определить особенности торговой марки;

- Рассмотреть принципы управления торговой маркой;

- Выявить особенности управления торговой маркой;

- Исследовать управление торговой маркой ТК «Карусель»;

- Исследовать факторы, влияющие на управление торговой маркой ТК «Карусель»;

- Оценить существующий имидж марки ТК «Карусель»;

- Разработать компоненты нового имиджа марки ТК «Карусель» и мероприятия по продвижению марки ТК «Карусель».

Предметом исследования являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками.

Объект исследования – ТК «Карусель».

В основе исследования лежит системный анализ, также использованы количественные и качественные методы исследования и анализа деятельности фирмы.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам управления марками: Г. Армстронга, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Дойля, Г. Л. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. Тарасевича и ряда других авторов.

1. Абрамова, Г.П. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Г.П. Абрамова. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 173 с.

2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; пер. с англ.; под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 1999. - 400 с.

3. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учеб. для вузов по экон. специальностям / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн ; под общ. ред. Г. Л. Багиева .- СПб.: Питер, 2006 .- 733 с.

4. Барышев, А. Ф. Маркетинг: учеб. по специальностям "Экономика и бухгалт. учет" (по отраслям), "Менеджмент" (по отраслям) / А. Ф. Барышев .- М.: Академия, 2008 .- 223 с.

5. Гальцева, Н. В. Формирование имиджа торгового предприятия: (концепция стратегических карт) / Н. В. Гальцева // Экономика и управление.– 2008. – № 6. – С.165-168.

6. Гембл, П. и др. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок; пер. с англ. В. Егорова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 512 с.

7. Годин, А.М. Брендинг: Учебное пособие. / А. М. Годин - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008 .- 321 с.

8. Голубков, Е.П. Основы маркетинга /Е. П. Голубков. – М.: ФинПресс, 2003

9. Дибб, С. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб, Л. Симкин. – СПб.: Питер, 2001. – 240 с.

10. Дибб, С. Практическое руководство по маркетинговому планированию / С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с.

11. Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России /В. Н. Домнин. – СПб.: Питер, 2002

12. Иган, Д. Маркетинг взаимоотношений анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений : учеб. для вузов по специальностям экономики и упр. 080100, "Коммерция (торговое дело)" 080301 : пер. с англ. / Джон Иган .- М.: ЮНИТИ, 2008 .- 363 с.

13. Костина, А. В. Основы рекламы учеб. пособие / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. – М.: КноРус, 2009. – 399 с.

14. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 296 с.

15. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – М.; СПб.: Изд. Дом «Вильямс», 2004. – 944 с.

16. Ламбен, Жан-Жак Стратегический маркетинг европейская перспектива : пер. с фр. / Жан-Жак Ламбен .- СПб.: Наука, 1996 .- 589 с. ил.

17. Лейни, Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. – Бренд – менеджмент: Учебно–практическое пособие. – М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков И К», 2003

18. Мамон, Н. В. Методический подход к управлению имиджем предприятия / Мамон Н. В., Смирнова Ю. А. // Менеджмент в России и за рубежом. – 2010. – № 2. – С. 80-91.

19. Муромкина, И. И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия / И. И. Муромкина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – N 2. – С.72-78.

20. Ноздрева, Р.Б. и др. Маркетинг: учеб пособие / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: ТК Велби: Изд-во «Проспект», 2005. – 232 с.

21. Основы маркетинга: учеб. пособие / Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др.; под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 543 с.

22. Пирогова, Ю. К. Взгляд на рекламу с позиций различных субъектов рекламного рынка / Пирогова Ю. К. // Реклама. Теория и практика. – 2008. – № 3. – С.134-143.

23. Парамонова, Т. Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли: учеб. пособие / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк. – М.: КноРус, 2010. – 117 с.

24. Полянский, Л. Н. Исследование имиджа торговых предприятий и выработка мер по его повышению / Л. Н. Полянский // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. – 2010. – № 2. – С. 81-86.

25. Эриашвили, Н.Д. Маркетинг: учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 623 с.