Курсовая Современные тенденции развития и формирования ассортимента детских товаров

Тема представляемой курсовой работы: «Современные тенденции развития и формирования ассортимента детских товаров».

Сколько российские родители тратят на своих маленьких детей, сказать достаточно сложно. По оценкам компаний, работающих на рынке детского питания, общий объем продаж только в Москве составляет порядка $20 - 40 млн. в год. Только по рынку детского питания и только в Москве. По оценкам Американской торговой палаты (АТП), объем импорта детской одежды в Россию составляет около $900 млн. в год. Около 10% от этой суммы - одежда для детей до пяти лет. Не менее внушительные цифры называются экспертами в оценке объемов других секторов «младенческого» рынка.

Между тем, несмотря на интерес западных производителей к российскому детскому рынку, фирм, профессионально работающих на нем, не так уж и много, а крупные российские торговые компании, занимающиеся формированием рынка детских товаров и активно продвигающих новые марки, можно пересчитать по пальцам. Появление же новых крупных игроков - вообще дело редкое.

Но «детский» бизнес в России, как и во всем мире, - дело весьма прибыльное. Средняя рентабельность бизнеса на рынке детского питания, по крайней мере, до августовского кризиса, составляла 13 - 15%. Причем инсайдеры верят в перспективы роста оборотов в два-три раза в течение ближайших пяти лет, а также в то, что на нем есть место для многих предпринимателей: потенциальный спрос существенно превышает предложение.

Таким образом, целью данной курсовой работы является исследование современных тенденций развития и формирования ассортимента детских товаров.

Глава 1. Литературный обзор

1.1 Состояние мирового рынка детских товаров

Занятые в «детском» бизнесе называют, по крайней мере, три причины, по которым «горячие» деньги не текут рекой, а лишь льются ручейком на рынок товаров для детей «от 0 до 5».

Во-первых, характер спроса на детские товары в России несколько отличается от мирового. Менеджер по рекламе Procter&Gamble Андрей Бадер считает, что российский покупатель почти не отличается по своим запросам от немецких пап и мам, за исключением среднестатистической толщины кошелька. Почти все ассортиментные линейки западных производителей рассчитаны, тем не менее, на потребителя с западным доходом, и, пытаясь вывести детский товар на рынок, продавец должен очень и очень тщательно взвешивать соотношение «цена - качество» по каждой предлагаемой позиции. Прогореть при любом изменении конъюнктуры, по словам аналитиков, достаточно легко: есть масса примеров, когда компания вынуждена в течение многих месяцев продавать складские запасы внезапно «выбившихся из спроса» детских товаров, неся немалые убытки.

Во-вторых, во многих случаях, выход на рынок с новым детским товаром, означает, что нужно самостоятельно создавать этот рынок. «Индустрия детства» в СССР за 70 лет его существования весьма сильно разошлась с мировой. Поэтому, например, нескольким компаниям, в 1995 - 1996 годах выводившим на рынок импортную детскую мягкую мебель, приходилось тратить немалые деньги и, что тоже весьма важно, немалое время, чтобы сформировать спрос на свою продукцию. Причем, как это часто случается, впоследствии со сформированного рынка часть из них была выбита более сильными конкурентами, пришедшими позже.

В-третьих, практика показывает, что работа на «детском» рынке требует от компании специализации на определенном узком классе товаров или группе марок и расширить свою деятельность на смежные сектора не всегда представляется возможным. По словам генерального директора крупной российской компании - производителя и продавца мягких игрушек «Либерти» Владимира Корякина, его компания делала попытки расширить свою деятельность за счет других видов игрушек. «Мы отказались от этих попыток, - говорит Корякин, - так как не умеем торговать чем-то, кроме мягких игрушек, и работать в других секторах для нас слишком сложно и дорого». В основном на рынке выживают компании, постепенно наращивавшие обороты в своем секторе несколько лет, постоянно обучаясь.

О достаточной сложности «детского» бизнеса говорит и то, что компании на «детском» рынке - частые клиенты маркетологов и консультантов. По словам Александра Демидова, управляющего директора консалтинговой компании GfK-Rus, спрос на исследования в этой области весьма постоянен: мало кто в baby-бизнесе, по крайней мере, среди крупных дистрибуторов западных фирм, обходится без глубокого анализа рынка.

Особенности российского покупателя (потребность в информации о месте производства, консерватизм в выборе, высокие требования к безопасности, экологичности продукции) делают в российском baby-бизнесе слово «брэнд» одним из самых популярных. Немалое количество компаний зарабатывают именно на «брэндовых» товарах, несмотря на их высокую стоимость. Примером могут служить успехи весьма дорогого детского питания Semper у импортеров, наличие дорогой даже по американским меркам торговой марки First Years в каталогах импортеров babycare.

Тем не менее, значительная часть импортируемых в Россию товаров для детей (за исключением, пожалуй, предметов гигиены и детского питания) производится компаниями отнюдь не из Европы и США, а китайскими, тайваньскими, таиландскими производителями с нераскрученными марками. На рынке детской одежды, где тон в значительной мере задают бывшие внешнеторговые организации, использующие контакты советских времен (Разноимпорт, Рослегимпекс и их дочерние структуры), это особенно актуально. В 1997 году, по данным ГТК, 25,1% импортируемой официально одежды ввозилось из Китая, 6,9% - из Индии, тогда как из Финляндии - 4,8%, из США - 4,8%. С учетом челночного ввоза детской одежды доля китайской продукции (по большей части «небрэндовой»), видимо, доходит до трети. Официальные цифры импорта детской одежды из Германии - 9,8% - объясняются успешным функционированием в России сетей Karstadt и Benetton, в которых традиционно хорошо представлена детская одежда. Хоть и дешевой, но престижной считается и российская (впрочем, по данным того же АТП, экспорт ее в 1997 году составил около $150 млн). Естественно, спрос на дешевые товары вследствие невысокой покупательной способности российских пап и мам достаточно велик, тем не менее, при наличии альтернативы от приобретения таких товаров стараются воздерживаться. Возможно, с этим связано безбедное существование магазинов детской одежды second hand западного производства.

Масса некрупных (да и крупных) компаний легко идут на расширение ассортимента за счет дешевых babycare-товаров, игрушек и т.д. Несмотря на расширение количества «брэндовых» товаров в розничном ассортименте московских торговцев в 1998 году, волна детских конструкторов из Польши и Суринама, филиппинских пластмассовых чудовищ ядовитого окраса и детских мини-телогреек родом из Брянска несильно спала. Низкие доходы даже московских обывателей делают down-trading детских товаров выгодным.

Тем не менее, есть альтернативные способы красиво продавать дешевый «беспородный» товар. На рынке уже начали раскручивать чисто российские торговые марки.

Финансовый кризис и как следствие снижение покупательной способности отнюдь не вызвали массового разорения компаний, работающих на детском рынке. Тем не менее, обороты практически всех компаний упали, произошло некоторое перераспределение ассортимента в сторону более дешевых товаров.

По оценкам Александра Боева, кризис в первую очередь сказался на рынке игрушек. Спрос на товары для младенцев, по его мнению, упал существенно меньше. По его мнению, наиболее прибыльным и ликвидным сектором на рынке детских товаров являются детское питание, косметика, подгузники - этим выгодно заниматься в первую очередь. Следующими по прибыльности и стабильности спроса идут товары для младенцев, потом игрушки, а потом качественная одежда и обувь.

Некоторые компании-производители, особенно из дорогого сегмента, похоже, потеряли своих дистрибуторов. Так, анонимный менеджер компании «Кикко-Рус», которая до августа считалась крупнейшим партнеров итальянской группы Chicco в России, сообщил, что компания практически прекращает работать с товарами этого производителя. «Последняя закупка Chicco была осуществлена почти год назад, и сейчас на складе почти ничего не осталось. Новых закупок делать не будем: этот товар в сегодняшних условиях слишком дорог», - заявил менеджер. По информации компании, в России в настоящий момент нет специализирующихся на продукции Chicco компаний и нет даже импортеров, ввозящих товары этой фирмы в значительных объемах. Сейчас Кикко-Рус делает ставку на китайские игрушки и новинку - дешевые и качественные мягкие игрушки из Индии.

Пострадали и региональные сети представительств крупных импортеров и дистрибуторов. Так, после кризиса у компании «Чудо-остров», по признанию ее сотрудников, реально работающими остались только подразделения в Москве и Санкт-Петербурге. По мнению Михаила Коровина, после кризиса несколько изменится механизм продаж детских товаров в регионах: он полагает, что вновь возникнут крупные региональные оптовые компании и потянутся в Москву за товаром.

Впрочем, практически во всех компаниях, с которыми Ко связывался, отмечали тенденции к восстановлению объемов рынка. Так, глава представительства немецкого крупнейшего производителя детской обуви Ricosta в Москве Вольфганг Штайнфельд сообщил, что сокращение объемов продаж продукции компании в Москве оказалось меньше, чем ожидалось. Реальное восстановление докризисных объемов рынка Ricosta ожидает к конце 1999 года. Аналогичное мнение выразили в одном из магазинов компании Ecco, торгующих дорогой детской обувью. Напомним, что этот товар специалисты считают одним из наименее ликвидных.

На наиболее динамичном рынке детского питания, который, по оценке Николая Низова, в первые месяцы кризиса сократился на 60 - 80%, также отмечают тенденции к восстановлению оборота. Правда, по словам Низова, для реальных прогнозов по динамике возрождения «детского» бизнеса с момента кризиса прошло не так много времени.

Тем не менее, кризис и не слишком стабильное положение игроков на «детском» рынке дают неплохие возможности в него войти. Возможно, многие предприниматели, посчитав нынешний момент подходящим для начала «детского» бизнеса, через два-три года заработают на нем состояния. В конце концов, кризис кризисом, а в России не перестали рождаться дети и родители не перестали их любить.

1. Алексеев Н.С., Ганцов Ш.К., Кутякин Г.И. Теоретические основы товароведения непродовольственных товаров: Учебник для вузов – М., Экономика, 1998 – С. 248

2. Бутрин Д., Ямбаева Р. С серебряной ложкой во рту. «Детский» бизнес в России еще не стоит на ногах, но уже держит голову – «Торговый эксперт» - 2003г. - №9. – С. 14-17.

3. Волостин С.К. Совершенствование товарной политики – М., 2003 – С. 141-144.

4. Голыженкова И. Статья: "Круглый стол. Тема: ассортимент школьных товаров" - OfficeFile", май 2002.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-С. 496.

6. Красовский П.А., Ковалев А.И., Стрижов С.Г. Товар и его экспертиза – М., Центр экономики и маркетинга – 1999 – С. 156-162.

7. Маклаков Г.В. Теоретические основы коммерческой деятельности – Новосибирск, 1997 – С. 107-109.

8. Низов Н. Кошелек или брэнд? – «ДМ-Центр» - 2004 - №12 – С. 14-19.

9. Николаева М.А. Основы товароведения – Учебник для вузов – М., Норма, 2003 – С. 72 – 99

10. Панкратов Ф.Т. Рекламная деятельность – М.: 1998 – С. 173.

11. Пичугина Н. Магазин детской одежды: сказочный бизнес. - "Торговый эксперт", май 2005 г. - №5. – С. 30.

12. Снегирева И.А., Николаева М.А. Практикум по товароведению и стандартизации – М., МЭГУ, 1994 – С. 341

13. Томилова Н.Т. Формирование ассортимента товара и его продвижение – М., 2001 – С. 78-82.