Курсовая Формирование территориального продукта на примере Баганского района

Глава 1. Теоретические основы товарной политики

1.1 Товар в классическом маркетинге

В основе маркетинговых усилий, осуществляемых любым лицом, либо субъектом хозяйствования, лежит идея обмена. Суть его состоит в том, чтобы каждый из участников данного процесса в результате реализации получил определенный набор выгод, позволяющих удовлетворить потребности сторон-участниц. Выгоды же непосредственно связаны с товаром, так как именно обладание им позволяет стать собственником определенного их набора. Потребители рассматривают сочетание выгод и издержек, исходя из преимуществ использования, основываясь при этом на имеющемся опыте или специальных требованиях, что в совокупности и определяет все те же искомые потребителем выгоды.

Таким образом, можно заключить, что одним из основных объектов маркетингового воздействия является – товар.

До недавнего времени даже в специальной литературе по маркетингу не существовало различительного толкования понятий «товар» и «продукт». В других источниках можно встретить неоднозначное толкование этих понятий. Много непроясненного и в определении понятия «услуга».

Например, трудно догадаться, какой смысл вкладывают авторы публикаций , используя понятие «сервисная услуга», так как service в переводе с английского включает такие определения, как «служба, услуга, обслуживание, обслуживать, эксплуатация и др.», смысл которых может быть различным. Поэтому в определении понятия «услуга» в отечественной литературе допущены различные толкования, заключающиеся в том, что понятие «услуга» переводят и как виды деятельности, и как результат деятельности, и как саму деятельность, т.е. оказание услуги, обслуживание.

Ф. Котлер приводит следующее определение понятия «услуга»: «Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом». Как будет показано далее, по нашему мнению, здесь следовало бы перевести как «Обслуживание — любая деятельность…», то есть должно быть приведено определение понятия «обслуживание», а не понятия «услуга».

Вместе с этим Ф. Котлер с соавторами предлагает более широкое определение понятия «service»: «Услуга (service) — любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью (к передаче собственности)». В этом контексте уже использованы термины «деятельность» и «благо». Последний термин определяет сущность, ядро, изначальный смысл товара, как и термины «выгода», «услуга», «преимущество» и т.п.

Можно встретить и такое суждение: «Услуги в отличие от товаров неосязаемы. Услуги производятся людьми, а товары — машинами». Но на современном этапе развития науки и техники существует различные машинные комплексы, производящие обслуживание и без присутствия человека, например банкоматы. В автоматизированных системах также осуществляется обслуживание машин машинами.

Понятие «услуга» часто относят только к определенным сферам деятельности. Однако «довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде.

В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума «товар — услуга» со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги. Здесь авторы пытаются приблизиться к истине в соотношении терминов «товар» — «услуга». Причем наибольшим преобладанием неосязаемой составляющей данных понятий является обучение. Представьте, что в магазине вы приобрели комплект учебников, аудио- и видеоматериалов по курсу «маркетинг». Вы самостоятельно по этим материалам изучаете этот курс. Вы в магазине приобрели осязаемый товар, в сущности которого заложено обучение мастерству маркетинга, та услуга, которая так необходима вам. И вы, используя эти материалы, самообучаетесь, самообслуживаетесь. Ряд специалистов, обсуждая, какой термин («товар» или «продукт») более уместен, признают, что «…термин «продукт» включает и свою неосязаемую составную часть, например услугу».

Существует большое многообразие дефиниций понятий «продукт», «товар» и «услуга». Например:

- продукт — результат деятельности или процессов ;

- продукт — конкретный результат материального или духовного производства, обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется ;

- продукт — комплекс осязаемых и неосязаемых свойств (характеристик, функций, выгод и использований), предназначенных для удовлетворения нужд покупателей ;

- товар — любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме, объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями ;

- товар — продукт труда, имеющий стоимость и распределяющийся в обществе путем обмена, купли-продажи; вообще — то, что является предметом торговли ;

- услуги — итоги непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребности потребителя. Услуга может быть связана с производством и поставкой материальной продукции ;

- услуги — виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, не изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат .

Перевод с английского языка слов, связанных с понятиями «продукт», «товар», «услуга», может выглядеть следующим образом:

- product — продукт, продукция, изделие, фабрикат, результат, произведение;

- article — товар, предмет (торговли);

- goods — товар, товары, груз;

- commodity — товар ;

- service — служба, обслуживание, услуга, сообщение, связь, эксплуатация, содержание, обслуживать .

Как видим, существует многообразие семантики и дефиниций понятий «продукт», «товар», «услуга». По всей видимости, причина этого многообразия кроется в неточности перевода, обусловленной неоднозначностью иностранных слов, что приводит к различным толкованиям этих понятий. Мультиплицирующий эффект, вызванный подобными неднозначностями, со временем уже приводит к подмене этих понятий, нарушая их оригинальный смысл. Тем более что в рыночных условиях в маркетинге нужна не только семантика этих понятий, но и знание того, как они соотносятся друг с другом.

Чтобы более четко определиться с семантикой и соотношением понятий «продукт», «товар», «услуга», обратимся к трудам К. Маркса и Ф. Энгельса, которые излагают свои взгляды в дискуссии с представлениями А. Смита, Д. Рикардо и других экономистов — исследователей труда и капитала, рыночных отношений. Именно они еще в прошлом веке изложили некоторые ключевые понятия современного маркетинга, направленного на удовлетворение потребностей, в отношении многих его элементов, понятий, соотношений, дали им обоснование для условий капиталистического производства.

Итак (стараясь сохранить стиль изложения упомянутых трудов), человек, который производит предмет непосредственно для своего потребления, создает продукт, но не товар. Чтобы стать товаром, продукт должен производиться не как непосредственное средство существования для самого потребителя.

Продукт стал превращаться в товар с появлением частной собственности уже внутри общины, когда излишки продуктов труда начали использовать для обмена. По нашему мнению, можно считать, что именно с этого момента люди начали применять маркетинг (хотя этот термин тогда не использовался), необходимый для эффективного обмена.

Таким образом, продукт, вступающий в обмен, является товаром. Из этого можно предположить, что товар является более широким понятием, так как продукт труда дополнительно должен наделяться рыночными атрибутами для повышения эффективности обмена. С развитием капиталистического производства товар становится всеобщей формой продукта.

Если продукт интересен и является потребителю в виде потребительной стоимости, то товар, поскольку он вступает в процесс обмена, представляется с двух точек зрения: потребительной стоимости и меновой стоимости или, если последняя выражена в деньгах, — цене. Отсюда уже несомненно видно, что товар — более широкое понятие в сопоставлении с продуктом.

Тем самым сущность товара выражается в двух его сторонах: меновой и потребительной стоимостях, которые обеспечивают прибыль или другую выгоду производителям и другим продавцам. В свою очередь, одна из сторон товара — потребительная стоимость, выражающаяся в виде выгод, благ, — обеспечивает удовлетворение желаний конечного потребителя.

Если для производителя, участников товародвижения, т.е. продавцов, фокусом внимания является как меновая, так и потребительная стоимости, причем последняя представляет для них интерес только как основа меновой стоимости, то для потребителя фокус — прежде всего потребительная стоимость как ценность, как услуга, а меновая стоимость, цена его интересует только как мера ценности потребления.

На любом этапе цепочки товародвижения его участники, в том числе покупатель, если он не является конечным потребителем, покупают и продают товар. И только конечный потребитель приобретает не товар, а продукт, ту потребительную стоимость, ценность, выражаемую в выгоде, пользе, благе, т.е. в необходимой ему услуге. Но при этом продукт является также носителем потенциальной меновой стоимости, товаром. Таким образом, может происходить метаморфоза, превращение «продукт—товар—продукт…».

Товар может выступать в форме самой рабочей силы, временным проявлением которой является сам труд, который как таковой никогда не может быть товаром непосредственно.

К. Маркс дал характеристику услуге применительно как к производительному, так и к непроизводительному труду. При этом услугу К. Маркс определяет как потребительную стоимость, воплощенную и в товаре, и в виде «чистых» услуг, не получающих в виде вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя (т.е. услуг, воплощенных в исполнителе как товаре, как рабочей силе). Здесь же К. Маркс отмечает, что потребитель покупает услуги для потребления, т.е. как потребительные стоимости, предметы, тогда как для производителя этих услуг они — товары, которые имеют и потребительную и меновую стоимости.

Таким образом, услуга — это одно из свойств, одна из сторон, одна из составляющих характеристик объекта или субъекта, являющихся на рынке товаром. Объекты (физические товары и юридические лица) и субъекты (физические лица) — источники, носители услуги как пользы, выгоды, блага.

Услуги появляются, приобретаются в процессе взаимодействия объектов между собой — например, если это автоматические, роботизированные комплексы или две фирмы; объектов и субъектов; а также в процессе взаимодействия субъектов, таких как, например, учитель и ученик. Услуга — это результат деятельности, взаимодействия объектов и/или субъектов, а не сама деятельность. Деятельность — это оказание услуг, обслуживание, самообслуживание.

Оказание услуг, например, по обучению рабочей силы, оказание услуг врача по сохранению физического и духовного состояния последней дают взамен себя пригодный для продажи товар, а именно рабочую силу.

Следует заметить, что нематериальность так называемой «чистой» услуги, которая приобретается в результате взаимодействия субъектов (при обучении, лечении, сценической деятельности и т.п.), с точки зрения современных знаний и достижений науки в области физических и других эффектов, а также явлений материального мира, — понятие условное. Более того, можно сказать, что «чистой» услуги не существует. Ведь она воплощена в каком-либо товаре, является его свойством, и ее приобретают в процессе обслуживания или самообслуживания. Результат поездки на автомобиле — это достижение определенного места, получение определенных ощущений от быстрой езды или от окружающего ландшафта.

Потребителю не нужен объект или субъект как носитель услуги, ему не нужен продукт, тем более ему не нужен товар. Потребителю нужно удовлетворение его потребности — какое-либо благо, т.е. услуга. Потребитель вынужден приобретать продукт именно ради этой услуги.

Производителю, так же как и потребителю, нужно только удовлетворение его потребности, нужна услуга в виде, например, прибыли или имиджа. Ведь производитель — понятие относительное. Он же является и потребителем для тех, кто приобретает его продукт, получая от них необходимое ему благо. Свою услугу производитель приобретает от взаимодействия вещей, а также вещей и/или рабочей силы с потребителем, который, в свою очередь, приобретает необходимую ему услугу от этого взаимодействия. Услуги — результат взаимодействия, как правило, заинте- ресованных сторон, причем источником и потребителем услуг являются и та и другая стороны, каждая — своей услуги.

Четыре специфические характеристики услуг, которые, по мнению современных специалистов по маркетингу, отличают их от товаров: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, несохраняемость, — находили свое отражение еще у А. Смита и К. Маркса как характеристики сущности, свойства товара. Сегодня эти характеристики некоторые специалисты рассматривают и объясняют искаженно, поскольку искажено само толкование понятия «услуга». Например, считают, что «любая услуга является процессом, в то время как любой физический товар таковым не является». В этом утверждении произошла подмена понятий «услуга» и «обслуживание». Именно в результате обслуживания как взаимодействия получают фундаментальную пользу, благо, выгоду, которые можно выразить, по определению К. Маркса, одним обобщающим их понятием «услуга». По существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Подобное суждение о соотношении понятий «товар» — «услуга» и Ф. Котлер подчеркивая при этом, что услуга — это выгода. Ее производство может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Снимая комнату в отеле, мы приобретаем услуги в виде «упаковки» — комнаты в отеле.

Исходя из этих дефиниций понятия «услуга», «продукт» и «товар» образуют концентрическую триаду, в центре которой, ее ядре находится потенциальная услуга. Являясь внешней оболочкой, товар как категория отражает в продукте различные элементы комплекса маркетинга, связанные с продвижением и сбытом, консультацией, гарантией, обслуживанием и т.п. вплоть до возврата товара его производителю и утилизации.

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Биржаков М.Б. Введение в туризм: Учебник. изд. 6-е, перераб. и допол. - СПб.: Издательский дом «Герда», 2004. - 448с.

Ветитнев А.М, Журавлева Л.Б. Курортное дело: Учебное пособие. 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2007. - 528 с.

Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебно-практ. пособие. 2-е изд. - Мн.:БГЭУ, 2001. -174 с.

Кацко И.А. Практикум по анализу данных на компьютере: Учебно-практ. пособие И.А. Ка-цко, Н.Б. Паклин; Под ред. Г.В. Гореловой. - Краснодар: Изд-во КубГАУ, 2007. - 236 с.

Жданов В.П. Инвестиционные механизмы регионального развития. - Калининград: БИЭФ, 2001.

Саак А.Э., Колчина О.А. Разработка инвестиционной политики муниципального образования //Региональная экономика: теория и практика. - 2006. - №4. - С. 53-61.

Саак А.Э., Колчина О.А. Механизмы, инструменты и меры по мобилизации и формированию инвестиционных ресурсов на муниципальном уровне //Муниципальная власть. -2006. - №5. - С. 80-86.

Самогородская М.И. Система обеспечения функционирования механизма управления региональной инвестиционной стратегией // Региональная экономика: теория и практика. - 2004. - № 12. - С. 40-47.

Акчурин, А. Р. Правовое регулирование формирования органов местного самоуправления в Российской Федерации: пробелы и коллизии / А. Р. Акчурин // Рос. юстиция. – 2013. – № 1. – С. 14–16.

Алешкова, Н. П. Органы местного самоуправления как юридические лица: объективная необходимость или правовая надуманность / Н. П. Алешкова // Практика муницип. упр. – 2013. – № 1. – С. 10–19.

Бабун, Р. В. Повышение эффективности организационных структур администраций городов / Р. В. Бабун // Практика муницип. упр. – 2012. – № 12. – С. 13–23.

Банщиков, М. К. Взаимодействие органов законодательной власти субъекта РФ и представительных органов муниципальных образований / М. К. Банщиков // Практика муницип. упр. – 2013. – № 2. – С. 35–41.

Белорусова, Е. В. О соотношении категорий "компетенция", "полномочия" и "предметы ведения" в системе местного самоуправления / Е. В. Белорусова // Адм. и муницип. право. – 2013. – № 2. – С. 124–131.

Волков, В. В. Порядок опубликования муниципальных правовых актов: проблемы правового регулирования / В. В. Волков // Практика муницип. упр. – 2012. – № 12. – С. 76–81.

Горский, А. В. Быть или не быть местным администрациям в сельских поселениях? [Об институте сельских старост] / А. В. Горский // Муницип. право. – 2012. – № 4. – С. 15–18.

Гулидов, П. В. Фракции в представительном органе муниципального образования / П. В. Гулидов // Практика муницип. упр. – 2013. – № 1. – С. 20–26.

Заиграева, О. В. Права местной власти на борьбу с огнем / О. В. Заиграева // Глава местной администрации. – 2012. – № 12. – С. 56–60.

Ильин, К. Г. Информирование жителей – важный сектор работы с населением для формирования позитивного общественного мнения / К. Г. Ильин // Практика муницип. упр. – 2013. – № 2. – С. 87–90.

Калинина, А. Э. Формирование элементов электронного правительства в органах местного самоуправления муниципальных образований / А. Э. Калинина, А. В. Шевандин // Власть. – 2012. – № 12. – С. 17–21.

Кузнецов, В. Н. Проблемы нормативно-правового регулирования деятельности органов местного самоуправления в ЗАТО / В. Н. Кузнецов // Практика муницип. упр. – 2012. – № 12. – С. 24–30.

Левин, Н. И. Переход на оказание муниципальных услуг в электронном виде: опыт Петрозаводска / Н. И. Левин // Практика муницип. упр. – 2013. – № 1. – С. 65–70.

Маркварт, Э. Современный муниципалитет – фабрика услуг или платформа для гражданского общества? / Э. Маркварт // Муницип. Россия. – 2013. – № 1. – С. 73–82.

Попов, Р. М. Практика обращения с опасными отходами / Р. М. Попов // Глава местной администрации. – 2012. – № 12. – С. 43–47.

Сохранов, С. С. Открытость деятельности местной власти в интернет-пространстве / С. С. Сохранов // Практика муницип. упр. – 2013. – № 1. – С. 60–64.

Чепухин, А. В. Институт сельского старосты на территории Ульяновской области / А. В. Чепухин // Практика муницип. упр. – 2013. – № 2. – С. 91–96.

Чернышов, М. М. Классификация правовых актов по местному самоуправлению / М. М. Чернышов // Муницип. право. – 2012. – № 4. – С. 19–22.

Шульгин, С. Н. Балашихинский МФЦ внедряет новые технологии / С. Н. Шульгин // Практика муницип. упр. – 2013. – № 1. – С. 72–81.

литика. – 2012. – № 12. – С. 1956–1959.

Щепачев, В. Муниципальный правотворческий процесс как одна из наиболее значимых сторон деятельности органов местного самоуправления : докл. на IV Общерос. муницип. правовом форуме / В. Щепачев // Муницип. власть. – 2013. – № 1. – С. 60–65.

Коммуникационные технологии в деятельности органов власти: Сборник

статей/ под ред. М. В. Гундарина, А. Г. Сидоровой. – Барнаул: Изд-

во Алт. ун-та, 2010. – Вып. 8. - С.70-78.

Осипов А.Г. Управление территорией. Актуальные проблемы: Монография / Под общ. ред. И.В. Лесных. – Новосибирск: СГГА, 2003. – 378 с.

Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Алексунин В.А.; Под ред. В.А.Алексунина. - 4-е изд.,перераб.и доп. - М.: Дашков и К, 2006. - 716с.

Кайсарова В.П. Синтез методов стратегического управления крупным городом: от администрирования к маркетингу // Проблемы современной экономики. – 2008. - № 26. // http://www.m-economy.ru.

Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие / Черенков Виталий Иванович; Рец. Н.В.Расков, Р.Б.Ноздрева; Предисл. С.М.Климова. - СПб.: ИВЭСЭП; : Знание, 2003. - 848с.

Маркетинг: Учебник для вузов / Васильев Г.А., Горфинкель В.Я., Ибрагимов Л.А. и др.; Рец. Ю.А.Цыпкин, Л.Ф.Никулин; Гл.ред. Н.Д.Эриашвили . - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 208с.

Калюжнова Т .А. Региональный интернет-маркетинг как инструмент управления социально-экономическим развитием субъектов РФ// РАГС: Кафедра общего и специального менеджмента – 2001. - (русский) – URL:www.koism.rags.ru/publ/other/11.php

Панкрухин А.П. Маркетинг территорий / Панкрухин Александр Павлович. - 2-е изд.,доп. - СПб.: Питер, 2006. - 416с.

Сачук Т.В. К вопросу о сущности территориального маркетинга // Проблемы современной экономики. – 2005. - № 13/14. // http://www.meconomy.ru.

Сачук Татьяна Викторовна. Территориальный маркетинг как фактор регионального управления : 08.00.05 Сачук, Татьяна Викторовна Территориальный маркетинг как фактор регионального управления (На примере Республики Карелия) : дис. ... д-ра экон. наук : 08.00.05 СПб., 2006 357 с.

Ф. Котлер, гари Армстронг Основы маркетинга. Профессиональное издание 12-е издание.: Пер с англ-М : ООО «И.Д. Вильямс», 2009-1072с.

Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / Шиповских, И. Ю. Ульяновск : УлГТУ, 2010

Егоров В. «Оптовая торговля» Учебник для вузов, Питер 2006. -185 с.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М.: ИКФ «Омега-Л», 2009. — 656 с.

Маркетинг: учебное пособие / О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р. Толстяков и др. ; под общ. ред. О.В. Воронковой. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009.

Маркетинг: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. Ульяновск : УлГТУ, 2010.

Маркетинг торговли: учебное пособие / Брижашева О. В.Ульяновск : УлГТУ, 2007.

Основы маркетинга/ Е. В. Суркова Ульяновск 2007