Тема данной курсовой работы: «Специфика маркетинга в сфере услуг».
Формирование рынка услуг сопряжено с рядом проблем, центральная из которых — отслеживание (мониторинг) его конъюнктуры. На это и должна быть направлена маркетинговая деятельность.
В наиболее общем понимании маркетинг — это вид деятельности, ориентированный на удовлетворение потребностей посредством обмена.
Маркетинг в сфере услуг — это деятельность, направленная на согласование спроса и предложения услуг. Суть концепции маркетинга в сфере услуг может быть такова: потребитель удовлетворен уровнем обслуживания данной фирмы и намерен продолжать пользоваться этими услугами и в дальнейшем. Залогом достижения этой цели является определение нужд и потребностей целевых рынков и реализация поставленных задач более эффективными способами, чем конкуренты.
Таким образом, целью данной работы является анализ специфики маркетинга в сфере услуг.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) рассмотреть характер и особенности сферы услуг;
2) проанализировать специфику маркетинга в сфере услуг;
3) особенности предоставления услуг на примере пивного бара «Пинта»;
4) предложить пути совершенствования системы обслуживания в баре «Пинта»;
5) сделать выводы по данной теме.
Глава 1. Понятие и сущность сферы услуг
1.1 Характер и особенности сферы услуг
Основное и принципиальное отличие услуги от товара заключается в следующем. Товар есть материализованный, объективированный, овеществленный и отчужденный от производителя результат труда. Процесс доведения товара до потребителя осуществляется посредством стандартного набора процедур в институционально зафиксированном режиме (передача продукта в оптовую и розничную торговлю и последующая его обезличенная продажа). Обезличенная форма взаимодействия производителя (продавца) товара и его потребителя в краткосрочной перспективе незначительно влияет на структуру производства и ассортимент продукта.
Услуга в качестве основополагающего признака и неотъемлемого своего атрибута содержит единый процесс производства и персонального субъективного потребления. Специализированный процесс соединения производителя услуг с индивидуально конкретным потребителем, целеполагающее доведение до потребителя самого труда и его результатов носит название «сервис» или «обслуживание». Осязаемого, овеществленного продукта производства потребителю не предоставляется.
Процесс обслуживания, как правило, индивидуален, поливариантен, в своей конструкции носит творческий характер, дифференцирован по времени, месту, срокам и способам предоставления Услуг и т. д. Сложность конструкции обслуживания обусловливается неопределенной множественностью и разнообразием субъектов потребления и стремлением производителей услуг удовлетворить по условиям, ассортименту и качеству еще большее множество заявленных в сфере их деятельности потребностей.
Субъекты сервисной деятельности, взаимодействуя и дополняя друг друга, создают также сервисные продукты. Сервисный продукт — явление более сложное и емкое, нежели конкретная услуга. Данный продукт складывается из действия таких важных компонентов, как:
- труд всех субъектов сервисной деятельности, причастных к генерации данной разновидности услуг (работников конкретного сервисного предприятия и смежных предприятий);
- функционирование вспомогательных механизмов, технического оборудования, задействованных в создании продукта;
- используемые в услуге материальные вещества, предметы, товары.
В целом сервисный продукт отображает комплексную природу сервисной деятельности, а также взаимодополнительный характер разных ее направлений и видов.
Важной теоретической и практической проблемой анализа сервисной деятельности является вопрос о структурировании сферы услуг, а также о классификации услуг и сервисной деятельности.
Разработка критериев классификации направлена на определение и отбор важнейших типологических признаков услуг и сервисной деятельности, которые могут помочь в деле их разбиения на составные единицы (направления, разновидности, группы).
Разнообразие характеристик сферы сервиса, смещение функциональных акцентов в ту или иную отрасль обслуживания в конечном итоге привели к появлению различных классификаций услуг как у нас в стране, так и за рубежом.
Сфера услуг достаточно многообразна. Классификация услуг способствует пониманию изучаемого явления, позволяет выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления.
В общепринятом смысле классификация — это распределение предметов, явлений и понятий по классам, отделам, разрядам в зависимости от их общих признаков. Выявление признаков классификации основывается на качественных, стоимостных характеристиках генеральной совокупности объектов.
К сфере услуг (отраслевой подход) принято относить:
- торговлю (оптовую и розничную);
- услуги по обеспечению питания и проживания (гостиницы, рестораны и т. д.);
- транспорт;
- связь и информационное обслуживание;
- услуги по снабжению, заготовкам и хранению материально-технических ресурсов;
- кредит, финансы и страхование, сделки с недвижимостью и
другие услуги по обеспечению функционирования рынка;
- образование, культуру и искусство;
- науку и научное обслуживание;
- здравоохранение, включая физическую культуру и спорт;
- услуги по обслуживанию домашнего хозяйства (услуги по поддержанию и ремонту жилищного хозяйства, производственно-бытовые и коммунальные услуги);
- услуги личного характера (непроизводственные, бытовые услуги, парикмахерские, услуги фотоателье, чистка обуви и т. д.);
- услуги государственного управления.
Такая отраслевая классификация сферы услуг действует во многих странах, в том числе и в России.
Ф. Котлер, как основоположник теории маркетинга, предложил классифицировать услуги по следующим признакам.
Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины? Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличие автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры).
Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуг? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля — нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуг должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения, в салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденные разговоры.
В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом. Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.
В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)?
Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу системы обслуживания.
Возможна классификация услуг также по другим признакам:
а) по величине капитальных затрат;
б) по степени квалификации исполнителей;
в) по сложности технологических процессов;
г) по социальному статусу клиентуры (физических и юридических лиц).
Широко используется деление услуг на материальные и нематериальные. В этой классификации под материальными услугами понимают услуги, для выполнения которых необходимы материальные ресурсы: сырье, основные и вспомогательные материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия (запчасти).
К нематериальным услугам, соответственно, относят услуги, для выполнения которых, на первый взгляд, не требуется материальных ресурсов. Но это только на первый взгляд, ибо любая полезная деятельность для своего осуществления требует материальных ресурсов.
Например, реализация или покупка товаров есть, по существу, информационные услуги (получение информации о покупателе или продавцах, ведение с ними переговоров, помощь в заключении сделки и т. д.). Для осуществления этих услуг необходимы материальные ресурсы в виде офиса, средств связи, обработки информации и так называемые расходные материалы.
Классификация статистически учитываемых услуг в развитых странах мирового сообщества имеет следующий вид:
1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы – М., Агропромиздат, 1991 – С. 1292.
2. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности – М.: ИД «Дашков и К» - 2000 – С. 37.
3. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы – М., АО «Финстатинформ» - 1995 – С. 169-173.
4. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие - СПб.: СПбУЭФ, 1995.
5. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ,1996.
6. Балабанов И. Т., Балабанов А. И. Экономика туризма: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999.
7. Буторова Н. В. Менеджмент и маркетинг иностранного туризма: Учеб. пособие. – М.: Советский спорт, 1999.
8. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 1991.
9. Карнаухова В.К., Краковская Т.А. Сервисная деятельность: учебное пособие/Под общ. ред. Ю.М. Краковского – М: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006 – 256 с.
10. Квартальнов В. А. Туризм: теория и практика: Избранные труды: В 5-ти т. – М.: Финансы и статистика, 1998.
11. Квартальнов В. А. Стратегический менеджмент в туризме. – М.: Финансы и статистика, 1999.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1990.
13. Литл Дж. Основы маркетинга. Чего же хотят наши потребители. Надежный способ это выявить – Ростов: Феникс – 1997 – С. 116.
14. Менеджмент туризма: Учебник. – М.: РМАТ, 1996.
15. Сапрунова В. Туризм: Эволюция. Структура. Маркетинг. – М., 1997.
16. Шадрина Л.Ю. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие – Новосибирск: НФ НОУ ВПО СПбАУЭ, 2005 – 205 с.
