Диплом Медиаисследование СМИ

Расценки на услуги рекламистов не берутся с потолка. И рекламному агентству, и заказчику важно знать точную информацию о том, сколько человек посмотрят ролик по телевизору, увидят рекламный стикер, наклеенный в вагоне метро, или услышат рекламный призыв из радиодинамика. Известно, что любой рекламный носитель имеет свою реальную аудиторию и, соответственно, реальную цену, которая складывается из той суммы, которую рекламодатель платит за каждый рекламный контакт: например, один цент за одного зрителя. Определить эффективность рекламы и рассчитать ее аудиторию с предельно возможной точностью позволяет медиапланирование и медиаметрические показатели.

Актуальность данного исследования заключается в том, что основой для большинства медиаметрических показателей являются медиаисследования аудитории различных СМИ, с помощью которых можно получить, как рейтинги конкретного СМИ, так и рассчитать производные показатели. Именно исследования, направленные на определение аудитории и являются основными источниками данных. От качества исследования полностью зависит репрезентативность всех показателей, которые рассчитываются на основе данных, полученных в результате исследования.

Деятельность отдела  рекламы в организациях предполагает принятие решений о разработке рекламы, изготовлении рекламы, размещении рекламы и обратной связи. Отсюда и возникают ключевые контрольные вопросы данного исследования: Как оценивается эффективность размещения наружной рекламы? Как именно в компаниях принимаются решения при размещении наружной рекламы? Учитываются ли при этом показатели оценки эффективности размещения наружной рекламы? Какие технологии и процедуры существуют в различных компаниях? Как можно усовершенствовать процедуру принятия решений о размещении наружной рекламы в департаменте Маркетинга нашей компании?

Степень изученности проблемы. Значительный вклад в формирование научного представления о применении медиаметрических показателей в наружной рекламе  внесли труды следующих зарубежных ученых:  Дал Г., Миллер А., Лейн У. Р., Шейнов В. П., Хопкинс К., Бове К. Л. Отечественные исследователи также уделяли внимание данной категории. Среди них выделяются Феофанов О.А., Полукаров В.Л., Ядин Д., Смирнов В. В., Песоцкий Е. А., Микота В., Шейнов В. П., Сулягин Ю. А., Ромат Е. В., Шарков Ф. И., Кузякин А. П., Серегина, Т. К. и др.

Также данные вопросы освещены в таких журналах и изданиях, как «ВЫВЕСКИ Реклама Outdoor», «Наружная реклама России», «Новости рекламы», «Время рекламы», «Лаборатория рекламы», «Практика рекламы», «Маркетолог» и др.

Целью данного исследования является систематизация теоретических знаний и  ключевых показателей, которые могут использоваться при оценке эффективности размещения наружной рекламы и изучение их применения в российских компаниях, а также разработка медиаметрических показателей для размещения наружной рекламы и анализ их эффективности.

Объектом исследования является оценка эффективности от размещения наружной рекламы агенством ОАО «-».

Предметом исследования являются ключевые показатели, которые могут использоваться при оценке эффективности размещения наружной рекламы и изучение их применения в российском бизнесе.

В исследовании выдвигается следующие гипотезы:

• Несмотря на то, что в маркетинге разработана система показателей, позволяющая оценивать эффективность размещения наружной рекламы, в практике российских компаний при принятии соответствующих решений они  применяются в недостаточной степени.
• Предлагаемые рекомендации по совершенствованию процедуры принятия решений по размещению наружной рекламы, основанные на использовании таких медиаметрических показателей как: Affinity index,  показатели денежной эффективности, GRP или совокупный рейтинг TRP или рейтинг целевой аудитории, OTS (Opportunity To See) или количество рекламных контактов, позволят получать большую отдачу от рекламной компании и облегчить процесс взаимодействия с контрагентами.

В соответствии с целью и гипотезами были сформулированы следующие задачи:

• Изучить основные маркетинговые подходы к оценке эффективности размещения наружной рекламы, сделать обзор ключевых показателей для измерения.
• Изучить практику применения ключевых медаметрических показателей при измерении эффективности размещения наружной рекламы в российском бизнесе.
• Разработать рекомендации по совершенствованию, процедуры оценки эффективности размещения наружной рекламы в ОАО «-».

Методология исследования. В данной дипломной работе были использованы следующие методы – математического анализа, моделирования, статистической обработки данных и т.д.

Структура работы. Данная дипломная работа, состоит из следующих частей: введения (во введении указываются актуальность, цель, предмет и объект исследования, теоретическая и методологическая основа), основной части работы (три главы, первая – теоретическая, вторая – аналитическая и третья – практическая), заключения, списка использованной литературы и приложений.

Законодательные и нормативные акты

1. ФЗ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» ФЗ РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I с изменениями.
2. ФЗ «О рекламе» 13 марта 2006 года N 38-ФЗ
3. РФ Закон о защите прав потребителей» (в ред. Федерального за-кона от 09.01.96 № 2-ФЗ)

Научные и учебные издания

1. Baker К., Baker S. How to Promote, Publicize, and Advertise Your Growing Business. - N. Y.: John Wiley & Sons, Inc., 1992.
2. Cravens D. W., Hills G. E., Woodruff R. B. Marketing Management. - Homewood, Illinois: Irwin, 1987.
3. Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. — М. : РИП-холдинг, 2003. — 104с.
4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов . ─ М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001 . ─ 624с.
5. Браверман И. А. Маркетинг и полный хозрасчет. - М.: Тисса, 1989.
6. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.; СПб. : Вершина, 2006. — 443с.
7. Ванова А. Маркетинг и реклама: два в одном / Ванова А. ─ М. : РУДН, 2002 . ─ 87 с.
8. Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности : Учеб. пособ. для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков . ─ М. : ЮНИТИ-Дана, 2004 . ─ 414с.
9. Головлева Е. Л. Основы рекламы : Учеб. пособ. / Е. Л. Головлева . ─ М. : Московский гуманитарный ин-т ; Ростов н/Д : Феникс, 2004 . ─ 320 с.
10. Головлева Е.Л. Основы рекламы : Учебное пособие . ─ М. : Издательский Дом "Главбух", 2003 . ─ 272с.
11. Гуккаев В. Б. Изготовление и распространение рекламы : Правовые основы, учет, налогообложение . ─ М. : Вершина, 2004 . ─ 176 с.
12. Дейян А. Реклама. - M.: Прогресс-Универс, 1993.
13. ДогановД. Словарь рекламных терминов. - София: Изд-во "Д-р Берон", 1983 (болгар, яз.).
14. Дэвис Дж. Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика . ─ Пер. с англ. ─ М. : Вильямс, 2003 . ─ 864с.
15. Ермаков В. В. Рекламное дело : Учеб. пособие . ─ М. : МПСИ, 2004 . ─ 184с.
16. Исаенко Е. В. Организация и планирование рекламной деятельности : Учеб. пособ. для вузов / Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев . ─ М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004 . ─ 252с.
17. Костина А. В. Эстетика рекламы : Учебное пособие . ─ М. : Вершина, 2003 . ─ 304с.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.
19. Котлер Ф.,Амстронг Г., Сондерс Дж., Вот В. Основы маркетинга. - Киев; М.; СПб: Вильяме, 1998.
20. Кочеткова А. В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты: Учеб. пособие для студ. вузов, обучающихся по спец. 350400 "Связи с общественностью". — М. : РИП-холдинг, 2005. — 205с.
21. Лейн У. Р. Реклама / У.Р. Лейн, Д.Т. Рассел . ─ СПб : Питер, 2004 . ─ 537с.
22. Микота В. Реклама и рекламная деятельность / В. Микота, Ю. Рудняк . ─ 2-е изд., перераб. и доп. ─ Х. : Фактор, 2004 . ─ 256 с.
23. Мудров А. Н. Основы рекламы : Учеб. для вузов / А. Н. Мудров . ─ М. : Экономистъ, 2006 . ─ 319 с.
24. Основы рекламы : Конспект лекций . ─ Ростов н/Д : Феникс, 2005 . ─ 224 с.
25. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность : Учебник для вузов / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин . ─ М. : Дашков и К, 2004 . ─ 526 с.
26. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учеб. для студ. вузов. — 6.изд., перераб. и доп. — М. : Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2003. — 362с.
27. Песоцкий Е. А. Современная реклама : Теория и практика . ─ 2-е перераб. и доп. ─ Ростов н/Д : Феникс, 2003 . ─ 352с.
28. Пименов П. А. Основы рекламы : Учеб. пособ. для вузов / П. А. Пименов . ─ М. : Гардарики, 2005 . ─ 399 с.
29. Полукаров В. Л. Основы рекламы : Учебник / В. Л. Полукаров . ─ 2-е изд., перераб. и доп. ─ М. : Дашков и К, 2004 . ─ 240 с.
30. Полукаров В.Л. Реклама : Учеб. пособие для вузов / В.Л. Полукаров, Е.Л. Головлева . ─ М. : Изд-во УРАО, 2003 . ─ 192с.
31. Пономарева А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности : Учеб. пособ. для вузов . ─ М. : МарТ, 2004 . ─ 240 с.
32. Разработка и технологии производства рекламного продукта : Учебник / Ред. Л. Д. Дмитриева . ─ М. : Экономистъ, 2006 . ─ 639 с.
33. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. - М.: Издательство "Ось", 2000.
34. Рекламная деятельность : Учебник для студ. высш. учеб. завед. / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин . ─ 5-е изд., перераб. и доп. ─ М. : Дашков и К, 2002 . ─ 364с.
35. Рекламный бизнес / Ред. Д.Ф. Джоунс . ─ М. : Вильямс, 2005 . ─ 784 с.
36. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности : Учеб. пособие . ─ 2-е изд., доп. ─ М. : РДЛ, 2003 . ─ 224с.
37. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат . ─ СПб. : Питер, 2004 . ─ 176 с.
38. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе : Учеб. пособ. ─ М. : МарТ ; Ростов н/Д : МарТ, 2004 . ─ 240 с.
39. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. - М.: РЛ "Нью-Тон", 1999.
40. Сиссорс Дж. З. Рекламное медиа -планирование . ─ 6-е изд. ─ СПб : Питер, 2004 . ─ 416с.
41. Стенли А. Карьера в маркетинге, рекламе и PR . ─ Пер . с англ. ─ Спб. : Нева, 2003 . ─ 224с.
42. Сулягин Ю. А. Реклама : Учеб. для вузов / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров . ─ СПб. : Изд-во Михайлова В. А., 2003 . ─ 383 с.
43. Титкова Л. М. Рекламная деятельность / Л. М. Титкова . ─ Мн. : Дизайн ПРО, 2005 . ─ 256 с.
44. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания . ─ Пер. с англ. ─ Днепропетровск : Баланс-клуб, 2003 . ─ 240с.
45. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу . ─ Пер. с англ, . ─ СПб : Нева, 2003 . ─ 256с.
46. ФегелеЗ. Директ-маркетинг. - M.: АО "Интерэксперт", 1998.
47. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России : Учеб. пособие . ─ СПб. : Питер, 2003 . ─ 384с.
48. Хапенков В. Н. Организация рекламной деятельности : Учеб. пособ. / В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин . ─ М. : Академия, 2005 . ─ 240 с.
49. Шарков Ф . И. Рекламный рынок: методика изучения : Курс лекций / Ф . И. Шарков, А. А. Родионов, Учеб. пособие для вузов . ─ М. : Экзамен, 2005 . ─ 256 с.
50. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама . ─ Пер. с англ. ─ М. : Гранд, 2003 . ─ 488с.
51. Ян В. Проведение рекламных кампаний : Стратегия. Структура. Носители . ─ М. : Вершина, 2003 . ─ 240с.

Статьи и периодические издания

52. Виноградов А. Дума о рекламе // Рекламный мир. - 2000. - №6. -С 13.
53. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. - 2000. - № 2. - С. 29-30.
54. Bidlake S. WFA Wants New Rules on Media Buys // Advertising Age International. - 2000. - February. - P. 1, 24.
55. 5 приемов создания эффективной рекламы [ Текст ] : Экспресс
// МАРКЕТОЛОГ : Междунар. профессиональный журнал. 2008. № 2. ─ С. 60.
56. Колесник С. Хотите контролировать эффективность рекламы ? Используйте мобильный маркетинг // МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА : Украинский профессиональный журнал. 2009. № 4. ─ С. 72-74.
57. Поляков В. Концептуальная модель жизненного цикла рекламы // МАРКЕТИНГ. 2005. № 6. ─ С. 47-54.
58. Васильев Г. Концепции управления рекламной деятельностью : Маркетинг: методы, формы, исследования // МАРКЕТИНГ. 2005. № 5. ─ С. 62-69.
59. Красулина Е. С. Особенности средств рекламного воздействия и система построения рекламного текста : рекламная коммуникация // ВЕСТНИК МОСКОВСКОГО УНИВЕРСИТЕТА. ЖУРНАЛИСТИКА : СЕРИЯ 10 : науч. журн. 2006. № 6. ─ С. 39-44.
60. Аполлонов А. О. Реклама на транспортных средствах и с их использованием в свете нового Закона "О рекламе" // ТРАНСПОРТНОЕ ПРАВО : Практическое и информационное издание. 2006. № 2. ─ С. 18-20.