1 глава курсовой Формирование HR-бренда компании

Изучение основ формирования HR-бренда компании имеет не только познавательный и информационный смысл, но и практическое значение, являясь одним из самых значимых условий в создании конкурентного преимущества компании, так как именно молодые специалисты являются потенциалом роста для компании, который им так необходим, а также в позиционировании и внешней политики компании.

Степень научной разработанности проблемы. В научной литературе проблеме HR-бренда компании, а именно основам формирования HR-бренда работодателя, посвящено немало исследований.

Первые исследования в области бренда работодателя появились в середине 1990-х гг. в Великобритании. Основы бренда работодателя как управленческой концепции были заложены Т. Амблером [1], С. Берроу [2], Р. Мосли [3]. Начиная с 2000 г., количество работ по проблематике брендинга на рынке труда неуклонно увеличивается. В настоящее время центром изучения бренда работодателя остается Великобритания (Т. Амблер, С. Берроу, С. Кнокс, Г. Мартин, Р. Мосли, К. Торне, С. Хетрик). Кроме того, активные исследования бренда работодателя осуществляются учеными в ряде государств континентальной Европы (в Бельгии— Ф. Анзель, Ф. Лиевенс, Г. Хойе; в Германии— Ш. Эрленкемпер, Т. Хинцдорф, К. Примут, К. фон Таден), США (К. Бэкхаус, С. Д. Майлс, Г. Мангольд, С. Тикоо) и Австралии (М. Анклс, Б. Минчингтон, Л. Мороко).

Становлению и развитию концепции бренда работодателя способствовали теоретические и методические разработки в области теории маркетинга (эволюция концепции потребительского брендинга, формирование концепции корпоративного брендинга, генезис концепции внутреннего маркетинга как одного из направлений концепции маркетинга взаимоотношений), в области социальной психологии (теория социальной идентичности, одно из ведущих ее направлений — теория организационной идентичности) и в области социологии (концепция символического интеракционизма).

Формированию и развитию концепции корпоративного брендинга

способствовали работы Д. Аакера, Д. Балмера, Д. Бикертона, Э. Грей, С. Грейсера, С. Кнокса, Ш. Лейтч, К. Пунджаисри, Н. Ричардсона, А. Уилкинсона, М. Хатча, Л. Чернатони, М. Шульца [1]. Концепция внутреннего маркетинга изложена в трудах П.К. Ахмеда, Л.Л. Берри, М. Глассмана, К. Гренруса, Э. Гуммессона, В.Р. Джорджа, Б. Макафи, А. Палмера, А. Парасурамана, М. Рафика [4].

Объектом работы является HR-бренд компании.

Предметом работы являются технологии построения HR-бренда компании.

Цель работы заключается в изучении форм построения HR-бренда компании.

Гипотеза:

Задачи:

- Рассмотреть существующие подходы к определению термина «бренд» и определить сущность и основные элементы бренда.

- Изучить модели построения и структуру формирования HR-бренда компании.

- Рассмотреть базовые условия функционирования HR-бренда компании.

1 Теоретические основы формирования HR-бренда компании

1.1 Понятие бренда компании

На современном этапе развития экономики и рыночной системы институт бренда является значимым элементом для любой организации. При этом не имеет значения ни сфера деятельности компании, ни ее отличительные свойства, ни особенные ценности, бренд – один из наиболее важных аспектов в арсенале любого участника рыночных отношений. Помимо этого, бренд является одной из наиболее важных составляющих инвестирования для современных компаний.

В современной литературе существует масса различных определений термина «бренд», при этом ни одно из них не является исчерпывающим. Рассмотрим несколько определений.

Во-первых, согласно Дэвиду Аакеру, одному из признанных классиков бренд-менеджмента, бренд – это набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность товара или услуги, предлагаемых под этим символом. В этой связи необходимо привести определение товара. Согласно Филиппу Котлеру, товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Во-вторых, бренд - уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта, которые и определяют добавленную стоимость. Такое определение приводят теоретики и практики в области маркетинга и брендинга из Санкт-Петербурга В. Тамберг и А. Бадьин. Но не стоит считать, что бренд – это лишь товар, обладающих набором определенных качеств по определенной цене. На самом деле, понятие бренда значительно шире, и оно, прежде всего, включает в себя отличительную идею, которая делает этот товар необходимым для потребителя, которая заставляет его покупать. Отсюда следует, что успешный бренд на современном рынке – это тот бренд, который четко отвечает потребителю на вопрос о своих отличительных качествах, а также привлекает внимание и заставляет покупать товар именно под этой торговой маркой вместо конкурирующей.

В-третьих, бренд — это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании. Это мощный, но нематериальный актив.

В-четвертых, бренд – это набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом.

Проанализировав эти определения, можно сделать важный вывод о сущности бренда. Бренд включает в себя две равнозначные составляющие: 1) Во-первых, это набор отличительных качеств, объект потребления, обладающий рядом выгод и особенностей (рациональная составляющая) 2) Во-вторых, это та самая идея, убеждение, которое доносится до потребителя. Идея выделяет данный товар из ряда конкурентов, привлекая к себе внимание и заставляя потребителя выбирать именно данный товар (эмоциональная составляющая).

Согласно Тамбергу и Бадьину, «покупая бренды, потребитель покупает не товары с определенным соотношением «цена-качество», он покупает реализацию собственных представлений о своих потребностях – свои личностные ценности». Ценности потребителя – это его внутренние убеждения о собственных потребностях, о способах и средствах их удовлетворения. В этой связи следует отметить идентичность бренда. Идентичность бренда представляет собой уникальный набор ассоциаций, которые стремится создать и поддерживать разработчик и обладатель бренда. Идентичность бренда помогает непосредственно установить отношения между брендом и его потребителями. Идентичность бренда определяет стратегию развития бренда и помогает синхронизировать весь комплекс маркетинга: управление продуктом, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями. Основной задачей данного комплекса является донесение до потребителя ключевых особенностей бренда. Идентичность бренда помогает сформировать уникальное ценностное предложение для потребителя, в результате чего потребитель получает представления обо всем наборе ценностей (функциональных и эмоциональных), которые он получит за счет потребления «брендированного» товара.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2007, 340 с.

2. Берроу С., Мюслей Р. Бренд работодателя: лучшее из бренд-менеджмента в работу с людьми. М.: Ольви-пресс, 2007, 358 с.

3. Шуман М., Сартейн Л. Люди – «начинка» бренда. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс. 2007, 277 с.

4. Богданова Е.Л. Маркетинговая концепция организации персонал-менеджмента и конкурентоспособной рабочей силы. М.: Прогресс – Академия, 1999, 311 с.

5. Григорьева О. А. Бренд работодателя // Директор по персоналу. 2007. № 5. С. 12-15.

6. Капферер Ж-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007, 151 с.

7. Рекардо – экспертные кадровые решения. HR-бренд [сайт] 2010-2015. URL: http://www.rekadro.ru/rabotadatelu/info/management/10.html (дата обращения 09.01.2015)

8. Безручко П. Бренд компании как работодателя. 2011-2015 URL: http: www.hr-portal.ru (дата обращения 09.01.2015)

9. Воронова Н. О значении бренда работодателя. 2009-2015 URL: http://www.business.peterlife.ru (дата обращения 10.01.2015)

10. Хачатурян, Н.Р. Брэндинг в системе маркетинговых коммуникаций // Ростовский государственный экономический университет «РИНХ» Ростов-на -Дону. 2004, 94с.

11. Дмитриева А.Ю. Построение и продвижение HR-бренда в рамках общей стратегии развития корпоративного бренда // Управление корпоративной культурой. 2013. № 1. С. 28-31.

12. Зилева А.И. Изучение отношения потребителей к брендам // Научная электронная библиотека «КИБЕРЛЕНИНКА»: 2012-2015. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/izuchenie-otnosheniya-potrebiteley-k-brendam (дата обращения 09.01.2015)

13. Глухова О.В. HR-бренд: репутация имеет значение // Управление человеческим потенциалом. 2013. № 4. С. 273-278.

14. Цыгвинцева Д.К. HR-бренд компании как объект социологического анализа // Вестник Удмуртского университета. 2014. № 3-1. С. 61-65.

15. Куликова К.С. Оригинальная модель создания и продвижения HR-бренда // Известия Волгоградского государственного технического университета. 2014. Т. 18. № 4 (131). С. 102-107.

16. Марочкина С.С., Вегенер Ю.С. Разработка атрибутов бренда // Научная электронная библиотека «КИБЕРЛЕНИНКА»: 2012-2015. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-atributov-brenda (дата обращения 10.01.2015)

17. Дмитриева Л.М., Вегенер Ю.С. Креатив в продвижении бренда // Научная электронная библиотека «КИБЕРЛЕНИНКА»: 2012-2015. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/kreativ-v-prodvizhenii-brenda (дата обращения 10.01.2015)

18. Бахтин М.Б. Формирование и продвижение HR-бренда на современном рынке труда // Мир современной науки. 2014. № 2 (24). С. 37-41.

19. Future Today [сайт] 2005-2015. URL: http://fut.ru/companies/groups/1/ (дата обращения 10.01.2015)