Тема, исследуемая в данной курсовой работе - «Исследования с помощью опросов».
Актуальность. Потенциального покупателя интересует не только цена, но и качество товара, красота упаковки (например, для подарочных наборов конфет) и многое другое. Хочешь узнать, чего желает потребитель - спроси его. Эта простая мысль объясняет популярность маркетинговых опросов.
Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы используются примерно в 90% маркетинговых исследований. Опросы могут быть проведены устно — путем личных контактов, по телефону и письменно — по почте или электронной почте. При письменном опросе респонденты получают опросные листы, которые они должны заполнить и отправить по назначению.
Опросом называется выявление мнений и действий опрашиваемых.
Комплексный анализ и прогнозирование данного рынка товара создает необходимые условия для увеличения объема продаж, повышения конкурентоспособности жалюзи, что позволяет получать дополнительные прибыли.
В качестве субъекта предоставляющего информацию для проведения комплексного анализа и прогнозирования рынка жалюзи будет выступать представитель фирмы «Прома». Объектом анализа и прогнозирования будут выступать жалюзи изготавливаемые представителем фирмы «Прома».
Таким образом, целью данной курсовой работы является анализ проведения маркетинговых исследований с помощью опроса.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) раскрыть сущность и основные принципы опроса в маркетинговых исследованиях;
2) провести маркетинговое исследование посредством опроса на примере фирмы «Прома» на рынке жалюзи;
3) изложить результаты опроса и сделать обобщающие выводы.
При написании курсовой работы были использованы материалы исследований таких авторов, как Беляевский И.К., Бутенко А.А., Голубков Е. П., Котлер Ф., Ослон А., Панина Н.В., Токарев Б. и др.
1. Сущность и основные принципы опроса в маркетинговых исследованиях
1.1 Понятие, содержание и основные виды опросов
Опрос - это метод сбора первичной вербальной (т. е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос - это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.
Специфика данного метода состоит в том, что, с одной стороны, он является незаменимым приемом получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях, с другой - при использовании данного метода во множестве случаев возникает возможность проявления субъективизма, тенденциозности, поэтому необходимо обеспечение высокой надежности получаемой информации.
Опрос является незаменимым методом получения информации о массовом сознании, общественном мнении, и именно их состояние он фиксирует. Ведь если маркетологу необходимо выяснить спрос на определенный товар, он должен в первую очередь выявить отношение к нему в общественном сознании. Именно от состояния этого сознания зависит, будут ли люди покупать данный товар, даже если их мнения покажутся маркетологу совершенно необоснованными, а их привязанности - оригинальными и специфическими. У опроса, как у любого другого метода сбора информации, имеются определенные недостатки (например, информация, получаемая в процессе опроса, упрощает сложнейшую социальную действительность, имеет место определенное влияние исследователя - интервьюера, анкетера на опрашиваемых и т. п.). Однако все эти недостатки с лихвой компенсируются самым главным преимуществом опроса: в рамках данного метода можно получить (в отличие от других методов сбора информации) практически любую информацию, т. е. задать реальным и потенциальным потребителям любой вопрос. Главное состоит в том, чтобы получить на этот вопрос объективный, надежный ответ. Это возможно, если проведением маркетинговых исследований занимаются профессионалы.
Очень важен профессионализм и квалификация людей, проводящих маркетинговое исследование, при решении следующей проблемы: четкого соблюдения методических и технических правил проведения опросов. Опрос - это не просто сбор информации, фактов. Маркетинговый опрос - это специальный метод систематизированного сбора информации от респондентов при тщательном соблюдении мер по усилению надежности получаемой информации.
Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (сго ss - se с tional study — «поперечное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами (см. соответствующий раздел).
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (1 ongitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.
Методам опроса присущи следующие достоинства.
- высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них;
- легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.
Возможность проведения глубокого анализа заключается в задавании последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.
Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:
1) Путем задавания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует;
2) Путем задавания вопросов с помощью компьютера;
3) Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Первый способ обладает следующими достоинствами:
- наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса;
- возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса;
- возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например — помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.
Достоинства второго способа заключаются в следующем:
- высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого;
- отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить;
- использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера;
- обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.
Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.
Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
- относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники;
- самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы;
- отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.
Недостатки данного метода опроса, прежде всего, заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного, анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.
1. Аванесов Ю.А., Клочко А.Н. Основы коммерции. – М.: Знание, 1995.- 565 с.
2. Андреева О.Д. /Технология бизнеса: Маркетинг/ учебное пособие - М.,1997 г.
3. Материал консалтинговой группы «Маркетинг - Бюро» /Маркетинговые исследования/ газета «Товарный рынок» г. Екатеринбург, 23 ноября 1998 г.
4. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 384 с.
5. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
6. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г.Маркетинг:Учебное пособие.- Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.- 340 с.
7. Бутенко А.А. Использование новых технологий при опросах // Социс. - 2000. - №10. - С. 122-123.
8. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.
9. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000. – 440 с.
10. Киперман Б. C., Сурганов Г. Я. Популярный экономический словарь. – М.: Эко-номика, 1993.- 155 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. Прогресс, М., 1995
12. Курс экономической теории / Под ред. М. Н. Чепуршина. - М., 1993.- 150 с.
13. Кэмпбелл Р. Макконелл, Стэнли Л. Брю. Экономикс. – Таллинн, 1993.- 479 с.
14. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.: Маркетинг, 2001. – 516 с.
15. Организация опроса экспертов для моделирования бизнес-процессов / Сост. О.А. Бияков Н.Ю. – Кемерово, 2003.- 220 с.
16. Ополченов И.И.. Маркетинг на фирме: обеспечение рыночной позиции. Учебное пособие. – М., 2003. – 318 с.
17. Ослон А. Опросы общественного мнения: мозаика социальных определений // Социальная реальность. – 2006. - №6.- С.15–.18.
18. Павлова Н.Н. Источники и методы работы с информацией для маркетинговых исследований// «Стратегический маркетинг, Маркетинговые исследования» - №2 – 2009 г.
19. Панина Н.В. Технология социологического исследования: Курс лекций. - К: Институт социологии НАН Украины, 1998. - С. 37-70.
20. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация на фирме. Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2001. – 320 с.
21. Романов А.И. /Маркетинг/ учебник -М.; 1996г.
22. Рикардо Мачадо /Маркетинг для малых предприятий/ Санкт-Петербург,1998 г.
23. Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Методология и методы социологических исследований: Учеб. пособие. - К: МАУП, 2000. - С. 172-190.
24. Токарев Б. Принципы составления опросников для маркетинговых исследований. Учебный центр АНХ при Правительстве РФ//
25. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 2000. — 752 с.
26. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. - М.: Добросвет, Книжный Дом Университет», 1998. - С. 249-276.
