Курсовая Процессы принятия решения потребителем

Тема, исследуемая в данной курсовой работе, - «Процессы принятия решения потребителем».

Потребительское поведение изучает центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров. Содержательную основу потребительского поведения составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие.

Прежде, чем перейти к рассмотрению процесса формирования поведения потребителей, необходимо дать основные понятия, используемые в курсовой работе:

Поведение - это действие, направленное на целевой объект или исходящее из него, представляющее собой обмен ценностями, как материальными, так и нематериальными, и осуществляемое с помощью некоторых объектов и путей, выбираемых в качестве средств.

Единицей поведения является социальный акт, действие. Действие является социальным, если оно связано с другими действующими субъектами - индивидами или организациями. Иначе говоря, социальное действие всегда носит характер социального взаимодействия.

Потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны и нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом - все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Таким образом, целью данной работы является анализ процесса принятия решения потребителем о покупке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить факторы, влияющие на поведение потребителей;

2) проанализировать этапы процесса принятия решения потребителя о покупке;

3) исследовать возможность применения новой модели принятия решения о покупке.

Глава 1. Этапы процесса принятия решения потребителя о покупке

1.1 Осознание потребности

Принятие решения о покупке рассматривают как решение проблемы, связанной с удовлетворением потребности. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в осознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями, она возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. После того, как нужда осознается человеком, она превращается в потребность. Потребность выступает как проблема, на решение которой направлено поведение человека. Согласно модели процесса мотивации, наличие потребности вызывает напряженное состояние организма, следствием которого является формирование мотива к действию. Под влиянием мотива человек формирует цель действия и принимает решение о возможном варианте этого действия. Выбор потребителем цели зависит от личного опыта, психологических особенностей, культурных норм и ценностей потребителя. Завершающим этапом после непосредственного действия является оценка степени достижения цели, а следовательно, и удовлетворения потребности. Удовлетворение потребности можно рассматривать как процесс саморегуляции.

Существует два противоположных взгляда на природу формирования потребностей. Представители одного из них считают, что потребности можно изменить путем изменения внешней среды. Другие полагают, что потребности изменить невозможно меняются лишь мотивы, лежащие в основе удовлетворения потребностей. Одно и та же потребность может быть удовлетворена различными путями. Например, такая потребность, как сохранение постоянства температуры тела удовлетворяется посредством различных мотивов: одежда, жилье, отопительная система и т.д.

Кроме того, осознание потребности обусловлено вовлеченностью покупателю в продукт. Под вовлеченностью следует понимать некоторую степень его заинтересованности в продукте или услуге. Уровень вовлеченности определяется знанием потребителем значимых свойств продукта и выгод от его использования. Под свойствами понимаются конкретные (физические характеристики продукта, которые могут быть непосредственно восприняты – размер, вкус, форма и т.д.) и абстрактные (которые не могут быть восприняты через систему чувств – качество продукта, его соответствие моде, стилю и т.п.) Под выгодами потребителя понимают знания о направлениях и последствиях использования продукта после покупки и их соответствие ценностям потребителя.

Таким образом, на этапе формирования потребности деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы, и направить свои усилия на формирование четкой, связанной структуры знаний потребителя о продукте, предлагая ему полную информацию о свойствах продукта, возможных последствиях и удовлетворяемых ценностях. Следует выяснить, какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем это вызвано, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Для этого используются следующие методы оценки осознания потребности:

- психоаналитические беседы, которые нацелены на выяснение оттенков чувств, вызываемых отдельными товарами

- проекционные методики, когда косвенным путем, описывая, например картинку или ситуацию, человек раскрывает свои ценности, мотивы и т.п.

- опросы, проводимые в форме анкетирования;

- фокус-группы, соединяющие элемент опроса и наблюдения;

- наблюдения, эксперименты.

1. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.СПб: Издательство «Питер», 2003

2. Ассэль Гэнри Маркетинг: принципы и стратегии, М.- ИнфраМ, 2002

3. Алешина И.В. Поведние потребителей, М.-Экономистъ,2006

4. Бейкер М. Дж. «Теория маркетинга», Санкт-Петербург 2002 г.

5. Беленов О.Н., Стадниченко Л.И. «Поведение потребителей», ВГУ, 2001 г.

6. Блэкуэлл Р.,Миниард П.,Энджен Дж. Поведение потребителей,СПб.-Питер,2007

7. Ерохина Л.И., Башмачкова Е.В.,Романеева Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле,М.-Кнорус,2007

8. Жинкин М.П. Речь как проводник информации,СПб.-Издательство Михалкова В.А.-2003

9. Ильин Е.П. «Мотивация и мотивы», Санкт-Петербург, 2000 г.

10. Козырев А.А, Поведение потребителей,М.-Дашков и К,2006

11. Котлер Ф. Основы маркетинга,СПб.-Питер,2003

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмента,СПб.-Питер,2003

13. Котлер Ф., Армстронг Г. «Основы маркетинга», Москва – Санкт-Петербург – Киев, 2003 г.

14. Кондауров В.И., Страданченков .С. Социология, 2002 г.

15. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы,СПб.-Питер,2001

16. Меликян О.М. Поведение потребителей - М.-Дашков и К,2006

17. Макарова Т.Н., Лычина Н.И. Поведение потребителей,М.-Форум-ИнфраМ,2005

18. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, М.-Дашков и К,2008

19. Немов Р.С. «Психология», Москва 2000 г.

20. Семин О.А,Сайдашова В.А. Управление качеством торговых услуг, М.-Дело,2006

21. Сергеев А.М.,Бойченко Е.А. Поведение потребителей,М.-Эксмо,2006

22. Федорец М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 1 (37).

23. Шандерсон Ж., Антуан Лансестр «Методы продажи»,Москва 2002 г.