Курсовая Стратегический анализ конкурентной среды

Конкурентный анализ выявляет те черты внутренней и внешней среды компании, которые наиболее значимо влияют на стратегическое видение и возможности компании. Внимание при этом концентрируется на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуации компании и определения альтернатив ее стратегических действий.

Методы анализа конкурентной среды компаний одиночного бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализа стратегии диверсифицированной компании.

Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Цель данной работы: обобщить представленные в различных источниках материалы касательно исследования конкурентной среды для предприятий.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- в теоретической части рассмотреть: понятие маркетинговой среды предприятия;

- определить роль поставщиков, маркетинговых посредников, клиентуры, конкурентов, контактных аудиторий в маркетинговой среде фирмы.

- в практической части на примере ООО «Квазар» дать краткое описание целей и метода маркетингового исследования;

- представить общие сведения о компании;

- охарактеризовать конкурентов, а также преимущества и недостатки ООО «Квазар» относительно конкурентов;

- проанализировать принятие стратегии и дать рекомендации относительно методов усовершенствования микросреды.

Теоретическую базу исследования составили работы таких авторов, как Амблер Т., Березин И.С., Голубков Е.П., Завьялов П. С., Демидов В. Е., Моисеева Н.К., Конышева М.В. и др.

Глава 1. Теоретические аспекты проведения стратегического анализа конкурентной среды

1.1. Цель и содержание стратегического анализа конкурентной среды

Анализ конкурентной среды обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса. Конкурентный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения). Логическим выходом стратегического анализа компании является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом, этот анализ - отправная точка процесса формирования стратегического плана. Отрасли сильно различаются между собою, и методика анализа должна это учитывать.

При анализе конкурентной среды необходимо определение доминирующих в отрасли экономических характеристик:

- размеры рынка;

- области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная);

- скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;

- число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;

- число покупателей и их относительные размеры;

- превалирование передней или задней интеграции;

- легкость входа и выхода;

- степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм;

- уровень технологических изменений в процессе производства и в новых продуктах;

- влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;

- является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективности производства;

- наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;

- требования к капиталу;

- прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.

Целесообразно составить "портрет" отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших/новых конкурентов; большие часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях

Основные движущие силы, вызывающие изменения позиций конкурентов и учитываемых при анализе конкурентной среды:

1. Изменения в долговременной скорости роста (оно сильно влияет на решения об инвестициях, степень притягательности для новых фирм. Сдвиги в скорости роста нарушают баланс между отраслями поставляющими и покупающими, входом и выходом).

2. Изменения в том, кто покупает товары и как они используются (эти сдвиги создают новые возможности, которые не должны быть упущены, но и требуют перестройки фирм - например, создания служб сервиса и т.д.).

3. Инновации в продуктах.

4. Технологические изменения.

5. Маркетинговые инновации (новые методы продаж, дифференциация продуктов, стоимостная дифференциация).

6. Вход или выход главных фирм в отрасли.

7. Увеличение глобализации в отрасли.

8. Изменения в стоимости и эффективности.

9. Переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных.

10. Влияние законодательных изменений.

11. Изменение социальной, демографической обстановки и стиля жизни.

12. Снижение неопределенности и риска в бизнесе.

1. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2003 - 400с.

2. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 2002. – С. 81.

3. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2004 - 804с.

4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2003 - 416с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2004 - 656с

6. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2004 - 305с.

7. Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., 2003. -239 с.

8. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 2008. – С. 491.

9. Котлер Ф., Основы маркетинга. М.: Издательская группа “Прогресс” “Универс”, 2003. – С. 395.

10. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 — 631 с.

11. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002 — 304 с.

12. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2003 - 320с.

13. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д.Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 623 с.

14. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник /под ред. В.А. Алексунина – М., изд-во книготорговый центр «Маркетинг» - 2001 – С. 322

15. Тер-Григорьянц Р.Г. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции и предприятия. - Вестник СевКавГТУ. Серия «Экономика». № 1 (9), 2003.