Курсовая Изучение потребителей: необходимость, основные направления, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка

Исследование потребительского рынка - это изучение их установки, мотивации, образа жизни, алгоритмов принятия решений на основе личных качеств, характера работы, возраста, различий в потребностях и социально-го статуса.

Цель этих исследований заключается в выявлении рыночных ниш и разработке стратегии продвижения новых продуктов и услуг на рынок, а также в разработке метода поощрения продажи продуктов существующих брендов.

Цель работы – проанализировать процесс изучения потребителей: необходимость, основные направления, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка.

Задачи:

1) изложить принципы и методы изучения поведения потребителей;

2) рассмотреть моделирование поведения потребителей;

3) проанализировать сегментирование потребителей;

4) исследовать принципы выбора целевого рынка.

Глава 1. Теоретические аспекты изучения потребителей

1.1 Принципы и методы изучения поведения потребителей

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- поведение потребителей поддастся влиянию;

- поведение потребителей является социально законным.

Независимость потребления проявляется в том, что его поведение является целенаправленным. Товары и услуги могут быть приняты или отклонены в той мере, в какой они отвечают на его запросы. Компании преуспевают, когда они предлагают потребителям выбор и реальную ценность. Постоянная поддержка и адаптация к поведению клиентов являются важным требованием для выживания бизнеса на рынке.

На поведение потребителей влияют различные факторы, особенно факторы окружающей среды. Факторы индивидуальных различий между потребителями важны: доход, мотивация, уровень знаний, уважение и хобби, личный образ жизни, демографические характеристики и т. д. Особое место в формировании потребительского поведения на рынке имеет так называемый психологический процесс, который характеризует реакцию потребителей.

Поведение конечных пользователей в основном связано с ловкостью и актуальностью самих потребностей.

Абсолютные потребности - первый уровень - абстрактны с точки зрения потребительских ценностей, которые выражают потенциальную силу потребителей общества. Потребность в продовольствии, жилье и духовном развитии существует на протяжении всей истории человечества и является стимулом для производства.

Фактические потребности-второй уровень - относительны и отражают потребности реальных вещей, которые общество имеет или может иметь в обозримом будущем. Они всегда имеют материальное содержание, реализуются в конкретных продуктах материального производства, и считаются реальной потребительской силой компании.

Реальные потребности - третий уровень - ограничиваются не только массой товаров, но и уровнем денежных доходов и цен на товары. Таким образом, они отражают фактическую потребляемую мощность общества, то есть уровень, достигнутый для удовлетворения абсолютных и реальных потребностей выгод и возможностей, которые в настоящее время существуют в результате социального развития.

Экономические факторы включают в себя: стоимость и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень безопасности населения определенных потребительских товаров; уровень коммерческого обслуживания и т.д.

Социальные факторы политики распределения, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т. д.

Демографические факторы включают: население и его состав; численность и состав семей; соотношение городского и сельского населения; миграционные процессы и т. д. Наконец, национальные климатические и исторические факторы - это географические и экономические условия; традиции, обычаи и условия жизни.

Группа личных и психологических факторов особенно важна для изучения потребителя: образ жизни, социальный статус, убеждения и мнения.

Образ жизни - определенный тип поведения человека или группы людей, фиксирующий черты, манеры, привычки, вкусы, воспроизводимые наклонности. Это одна из самых важных особенностей образа жизни как устоявшейся формы человека. Метод определения образа жизни - это особая дисциплина - психография. Речь идет, в частности, о измерении основных показателей образа жизни.

Статус отражает комплексный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных отношений и отношений. Социальная значимость оценивается с точки зрения престижа, авторитета, например.

Убеждение - это осознанная потребность человека, который побуждает его действовать в соответствии с его ценными направлениями. Обязательное посвящение гомосексуалистов в виде верований отражает мировоззрение индивида. Что касается отношений, то он выражает волю, предрасположенность субъекта к восприятию объекта или ситуации, о которой идет речь, и обеспечивает устойчивость деятельности к ним.

Основная задача маркетолога - определить темы, которые принимают решения о покупке товара. Для некоторых продуктов и услуг это легко сделать. Вопрос о покупке многих других продуктов обычно рассматривается в семьях, домохозяйствах (мебель, автомобиль, еда, одежда). В то же время, каждый член семьи, домохозяйства играют определенную роль:

- инициатор-лицо, определяющее необходимость или желание приобрести продукт или услугу;

- влиятельный человек-член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на решение о покупке и использовании продукта или услуги;

- пользователь или члены семьи, которые непосредственно используют, потребляют приобретенный продукт или услугу.

"Потребитель" и "покупатель" в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это люди, которые непосредственно участвуют в покупке. Их поведение в магазине определяется индивидуально или из-за намерений всей семьи или домохозяйства. Потребители - это более широкая концепция, которая включает участников рынка в удовлетворение их потребностей (определение потребности, поиск продукта, покупка, использование).

Определение основных областей исследования потребителей:

- отношение потребителя к конкретному бизнесу;

- отношение к различным аспектам своей деятельности;

- уровень удовлетворенности;

- намерение покупателей;

- решение о покупке;

- поведение покупателя в процессе покупки и после;

- мотивы поведения потребителей.

Оценка потребителя полученной информации о продукте производит-ся либо на основе имеющихся знаний, либо на основе вызванных эмоций.

С помощью различных маркетинговых методов маркетологи учатся сосредоточиться на своих продуктах. Это необходимо для своевременного исправления акций компании на рынке.

Существует два основных подхода к определению типа отношений между клиентом и продуктом:

- настройка предпочтений;

- определить тенденцию покупать товары.

Например, на рынке представлены две модели продуктов: A и B. с вопросом: "какая модель лучше для вас?" "вы можете установить предпочтения покупателя. Чтобы определить тенденцию покупки, вы можете задать вопрос: "какую модель вы, скорее всего, покупаете?"". Потребитель может предпочесть модель A, но из-за отсутствия необходимой суммы денег (или других факторов) для покупки модели B.

1. Анурин, В.; Евтушенко, Е.; Муромкина, И. Маркетинговые исследования потребительского рынка; СПб: Питер - М., 2017. - 272 c.

2. Андреева Н.Н. Коммуникативная стратегия общения с потребителями: соединение технологий прямого маркетинга и рекламы // Реклама. Теория и практика. - 2012. - №2. - С. 16-28.

3. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование. Информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2014. - 320 c.

4. Вентцель, Е.С. Введение в исследование операций / Е.С. Вентцель. - М.: [не указано], 2016. - 782 c.

5. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: Форум, 2018. - 336 c.

6. Голубков, Е.П Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 4-е изд., перераб.и доп / Е.П Голубков. - М.: Финпресс, 2018. - 496 c.

7. Демерле Е. Маркетинговые исследования в туризме; LAP Lambert Academic Publishing - М., 2016. - 120 c.

8. Дурович, А. П. Маркетинговые исследования / А.П. Дурович. - М.: ТетраСистемс, 2016. - 432 c.

9. Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография. - М.: Экон. науки, 2008. - 180 с.

10. Каллингэм М. Маркетинговые исследования глазами заказчика. Как и для чего организации используют исследования рынка; Баланс Бизнес Букс - М., 2017. - 260 c.

11. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2018. - 368 c.

12. Карасев, А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум / А.П. Карасев. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 323 c.

13. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования 3-е изд., пер. и доп. учебник для бакалавров / А.В. Коротков. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 595 c.

14. Лебедева, О.А. Маркетинговые исследования рынка: Учебник / О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина. - М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2017. - 192 c.

15. Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS: Учебное по-собие / Г. Моосмюллер, Н.Н. Ребик… - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2017. - 200 c.

16. Пономарева А. Креатив на региональном рынке маркетингово-коммуникационных услуг. Исследования, аналитика; Высшая шко-ла - Москва, 2016. - 152 c.

17. Просветов, Г.И. Маркетинговые исследования: Задачи и решения: Учебно-практическое пособие / Г.И. Просветов. - М.: Альфа-Пресс, 2017. - 240 c.

18. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. - М.: Дашков и К, 2018. - 296 c.

19. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: Практикум / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А Алексунин. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 216 c.

20. Судас, Л.Г. Маркетинговые исследования в социальной сфере: Учеб-ник / Л.Г. Судас, М.В. Юрасова. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 272 c.

21. Таганов, Дмитрий SPSS: статистический анализ в маркетинговых исследованиях / Дмитрий Таганов. - М.: Питер, 2015. - 192 c.

22. Хейг Пол, Хейг Ник, Морган Кэрол-Энн. Маркетинговые исследования на практике. Основные методы исследования рынка; Баланс Бизнес Букс - М., 2016. - 312 c