Принципы маркетинга можно осуществлять не только в сфере торговли и бытовых услуг, но и в здравоохранении. Известно, что здоровье человека является первейшей приоритетной потребностью, после которой следуют профессиональные достижения, успехи в бизнесе, признание и т.д. Потребность быть здоровым заставляет человека проявлять активность в поиске способов оздоровления и придает ей определенную направленность.
Процессы социально-экономического реформирования системы здравоохранения определяют необходимость оптимизации спроса, предложения и потребления медицинских услуг, рационального использования имеющихся ресурсов и выделяемого финансирования. В то же время такие аспекты организации здравоохранения, как отношение населения к потребляемой медицинской помощи, динамика спроса на различные виды медицинской помощи, оценка ее качества, технологичности и экономической эффективности, никогда не анализировались и не являлись критериями оценки результативности деятельности отрасли.
Рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон — нуждающихся в медицинских услугах и предлагающих их; наличием субъектов рынка — необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться реализация и потребление медицинской услуги или товара; наличием свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг.
Маркетинг в здравоохранении возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров.
Объект исследования – ООО «Матрица здоровья».
Предмет исследования – использование маркетинговых технологий в фирме.
Таким образом, цель курсовой работы – проанализировать эффективность применения маркетинговых технологий на рынке медицинских товаров и услуг на примере ООО «Матрица здоровья».
Задачи курсовой работы:
1) рассмотреть теоретические основы маркетинга на рынке медицинских товаров и услуг;
2) дать характеристику ООО «Матрица здоровья»
3) проанализировать показатели, характеризующие экономическое и финансовое положение ООО «Матрица здоровья» на рынке медицинских товаров и услуг;
4) исследовать маркетинговые мероприятия, осуществляемые в ООО «Матрица зовьугдоря»;
5) провести оценку места предприятия ООО «Матрица здоровья» на конкурентном рынке;
6) предложить направления развития ООО «Матрица здоровья».
Глава 1. Теоретические основы маркетинга на рынке медицинских товаров и услуг
1.1 Особенности маркетинга в здравоохранении
Маркетинг услуг — это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Специфика маркетинга услуг заключается в том, что он начал применяться относительно недавно, и самый сложный его аспект — создание благоприятных условий для их продажи. Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. По своим целям они могут быть коммерческими или некоммерческими.
Государственная система здравоохранения в России — это одна из веду отраслей сферы производства услуг.
Основные различия по потреблению услуг разными сегментами рынка (разделенного на группы потребителей) заключаются в: 1) спросе на услуги; 2) объеме требуемых услуг; 3) сложности самих усл в зависимости от потребностей и тяжести заболеваний в разных половозрастных группах.
Неэффективность функционирования прежней системы здравоохранения в условиях рыночной экономики вызвала необходимость ее существенного реформирования, с переходом на хозяйственные методы планирования и управления, к бюджетно-страховой и семейной медицине, на рыночные отношения в здравоохранении.
Очевидна необходимость применения новых организационных форм. Придание учреждениям здравоохранения статуса основного хозяйственного звена повысило роль трудовых коллективов в управлении ресурсами, в планировании экономического и социального развития.
Появилась необходимость обоснования планов по объёму и структуре медицинской помощи, стимулирования развития ресурсосберегающих организационных и медицинских технологий, ускорение внедрения достижений НТП, рационального расходования средств.
В решении этих задач большое место отводится маркетинговым технологиям.
Маркетинг в здравоохранении – система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем. Изначально возникнув как поручение пациента врачу, медицинская помощь с течением времени обрела правовое положение услуги.
Следовательно, медицинские услуги, предоставляемые пациентам в различных учреждениях, также стали неотъемлемой частью рыночных отношений - возник рынок медицинских услуг.
Медицинский маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением медицинских услуг от её производителя (врача, медсестры и т.п.) к потребителю (пациенту); это и социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.
Услугой можно назвать, любую полезную деятельность, удовлетворяющую потребность, в ней нуждающихся. Однако, экономически и юридически более грамотно будет следующая формулировка. Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые, в основном, неосязаемы, и не приводят к завладению чем-либо.
Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Однако, экономическая полезность делает услугу предметом торговли. Услуга, в том числе медицинская, представляет собой материальное производство с получением невещественного его продукта. В экономическом аспекте этого отношения имеет место производство и потребление услуги субъектами такого отношения - производителем и потребителем (клиентом). В юридическом смысле указанные стороны представлены соответственно как исполнитель (медицинский хозяйствующий субъект) и заказчик (гражданин).
В профессиональном плане стороны представляют медицинский работник (учреждение здравоохранения) и пациент. В этих отношениях действия врача или медицинской сестры считается действиями его работодателя (медицинского учреждения).
Медицинская услуга представляет собой разновидность профессиональных услуг.
При их оказании законом предъявляются повышенные требования к квалификации исполнителя. Законодательство устанавливает специальную правоспособность не только для хозяйствующего субъекта, осуществляющего такую деятельность, но и для исполнителя услуг. На этом основывается порядок выдачи лицензии на осуществление медицинской деятельности и сертификатов подтверждающих профессионализм исполнителя медицинских услуг. К медицинской деятельности допускаются лишь врачи или медицинские сестры соответствующей квалификации.
Медицинские работники, имеют дело, в основном, с больным человеком, для лечения, восстановления и укрепления здоровья которого осуществляется специальная деятельность, включающая инвазивные и неинвазивные способы воздействия на организм пациента. Организм человека как предмет медицинской деятельности и целевое воздействие на состояние здоровья как объект существенно отличают медицинскую услугу от других профессиональных услуг.
Повышению заинтересованности трудовых коллективов ЛПУ в улучшении обслуживания населения может способствовать сектор платных услуг.
Рано или поздно каждая медицинская услуга вытесняется другой более сложной и совершенной, или, в следствие конкуренции, вообще теряет смысл, так как перестаёт приносить прибыль.
По мере усиления конкуренции появляются все новые и новые виды услуг, которые «выживают» устаревшие методы лечения, диагностики. Поэтому на современном этапе всем медработникам надо постоянно самосовершенствоваться, руководителям ЛПУ внедрять новые методы диагностики и лечения, более прогрессивные и эффективные.
Сохранить и развить имеющиеся структуры ЛПУ, внедрить новые, прогрессивные формы работы поможет маркетинг. А реклама предоставляемых услуг будет способствовать усилению конкурентоспособности медицинской фирмы. Кроме того важную роль играют знания, касающиеся каналов движения медицинских услуг и их ценообразования.
Созданный и оценённый товар необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от лечебно-профилактического учреждения (ЛПУ) до потребителя.
Под каналом продвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг.
Существуют два канала продвижения: прямой и косвенный.
Прямой канал продвижения означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя.
Косвенный канал продвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации – посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская компания.
Так как создание хороших контактов с каналами товародвижения требует длительного времени и дополнительных расходов, то выбор прямого или косвенного каналов связан с желанием или нежеланием производителя медицинских услуг взять на себя затраты, связанные с созданием каналов продвижения или передать эту работу посреднику за соответствующую плату.
Канал сбыта для производителя медицинских услуг позволяет иметь общее представление о потребностях и нуждах потребителя. При выборе канала продвижения учитывают следующие факторы:
- Потребители: количество, концентрация, платёжеспособность, структура заболеваемости. Лечебные учреждения: оснащённость, состояние кадров, наличие опыта коммерческой деятельности.
- Медицинские услуги (товар): набор, количество, наличие факторов успеха, возможность совершенства.
- Конкуренция: количество идентичных организаций, конкурентоспособность предлагаемых медицинских услуг.
Прямой канал продвижения ЛПУ выгодно использовать в следующих случаях: Количество реализуемых услуг достаточно велико Имеет место концентрация потребителей. Имеются средства для высокоспециализированной рекламы. Имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров. Цена услуг часто колеблется. Продажная цена услуг намного выше себестоимости что позволяет осуществлять расходы по организации прямого сбыта.
Использование косвенного канала сбыта эффективно: Если производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении. Осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен.
Количество реализуемых услуг недостаточно велико. Услуга не является высокоспециализированной. Нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту.
Цена услуги относительно стабильна.
Главная задача маркетинга медицинских услуг – помочь клиенту оценить организацию и её услуги, сделать выбор.
Содержание медицинской услуги можно условно разделить на сугубо профессиональную её основу и сервисные атрибуты при её оказании. Немалое значение имеет процедурная организация предоставления услуги. Отсутствие очередей, организация краткого досуга перед врачебным приемом, заинтересованное отношение к запросам клиента будут им несомненно оценены (однако сервисные атрибуты выходят за пределы правового режима оказания собственно медицинских услуг).
Неотъемлемая часть медицинских услуг - использование диагностических или лечебных средств (аппаратуры, о6орудования инструментария, расходного материала, медикаментов), их прикладная значимость для медицинских услуг определяется требованиями необходимой достаточности.
Суперсовременные или сверхмощные средства хороши тогда, когда использование прочих малорезультативно. Применение же новаций при наличии обычных средств оправдано лишь соответствующими медицинскими показаниями либо направленностью волеизъявления клиента. Внедрение более совершенных средств диагностики, лечения и профилактики обусловлена не административным принуждением, а экономическими стимулами в условиях конкуренции.
Услугам, как и физическим товарам, присущи покупательские риски. Однако, исторически услуги, в отличие от производства вещественных продуктов, не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Неосязаемость медицинских услуг, нередко и после их получения создаёт проблему авансированного доверия потребителя производителю таких услуг. Риск покупателя в сделках купли-продажи услуг существенно выше, чем при продаже товаров, и оценить его сложнее.
Определение и измерение качества услуг затруднено, особенно в приложении к медицине. Услугам вообще присуща высокая степень неопределенности. А лечебный процесс исчерпывающей регламентации (стандартизации и унификации) не подлежит. Каждый врач осуществляет его по-разному. Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуги до её получения.
1. Иорданская, Н.А. Маркетинг в здравоохранении: учебное пособие / Н.А. Иорданская, Т.В. Поздеева, В.А. Носкова. — Н. Новгород: изд-во Нижегородской государственной медицинской академии, 2011. — 64 с.
2. Кучеренко В.З., Филатов В.И., Рагимов Д.М. Маркетинг здравоохранения – система регулирования рынка медицинских услуг, М., 2011.
3. Кнежев В.А., Можаров Е.А., Романов А.И. Менеджмент и маркетинг медицинских услуг. – М.: “Златограф”; 2010. – 170 с.
4. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление – М.:ИНФРА-М.-2013.
5. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. – М.: Книжный мир, 2010.
6. Макаров К. Здоровое производство // Омский бизнес - журнал. 2014. № 19.
7. Нишевой обзор рынка «Диагностическая медицина» [электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.storonniki.info Diagnosticheskaya_meditsina_min_20122012.pdf.
8. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 2009.
9. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ фирмы. Практические рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. - М.: «Ось-89», 2010.
10. Регулярные учебно-оздоровительные занятия "Матрица здоровья" [электронный ресурс]. Режим доступа: http://samopoznanie.ru/
11. Секерин В.Д. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. М.: ЗАО «Бизнес-Школа «Интел-Синтез», 2012.
12. Столяров С. А. Реклама и маркетинг в медицинском учреждении // Здравоохранение Российской Федерации. 2012. № 1.
13. Танковский В.Э., Шамшурина Н.Г. // Экономика здравоохранения. — 2010. — N 3.
14. Филиппова Т.А. Современные тенденции развития маркетинга на рынке медицинских услуг: диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / Филиппова Татьяна Александровна; [Место защиты: Волгогр. гос. техн. ун-т]. - Волгоград, 2009. - 165 с.
15. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия. – М.:ИНФА-М, 2009.
16. Шамшурина Н.Г. // Здравоохранение. — 2008. — N1.
17. Шарапов В.Ф., Тявкин В.П., ДенисовИ.Н. Маркетинг в медицине. Методические рекомендации. Самара, 2011.
18. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2010.
19. Юданов А. Работать на одни лекарства // Омский бизнес - журнал. 2009. № 19.
20. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учеб. пособие, 2-е изд.-М.:Гном-Пресс,2011.
