Социологический анализ эффективности системы маркетинговых коммуникаций

Сформировавшаяся конкурентная среда на российском рынке выдвинула перед экономическими субъектами проблему выбора наиболее эффективных систем маркетинговых коммуникаций, а также обеспечения инновационного развития всех внутренних составляющих данной системы коммуникаций, в результате чего особую актуальность приобретает вопрос изучения эффективности функционирования системы маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в современных условиях российской экономики. Поэтому из всего вышесказанного можно сделать вывод, что данная проблема весьма актуальна в наше время.

Степень научной разработанности. Теоретические основы массовой коммуникации изложены в трудах зарубежных и отечественных ученых: Бакулева Г., Лазарсфельда П., Лассуэлла Г., Маклюэна Д., Маркузе Г., Миллса Ч., Назарова М., Питерсона Т., Почепцова Г., Ракитова А., Роджерса Э., Сиберта Ф., Ховланда К., Шрамма У. и др.

Большой вклад в описание коммуникационных и маркетинговых свойств и функций Интернета внесли такие авторы, как: Абдеев Р., Белл Д., Васильев Г., Прокофьев А., Путилова Е., Райт Дж., Рэддик Р., Хейг М., Шеремет А. и др.

Вместе с тем теоретическое осмысление и методология оценки эффективности электронных маркетинговых коммуникаций в большинстве публикаций представлены в недостаточной степени, что затрудняет их эффективное практическое применение. Формирование и уточнение понятийного аппарата, методического инструментария и методов оценки эффективности маркетинговых коммуникаций Интернета остаются малоизученными.

Объект исследования  система маркетинговых коммуникаций.

Предмет исследования – эффективность системы маркетинговых коммуникаций.

Цель исследования – проанализировать эффективность системы маркетинговых коммуникаций.

Задачи исследования:

- изучить сущность и специфику системы маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть элементы маркетинговых коммуникаций;

- проанализировать специфику использования инструментов социальной сети Instagram для продвижения виртуального магазина на торговой интернет-площадке;

- провести социологический анализ эффективности маркетинговых коммуникаций на примере магазина «Х».

Гипотезой исследования является предположение о том, что правильно разработанная система маркетинговых коммуникаций является эффективным инструментом взаимодействия с клиентом, способным донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем в пользу этой организации.

1.1 Сущность и специфика системы маркетинговых коммуникаций

На современном этапе развития рыночных отношений наблюдается острая конкуренция, в связи, с чем успех компании всё больше зависит от того, насколько ее товары и услуги отличаются от других предложений на рынке. С целью обеспечения стабильной прибыли компании необходимо комплексное воздействие, как на внутреннюю, так и на внешнюю среду. Таким образом, возрастает значимость коммуникаций, в частности, маркетинговых коммуникаций.

В современном понимании маркетинг рассматривается в качестве функции управления предприятием, включающей управление производством, финансами, персоналом, информацией и коммуникацией. Таким образом, подчеркивается глобализация функции маркетинга. Представляется недостаточным производство товаров высокого качества и предложение необходимых потребителям услуг ввиду того, что основным условием прибыли компании является информированность покупателей о преимуществах предлагаемого продукта. Данное условие реализуется путем использования маркетинговых коммуникаций, под которыми П. Дойль понимает «процесс передачи обращения от производителя к потребителям с целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудитории свете». При этом автор уточняет, что аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть не только потребители, но и служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности.

В зависимости от целевой аудитории в теории маркетинга выделяются четыре вида коммуникаций:

- маркетинговая коммуникация (потребители в широком смысле слова);

- внутренняя коммуникация, направленная на сотрудников компании;

- общественная коммуникация, рассчитанная на граждан, органы власти, общественные объединения и пр.;

- финансовая коммуникация, направленная на банки и финансовые структуры, аналитиков и пр.

Необходимость донесения сообщений компаний до целевых рынков и аудиторий определяется следующими факторами:

- информирование (сообщение аудитории сведений о существовании определенных товаров и услуг, а также объяснение их предназначения, что особенно важно для новых продуктов);

- убеждение (формирование благоприятных установок аудитории относительно компании, и ее продуктов);

- создание образа (на рынках, продукты которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, это единственный способ дифференциации марок потребителями);

- подкрепление (обращения направлены не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая продукт поставщика, они сделали правильный выбор).

Цели маркетинговых коммуникаций можно представить следующим образом:

- информирование о существовании товара или организации потребителей;

- создание мотивации покупателя;

- формирование и поддержание отношений с потребителями, партнерами, посредниками и работниками компании

- привлечение внимания целевой аудитории к компании;

- информирование о свойствах и уникальности товаров или услуг;

- создание положительного отношения к марке товара;

- стимулирование продаж;

- напоминание о компании и о продукции;

- создание позитивного имиджа компания;

информирование общественности о мероприятиях и действиях, проводимых компанией.

Маркетинговые коммуникации должны обеспечивать развитие бизнеса путем содействия продвижению продукта, а также формировать ценности и репутацию компании. Система коммуникаций рассматривается в широком понимании, в соответствии с которым к ней целесообразно отнести такие элементы маркетинга, как товарная и ценовая политика, система товародвижения, а также организация мест продаж и предоставляемый сервис. Присутствие коммуникационной функции в каждой из составляющих комплекса маркетинга отмечается также Н.К. Моисеевой и М.Ю. Рюминым. Исследователи пишут, что указанная функция в условиях информационного общества становится базовой. На уровне продукта существуют такие коммуникационные факторы, как вербальные (название, описание состава и др.), визуальные (логотип, дизайн и др.) и прочие (вкус, запах, вес и т. п.). На уровне каналов товародвижения реализация функции происходит посредством комплекса мерчандайзинга. На уровне цены коммуникационная функция проявляется в том, что «бренд» обеспечивает товару цену намного более высокую, чем у «не брендовых» «ярморочных» товаров, вне зависимости от его реальной себестоимости».

Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим, маркетинговые коммуникации - часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом.

Коммуникации в маркетинге это и каналы доставки сообщения, само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь).

Маркетинговые коммуникации работают и развиваются циклично.

Первый этап: анализ- состояние продукта (например, только появился на рынке).

Второй этап: постановка задачи коммуникации какой результат мы хотим получить в будущем (например, увеличить осведомленность аудитории о новом продукте).

Третий этап: составление стратегии достижения поставленной цели (например, размещается реклама на ТВ и в торговых центрах, привлечение блогеров и так далее).

Четвертый этап: оценка результативности коммуникации правильно ли выбрали сообщение и каналы, насколько удалось достучаться до нужной аудитории (узнали ли люди о продукте).

Затем цикл повторяется. Цели могут меняться: познакомили покупателей с новым продуктом, теперь поднимаем его продажи. Меняем каналы, сообщения и инструменты в зависимости от задач.

1 Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. 2018. № 3. с. 41-46

2 Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 1. с. 145

3 Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2019. 484с.

4 Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. (Strategic Brand Communication Campaigns) М.: ИД Гребенникова, 2010. 395с.

5 Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. 2017. № 6. с. 24-28

6 Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Дело и сервис, 2011. 336 с.

7 Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2018. № 4. с. 41

8 Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффек-тивности. М.: ИМИДЖ-Контакт; Инфра-М, 2016. 187с.

9 Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. М.: Вильямс, 2018. 315с.

10 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2016. 330с.

11 Климова Э. Н., Пятова Е. Ю. Фактор имиджа в коммуникационной деятельности компаний // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Сервис и туризм: инновации, теория и практика» Абакан: ХГУ им. Н.Ф. Катанова, 2016. С. 12-14

12 Климова Э.Н. Пятова Е.Ю. Пути совершенствования системы клиентского сервиса // Тренды развития современного общества: управленческие, правовые, экономические и социальные аспекты: материалы Международной научно-практической конференции. Курск, 2017. С. 136-142.

13 Климова Э.Н., Козырев Н.В. Коммуникативно-информационная компетентность в сервисной деятельности // Наука сегодня: теоретические аспекты и практика применения: сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции. Тамбов, 2018. С. 178-180

Всего 23 источника литературы