Курсовая Анализ системы маркетинга на предприятии

Актуальность. Сфера услуг - быстро развивающийся сектор современной экономики и международной торговли. Все больше и больше сотрудников производственных фирм занимаются проектированием, маркетингом, финансами, послепродажным обслуживанием, а не производством товаров. В прошлом во главе управленческой мысли ходила компьютерная индустрия, еще раньше - автомобильная промышленность, но сегодня именно компании сферы услуг обеспечивают экономическое развитие страны и новые рабочие места. В последнее время менеджеры российских компаний, работающих в сфере услуг, проявляют все больший интерес именно к маркетингу услуг. Очевидно, этот интерес обусловлен приватизацией непроизводственной сферы и стремительным развитием различных отраслей услуг, таких как страхование, рекрутинг, туризм, частная медицина и прочие. Стоит отметить, что маркетинг в сфере услуг имеет определенную специфику и связанные с этим проблемы.

Объект исследования - услуга, как объект маркетинга. Предмет исследования - проблемы и перспективы управления маркетингом в сфере услуг.

Цель работы. Целью данной работы является изучение процесса управления маркетингом и выявление связанных с этим проблем и перспектив. Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

• рассмотреть понятие и сущность услуги как объекта маркетинга;

• проанализировать особенности характеристики услуг;

• изучить управление маркетингом в сфере услуг;

• проанализировать управление маркетингом в стоматологическом бизнесе.

Методы исследования: источниковедческий анализ, сравнительный анализ и логический анализ.

Глава I. Услуга как объект маркетинга.

1.1. Сущность услуг и их классификация

Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект. Главная особенность услуг - их неосязаемость. Данное определение выражает основную идею услуг, но в нем не проводится разграничение между реализацией товаров и услуг. Товары также обеспечивают покупателя неосязаемыми преимуществами. Ведь суть концепции маркетинга состоит в том, что потребители покупают товар не ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такими характеристиками как начало, продолжение и окончание. Эти признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций.

Сектор услуг включает в себя самые разнообразные виды деятельности, рассмотрим классификацию организаций в соответствии с их управленческими задачами.

Классификация строится на различии между государственным и частным сектором сферы услуг. Компании, относящиеся к государственному сектору, не зависят от своих потребителей, и удовлетворение потребностей покупателей услуг в данном случае не является приоритетным.

Частный сектор сферы услуг состоит из самых разных компаний, большинство которых ориентированы на получение прибыли, но многие (благотворительные организации и образовательные учреждения) не имеют акционеров. Следующее важное различие - уровень рыночной конкуренции. Рынок таких услуг, как водо- и электроснабжение, телекоммуникации, обычно монополизирован. Неудивительно, что в организациях, обладающих монополией на предоставление услуг, отсутствует культура обслуживания покупателей и инновации. По этой причине, а также потому что покупка услуг подлежит более строгому регулированию, чес поставка товаров. Предоставление некоторых видов услуг регулируется государством, а таких, как бухгалтерский учет и судопроизводство, - профессиональными сообществами.

Еще одно важное различие секторов сферы услуг - степень контакта с покупателями. Услуги, характеризующиеся высокой степенью контакта, направлены на людей (пассажирские авиаперевозки, парикмахерские услуги, медицинское обслуживание); а услуги с низкой степенью контакта - на материальные объекты (ремонт автомобилей, почтовые услуги, химчистка). Последние обычно подразумевают посещение клиентом поставщика, поэтому в оценке качества услуги немалую роль играет внешний вид здания компании, оформление помещений и внутренняя атмосфера, поведение сотрудников. Качество процесса обслуживания имеет для потребителя значение не меньшее, чем услуга сама по себе. Например, хороший обед в ресторане может быть легко испорчен грубым официантом. Для услуг, характеризующихся низкой степенью контакта с клиентом, внешний вид помещений компании и навыки межличностного общения персонала не имеют особого значения, поскольку потребитель не участвует непосредственно в процессе обслуживания.

Услуги могут предоставляться как людьми (обучение, здравоохранение), так и машинами и механизмами (автоматические мойки автомобилей, банкоматы). Первым видом услуг занимаются высокопрофессиональные специалисты (преподаватели университетов, сотрудники юридических фирм, консультанты по вопросам управления) или непрофессионалы (почтовые и секретарские услуги, служба ухода за садом). В дальнейшем мы увидим, что каждому типу услуг присущи специфические проблемы в области качества, производительности труда и маркетинга.

1.2. Особенности характеристик услуг в маркетинге

Выделяют пять наиболее важных характеристик услуг, определяющих управление ими и процесс обслуживания потребителей.

Неосязаемость услуг.

Услуги неосязаемы: в отличие от товаров, их нельзя увидеть, потрогать, попробовать или понюхать. Услуги являются опытом или действием. В связи с этим для поставщика услуг и его клиентов возникает несколько проблем. Во-первых, из-за отсутствия у услуг осязаемых характеристик товара, которые потребитель оценивает перед покупкой, возрастает неуверенность покупателя. Например., при посещении автосалона потребители имеют возможность убедиться в привлекательности формы и цвета автомобиля, опробовать его в поездке. Однако им вряд ли удастся оценить услуги парикмахера или зубного врача до их предоставления. Клиент оценивает качество и содержание услуги только в ходе или по окончании процесса обслуживания.

Неосязаемость услуг ставит перед их поставщиком определенные проблемы. Отсутствие физических характеристик затрудняет демонстрацию и дифференциацию предложения, делает невозможным приобретение патентов на инновации в области услуг. Для преодоления проблем менеджмент применяет следующие стратегии:

• необходимо стимулировать удовлетворенных услугами клиентов, рекомендовать ее друзьям и знакомым, определять лидеров мнений и поощрять их воспользоваться услугами компании поставщика.

• Компания разрабатывает осязаемые ориентиры, свидетельствующие о высоком уровне обслуживания: внешний вид помещения, оборудования, сотрудников, реклама торговой марки поставщика.

Неотделимость предоставления услуг от потребления

С неосязаемостью услуг связана и нераздельность их предоставления и потребления. Услуги предоставляются и потребляются в одно и то же время в одном и том же месте. Примером тому может служить медосмотр. Доктор не имеет возможности предоставить услуги отсутствующему пациенту. Кроме того, посетитель оказывается вовлеченным в процесс предоставления услуги, отвечая на вопросы врача и описывая самочувствие. Исходя из этого, можно сделать следующие выводы. Во-первых, поскольку в процессе обслуживания участвуют и сотрудники поставщика, и потребители, определяющим фактором удовлетворения клиента является их взаимодействие. Часто сотрудники компании олицетворяют для клиента саму компанию. Если потребителю нравятся обслуживающие его сотрудники, он наверняка положительно воспримет и сами услуги.

Во-вторых, в процессе предоставления услуг обычно участвуют и другие потребители; их поведение может повлиять на удовлетворение, полученное вами от обслуживания. В-третьих, поставщики сталкиваются с проблемой расширения своей деятельности. Производители товаров удовлетворяют возросший спрос, расширяя производственные площади, увеличивая число дистрибьюторов и промежуточных продавцов. К компаниям, предоставляющим услуги, данный подход неприменим в силу рассматриваемой неотделимости предоставления и потребления услуг. Продавец и покупатель обязательно должны встретиться. Это означает, что организациям сферы услуг приходится создавать множество небольших производств (рестораны, авиалинии, больницы) в местах концентрации потребителей. Нельзя отделить производство от маркетинга. Если компании, занимающейся услугами, требуется высокопрофессиональный персонал, невозможность достичь при этом эффекта масштаба является основным препятствием к ее расширению. Расширению деятельности компании способствуют следующие факторы:

• Обучение персонала: более высокая квалификация персонала ускоряет развитие компании.

• Большее количество клиентов: при немногочисленном персонале компании необходимо иметь такие помещения, которые дают возможность одновременного обслуживания больших групп потребителей (например, более вместительные лекционные залы).

• Быстрое обслуживание: основные операции необходимо рационализировать, а второстепенную работу - исключить из процесса предоставления услуг.

• Создание сети отделений: компания имеет возможность открывать стандартные сервисные модули (в частности, используя франчайзинг).

Непостоянность

Непостоянность услуг означает высокую степень изменчивости их качества и содержания. Например, два удачных визита в ресторан или две рекламные кампании, проводимые одним и тем же специализированным агентством, непременно будут различаться. Причина этого заключается в том, что в процессе предоставления и потребления услуг участвуют люди. Качество услуг определяется сотрудниками, ответственными за их предоставление, и конкретными клиентами. Поэтому качество услуг в высокой степени изменчиво. Поведение и отношения людей обычно непредсказуемы и не отличаются последовательностью. Именно по этой причине компании, работающей в сфере услуг, всегда трудно разработать соответствующий имидж своей марки.

Выделяют три способа уменьшения отрицательного эффекта разнородности услуг:

• Вложение средств в отбор персонала, его мотивацию и обучение

• Оптимизация сервиса

• Индивидуализация обслуживания

1. Арасланов Т.Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом -2004 - №2

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. 2-е издание - М.: Финпресс, 2000.

3. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 1998.

4. Кеворков В.В., Леонтьев СВ. Политика и практика маркетинга на предприятии. М., 2002.

5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент, анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб., 1998.

6. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 2003. -434с.

7. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Колюгов, С А. Красильщиков и др. М., 2000.

8. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. -441с.

9. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. М.: Юрист, 2000.

10. СМ. Луговая. Формирование лояльности клиента стоматологической клиники//Экономика и менеджмент в стоматологии. - №2, 2005г.

11. А.Г. Троценко. Анализ маркетинга стоматологических организаций в Интернет - системах//Экономика и менеджмент в стоматологии. - №1, 2006г.

12. Роджер Левин (перевод Артемия Олесова). Создание высокоэффективной клиники//Экономика и менеджмент в стоматологии. - №2, 2006г.