Стратегия и тактика маркетинга успешных фирм на рынке, это основа, которая заключается в борьбе за преобладание над конкурентами предприятий, достигших успехов в нынешних условиях на рынке, нацеленность на первенство в сфере науки и техники, а также закрепление этих позиций.
Маркетинговая стратегия является составляющей частью организационной стратегии. В определенной обстановке на рынке, выбор формы стратегии маркетинга организации способствует логически эффективному развитию деятельности фирмы. Необходимой частью в формировании стратегии маркетинга служит исполнительный план, который призван планировать работу фирмы в соответствии с ее политикой. Маркетинг планирования – это элемент маркетинговой деятельности предприятия, который дает возможность регулярно производить анализ рынка и его потребности. Благодаря бизнес стратегии, в маркетинге происходит обеспечение соответствующим продуктом конкретных потребительских масс.
Для внедрения той или иной маркетинговой стратегии необходимо изучить положения товарных марок на промышленное оборудование на рынке, а так же формирование имиджа продукции фирмы среди заказчиков.
Цель исследования магистерской работы заключается в выборе такой маркетинговой стратегии для исследуемой организации, в результате которой компания достигнет своих целей, и будет успевать за изменениями, происходящими в ее окружении.
В первой главе магистерской диссертации рассмотрен теоретический материал по изучаемому вопросу. В результате проведенного анализа литературных источников в данной главе рассмотрены виды маркетинговых стратегий и процесс выбора наиболее успешной.
Для определения наиболее подходящей маркетинговой стратегии для ОАО «Технозонд» во второй главе проведено исследование организации. Исследование заключается в определении структуры организации и видов деятельности, выявлении основных конкурентов, анализ рынка сбыта и определении текущей стратегии.
Третья глава отражает предложения по совершенствованию маркетинговой стратегии
Практика бизнеса показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Конечно, всегда следует помнить, что стратегическое управление — это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории стратегического управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией.
Для достижения поставленной цели в магистерской диссертации необходимо:
выявить некоторые виды маркетинговый стратегий;
изучить основные модели рыночных стратегий;
исследовать Нижегородский рынок промышленного оборудования;
дать оценку элементам свот-анализа ООО «Технозонд»;
разработать корпоративные стратегии маркетинга для продвижения продукции;
Дать предложения по эффективности предложенных стратегий.
Анализируя литературу по маркетингу и менеджменту, можно выделить основные направления маркетинговых у западных фирм, а также можно рассмотреть продвижение на российский рынок промышленного оборудования.
В связи с этим практическая значимость выбора маркетинговой стратегии на предприятии ООО «Технозонд» обусловили выбор темы исследования.
Актуальность работы. Актуальностью данной темы работы является то, что при условии жесткой конкуренции, правильно продуманная маркетинговая стратегия продвижения товарной марки промышленного оборудования играет важнейшую роль. В итоге непродуманного подхода к разработке маркетинговой стратегии продвижения, принятые решения могут быть или ошибочными, или сомнительными. Это в конечном результате приведет к неоправданным затратам, и понижению конкурентоспособности данного предприятия на рынке.
Позиционирование промышленной продукции в этой отрасли сильно зависит от ценовой категории, к которой относится продукт, а цена в этом случае подразумевает дифференциацию не только по качеству, но и по принципу бренда и элитарности. Низшие ценовые категории не требуют значительных затрат на рекламу, однако основной статьёй расхода является широта распространения - необходимость того, чтобы продукция была представлена в максимальном количестве центров продаж и с техническим обслуживанием.
Высшая ценовая категория подразумевает в первую очередь бренд продукта и продвижение с помощью масштабных рекламных акций. Но также присутствует средний ценовой сегмент, политика продвижения в котором может сочетать черты маркетинговых стратегий низшего и высшего ценовых сегментов. Поэтому в настоящее время актуальность разработки стратегии продвижения промышленного оборудования на рынке не вызывает сомнения, что и определило выбор темы магистерской диссертации.
Объект исследования. В данном исследовании промышленное оборудование, поставляемое ООО «Технозонд» .
Предмет исследования. Выбор и обоснование маркетинговой стратегии продвижения промышленного оборудования, поставляемого ООО «Технозонд» ».
Теоретической и методологической основой магистерской диссертации являются законодательные и нормативные акты по вопросам регулирования внешнеторговой деятельности, учебные пособия известных авторов (Скотт М., Дж. Трауд, И. Шаповалова, Я. Элвуд Ф. Котлер, О.Р Кондинская, Л.А Брагина, А.Н Романов, Э.Р. Ханухов, В.П. Хлусов, В.Е Хруцкий и др.) и публикации специализированных журналов, отражающие методологические подходы к планированию стратегий маркетинга предприятия по продаже промышленного оборудования в России и Нижегородской области.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты магистерского исследования могут быть использованы в текущей маркетинговой деятельности организации с целью увеличения обьема продаж товарной продукции.
Методологическую основу для выполнения работы составляют приемы и методы из арсенала общественных (экономических) наук: статистики, анализа хозяйственной деятельности, экономики организации и др.
Глава 1. Теоретические аспекты разработки стратегий развития предприятий
1.1. Принципы и этапы разработки стратегий маркетинга
Управление маркетингом в торгово-посреднических организациях представляет собой анализ, планирование, исполнение, координацию и контроль маркетинговых программ. Процесс управления маркетингом – это также анализ покупателей конкурентов, сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
Стратегия – это инструмент менеджера для выполнения определенных задач, как стратегических, так и финансовых. Она состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий и на усилившуюся конкурентную борьбу.
Стратегия – совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей компании; действующая стратегия компании частично спланирована и частично реагирует на изменяющиеся обстоятельства.
Осуществление стратегии – комплекс действий, способствующих повышению деловой активности в организационной и финансовой сферах, разработке политики фирмы, созданию корпоративной культуры и мотивации персонала, руководству всем, что направлено на достижение намеченных результатов. [12, c. 215]
Стратегия компании, как правило, состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий. Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или не связанные отросли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров, а третьи выбирают обсуждение особых запросов узкого круга покупателей.
Разработка стратегических маркетинговых программ предусматривает применение концепции стратегического планирования для каждого целевого сегмента в соответствии с выбранной позицией на рынке. Формирование позиции посредника на рынке представляет собой выбор конкретного места на рынке по отношению к другим посредническим организациям. Это не ориентирует данного посредника на управление внутренними ресурсами, но и открывает ему доступ к внешним материальным ресурсам, контролируемым другими посредническими структурами. Например, если оптовый посредник имеет устойчивый контакт со своими поставщиками, он лучше знает потребности потребителей и может предлагать создание новых товаров для них.
При формировании стратегических маркетинговых программ торговый посредник прежде должен принять решение о структуре реализуемых товаров и услуг, ценовой политике, порядке распределения товаров, рекламной деятельности и стимулировании сбыта. На рис. 1 представлены направления маркетинговой стратегии, каждое из которых решаться самостоятельно.[21, c.111
Рисунок 1. Комплекс маркетинговой стратегии.
Успех реализации намеченной программы во многом зависит от эффективности ее применения, а это, в свою очередь, зависит от системы контроля и координации деятельности посредническом сегменте рынка.
Существует множество вариантов стратегического выбора. В разработке стратегии, конечно, очень важно использовать накопленный опыт, но не должно быть шаблона. Ограниченный размер пособия не позволяет дать полный обзор применявшихся стратегий, и мы отсылаем читателя к соответствующей литературе. Одной из распространенных стратегий маркетинга является стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга -захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли, сервиса, активной рекламы и т.д., и интеграционного роста-установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция),дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция). [23, c.35]
Суть стратегии маркетинга – определить потенциальные и существующие рынки сбыта товара. Осуществляя разработку стратегии маркетинга на рынке большинства развитых и развивающихся стран, нужно учитывать один важный нюанс-большие трудности сбыта товара. Многие фирмы, в условиях жесткой конкуренции, начинают производить и продавать новый товар, так как считают это надежным способом остаться на плаву. Повсеместно в отраслях производства, в прошлом уже произошли и произойдут в ближайшем будущем, изменения в политике производства машиностроительных предприятий. Они заключаются в добавлении в ассортимент продуктов высоких технологий. Вследствие этого происходит развитие сферы услуг, например, проведение проектно-конструкторских и исследовательских работ, продажа лицензий, консультации, сдача в аренду техники и т. д.
Маркетинг планирования – это элемент маркетинговой деятельности предприятия, который дает возможность регулярно производить анализ рынка и его потребности. Благодаря бизнес стратегии, в маркетинге происходит обеспечение соответствующим продуктом конкретных потребительских масс. Суть стратегии маркетинга – определить потенциальные и существующие рынки сбыта товара. Осуществляя разработку стратегии маркетинга на рынке большинства развитых и развивающихся стран, нужно учитывать один важный нюанс-большие трудности сбыта товара.
Многие фирмы, в условиях жесткой конкуренции, начинают производить и продавать новый товар, так как считают это надежным способом остаться на плаву. Повсеместно в отраслях производства, в прошлом уже произошли и произойдут в ближайшем будущем, изменения в политике производства машиностроительных предприятий. Они заключаются в добавлении в ассортимент продуктов высоких технологий. Вследствие этого происходит развитие сферы услуг, например, проведение проектно-конструкторских и исследовательских работ, продажа лицензий, консультации, сдача в аренду техники и т. д.
Стратегия и тактика маркетинга успешных фирм на рынке, это основа, которая заключается в борьбе за преобладание над конкурентами предприятий, достигших успехов в нынешних условиях на рынке, нацеленность на первенство в сфере науки и техники, а также закрепление этих позиций. .[23, c. 49]
Партизанский маркетинг: простые идеи на каждый день Определив цели и стратегии маркетинга на конкретный период времени, осуществлять формирование стратегии маркетинга следует в соответствии с положением продукта на рынке, величиной расходов на маркетинг, порядком их разделения по целевым рынкам и набором идей для воплощения маркетинг стратегии. Смена стратегии маркетинга организации может произойти в следующих случаях: – стратегия в течение нескольких лет не приносит успешных результатов по реализации товара и получении прибыли; – конкуренты компании сменили свою стратегию; – сменились иные внешние условия, влияющие на функционирование предприятия; – появились возможности воплотить в жизнь новые реформы, которые способны увеличить выгоду и доход; – изменился спрос потребителей, либо прогнозируются вероятные перемены в этом; – намеченные стратегией управления маркетингом цели достигнуты и завершены.
Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга:
1. Реальный анализ своих ресурсов и анализ рынка.
2. Право выбора способа стратегии маркетинга, пример: снижение или повышение цены на товар, численность рабочего персонала, затраты на рекламу, т.е. комплекс мер по всем сферам деятельности компании.
3.Конкретность, прозрачность и доступность понимания установленных целей.
4. Гибкость функционирования, т.е. способность своевременно принимать меры при смене положения, под воздействием непредвиденных обстоятельств.
5.Ограничение во временных рамках. Это дает возможность определить приоритет целей, какие из них чрезвычайно срочные, а какие нет.
Формирование маркетинговой стратегии происходит в 4 этапа.
1. Анализ маркетинговых возможностей фирмы. Это оценка сильных и слабых сторон функционирования предприятия, его преимуществ на конкретном рынке и возможных рисков.
2. Выбор рынков функционирования. Предусматривает проведение анализа спроса и предложения, рассмотрение определенного вида рынка, его плюсов и минусов, потребительского состава, а также потребностей в продукции, которую производит и реализует компания.
3. Разработка маркетинговой программы. Этап складывается из определения особенностей ценовой политики, методов позиционирования той или иной продукции на рынке, проведение рекламной компании, а также контролем за сбытом продукции.
4. Утверждение и реализация маркетинговых программ. Предполагает их обоснованный анализ в контексте положений генеральной стратегии организации и антикризисного менеджмента. [23, c.92]
Таким образом по результатам исследований, можно сделать вывод, что стратегия развития маркетинга может корректироваться под влиянием смены ориентации рынка, производства новых продуктов, использования новых способов борьбы с конкурентами. Компания может применять параллельно различные виды стратегии маркетинга. Далее будут приведены основные маркетинговые стратегии, которые более часто используются для развития организации. [16, c. 128]
1.2. Классификация и характеристика стратегий маркетинга
Выбор стратегии маркетинга зависит от рынка. Стратегии маркетинга всегда разные и непохожие ни на какие другие. Если смотреть на стратегию маркетинга через призму теории игр и использовать математические модели рынка, можно выбрать «мини-макс» стратегию - по максимуму рационально, вне зависимости от риска, или «макси-мини» – минимальный риск независимо от рациональности, либо сочетание этих видов стратегии. Поэтому нужно принимать во внимание следующие принципы стратегии маркетинга: сегментация рынка, где компания наметила работать или уже работает. Это должно быть произведено так, чтобы различные участки рынка имели идентичную реакцию на рекламу, сбыт продукции и другие маркетинговые изыскания, т. е. обладали одинаковыми способностями и нуждами; выбор наиболее подходящего сегмента, который осуществляется исходя из возможностей обеспечить компанию лидирующей позицией, например, устранение конкурентов, перспектива роста и т.д.; метод поступления на рынок нового продукта, должен максимально точно отвечать потребительским качествам товара и насыщенности рынка, верно отображать узнаваемость компании и ее престиж; нужно учитывать, что выбирая стратегию маркетинга фирмы в плане взаимодействия с потенциальным покупателем, цена, как способ обратить внимание на продукт, в настоящее время уходит на третье, а то и на четвертое место по значимости среди других способов; время поступления товара на рынок, в особенности для сезонного, необходимо подбирать очень серьезно.
Также необходимо учитывать рекламу и ее значение: при отсутствии у фирмы долгосрочных целей и задач по привлечению покупателей за счет прогноза подъема спроса, выход на рынок бессмыслен при подобных неблагоприятных условиях. Постоянно проводить исследование и анализ: конкурентов –их продукцию, расценки, акции, рекламу и естественно самих участников конкурирующей компании; потребителей и тот спрос, который у них есть, их потребности, позиции и взгляд; конечный эффект рекламы.
Стратегии маркетинга и их виды, выделенные экспертами в борьбе с конкурентами, это:
1.Силовая стратегия маркетинга свойственна компаниям, которые функционируют в области производства больших объемов товаров или услуг. Главной особенностью и отличительной чертой такой деятельности является достижение максимального эффекта с минимальными убытками и издержками, чем если бы производился разнообразный товар мелкими партиями. К тому же, силовая стратегия маркетинга фирмы позволяет применять успешный опыт глобальных научных исследований, использовать лучшие сети сбыта и солидные рекламные компании. Эта стратегия маркетинга характеризуется упором на создание положительной репутации и имиджа фирмы, за счет понимания своей мощи и потенциала. Поэтому подобные компании нацелены господствовать на крупных рынках, параллельно устраняя конкурентов. Привлечение покупателя происходит за счет относительно недорогих товаров с средним уровнем качества.
2.Нишевая стратегия маркетинга – характерна для компаний, нацеленных на специализацию, т.е. осуществляется производство специфичного и нестандартного продукта, по большей части предназначенного для ограниченного круга покупателей. Рыночная ценность таких компаний заключается в их уникальности и некоторой степени незаменимости для определенного слоя потребителей. Подобные фирмы не претендуют выходить на большой рынок, а лишь осваивают и укрепляют свои позиции на определённом сегменте рынка. Такая продукция, зачастую, высокого качества и весьма дорогостоящая, а также имеет спрос у клиентов, которые не отдают свои предпочтения обычным товарам. 3. Приспособленческая стратегия маркетинга свойственна обычному бизнесу в пределах ограниченного масштаба. Потенциал такой фирмы, как правило, некрупной и без специализации, заключается в успешной адаптации к
1. Федеральный закон "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" от 28.12.2009 N 381-ФЗ (последняя редакция 01.02.2017г.)
2. Заཾкоཾн «О защите прав поཾтрཾебཾитཾелཾей» РФ от 07.02.1992 N 2300-1 в ноཾвоཾй редакции с изཾмеཾнеཾниཾямཾи по состоянию на 01.04.2017 год
3. Аванесов, Ю.А., Основы коммерции: Учебник / Ю.А.Аванесов, Е.В.Васькин, А.Н. Клочко - М.: ТОО «Люкс-Арт», 2013
4. Басовский, Л.Е. Маркетинг - М.: ИНФРА - М, 2014
5. Брагина, Л.А., Торговое дело: экономика, маркетинг, организация / Л.А. Брагина, Т.П. Данько - М.: ИНФРА - М, 2012
6. Ващекин Н.П. и др. Маркетинг. Учебник – практикум. – М.: Изд – во МГУК, 2012. – 225 с.
7. Гаджинский, А.М. Основы логистики: Учеб. пособие.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2011
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2011. – 354 с.
9. Герасимова, В.Д. Анализ и диагностика производственной деятельности предприятий: учебное пособие. – 4-е изд. перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2012. – 256с.
10. Гордон, М.П. Логистика товародвижения / М.П. Гордон, С.Б. Корнаухов - М.: Центр экономики и маркетинга, 2012
11. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование// Маркетинг в России и за рубежом, N 4 2012 г.
12. Голиков, Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2013.
13. Голиков, Е.А. Оптовая торговля. Менеджмент. Маркетинг, Логистика, Финансы, Безопасность: Учебно-практическое пособие. – М.: Издательство «Экзамен», 2012. – 352 С.
14. Горемыкин, В.А. Планирование на предприятии: учебное пособие для вузов. – М.: Высшее образование, 2012. – 634с.
15. Даненбург В., «Основы оптовой торговли» / В. Даненбург, Р. Монкриф, В. Тейлор, пер. с англ.: - М.: Сирин, 2013 – 248 С.
16. Дашков, Л.П., Организация, технология и проектирование торговых предприятий / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц -М.: ИВЦ Маркетинг, 2012
17. Донцова, Л.В. Анализ финансовой отчетности: учебник/ Л.В. Донцова, Н.Л. Никифорова. 4-е изд. – М.: Дело и Сервис. 2012. – 368с.
18. Дроздов, В.В. Экономический анализ: практикум/ В.В. Дроздов, Н.В. Дроздова. – СПб.: Питер. 2012. – 240с.
19. Дубравин, И.А. Экономика и организация производства/ И.А. Дубравин, А.Р. Есина, И.П. Стуканова. – М.: Дашков и К. 2011. -202с.
20. Зайцев, И.Л. Экономика промышленного предприятия: учебник. – 6-е изд. – М.: ИНФРА. – М.: 2013. – 414с.
21. Котлер, Ф. Основы маркетинга - М.; Спб; К.: Издательский дом Вильямс, 2012
22. Крысин, Ю.И. Оптовая торговля средствами производства в условиях рыночной экономики (опыт США). / Ю.И. Крысин, Р.А. Мишукова, Т.Г. Чувахина– М.: Междунар. Отношения, 2011.
23. Кондинская О.Р. Стратегический маркетинг и финансовое планирование // Маркетинг, - №2.2012.
24. Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 2012. – 223 с.
25. Ноздревой Р.Б., Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно – методический комплекс по маркетингу. – М., Юрист, 2012 г.
26. Осипова, Л.В., Основы коммерческой деятельности / Л.В. Осипова, И.М. Синяева - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2014
27. Панкрухин, А.П. Маркетинг - М.: Институт международного права и экономики имени А.С.Грибоедова, 2013
28. Панкратов, Ф.Г., Коммерческая деятельность / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина - М.: ИВЦ Маркетинг, 2012 – 328 с.
29. Рыжкова Т.А. Практика маркетингового анализа // Упཾраཾвлཾение компанией, 2015, № 10, с.51.
30. Романов, А.Н. Маркетинг / А.Н. Романов,и др - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2011
31. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия // Управление компанией., №3, - 2013г.
32. Синецкий, Б.И. Основы коммерческой деятельности / Б.И. Синецкий - М.: Юристъ, 2012
33. Скамай, Л.Г. Экономический анализ деятельности предприятия: учебник для вузов/ Л.Г. Скамай, М.И. Трубочкина. – М.: ИНФРА-М. 2013. – 296с.
34. Трофимова Л. Экономическая диагностика эффективности деятельности торговых организаций // Финансовая газета, 2015, № 33, с. 47.
35. Ханухов, Э.Р. Маркетинг: маркетинговые исследования / Э.Р. Ханухов, И.И. Богут. – М: Пищевая промышленность. - 2014. - № 5. – С. 57-58.
36. Хлусов, В П. Основы маркетинга / В П. Хлусов - М.: Издательство Приор, 2012
37. Хруцкий, В.Е., Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева - М.: Финансы и статистика, 2011
38. Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия - М., 2012. – 447 с.
39. Эванс Дж.Р., Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман - М.: Сирин, 2012
