В условиях рыночной экономики возросла роль грамотного формирования ассортимента. Это увеличит доход предпринимателей как в производстве, так и в торговле. Для решения проблем управления товарным ассортиментом на любом экономическом уровне необходим стратегический подход. Любое решение в этой области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» для конечных целей. Этот подход требует сосредоточить внимание на основных областях. Потому что ошибки в выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, транспортировки, неправильная оценка его качества могут привести к большим потерям для предпринимателя. Таким образом, будущие предприниматели нуждаются в базовом понимании товаров различных групп товаров.
Успех рынка в настоящее время является основным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, и их рыночные возможности предопределяются должным образом разработанной и последовательно реализуемой товарной политикой. Именно на основе исследования рынка и перспектив его развития компания получает первоначальную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента, его управлением и улучшением.
Формирование ассортимента является основой его управления на предприятии. Управление товарным ассортиментом имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление ассортиментом товаров позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и добиться успеха. С социальной стороны, управление ассортиментом учитывает вкусы потребителей, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику.
Ассортимент формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Ассортиментная политика имеет особое значение в современных условиях, когда к товару у потребителя предъявляются повышенные требования к ассортименту и качеству, а эффективность работы предприятия с производимыми товарами зависит от его экономических показателей.
Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная организация, предоставляющая разного рода услуги, - организация и поддержание жизнеспособного состояния в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды. В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей организации является удовлетворение спроса лучше и эффективнее, чем конкуренты.
Разработка проблем методов управления товарным ассортиментом предприятия сферы услуг в современной экономике России является относительно новой, и в связи с этим слабо развитой сферой экономической науки. В целом, достаточно изученными в научной и учебной литературе являются методы и особенности продаж. Отдельные вопросы по аспектам формирования ассортиментной политики предприятий рассматриваются в трудах российских специалистов Ф.Н. Алескерова, М.М. Дарбиняна, Т. Ю. Коноваловой, М. А. Николаевой, С. Г. Чувакова, А. Н. Яровикова и зарубежные эксперты, такие как: М. Бордо, С. Хармстон, А. Шварц, Т. Мартель, Р. Прингл, А. Гере.
Общие рамки для изучения ассортимента были заложены в работах российских и зарубежных ученых: Г.Л. Азоева, И. Ансоффа, К. Боумана, А. Вайсмана, А. П. Градова, П. С. Завьялова, Д. Ивахника, Ф. Котлера и других.
Здесь стоит отметить, что в работах ученых охватывается производственная сфера, поэтому исследования в области оказания услуг, на наш взгляд, не получили достаточного развития практических вопросов, связанных с формированием концепции развития и управления товарным ассортиментом сферы услуг.
Недостаточное развитие теоретических, методических и практических исследований в области товарного ассортимента предприятия сферы услуг на этапе общеэкономического развития обусловило актуальность выбранной темы, определило цель и задачи исследования.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка теоретических и практических рекомендаций по управлению товарным ассортиментом в сфере услуг.
Достижение этой цели привело к решению следующих задач:
- определить роль и значение товарного ассортимента;
- раскрыть специфику управления товарным ассортиментом на предприятиях сферы услуг;
- учесть зарубежный опыт управления товарным ассортиментом в сфере услуг;
- проанализировать управление товарным ассортиментом на предприятии сферы услуг;
- предложить мероприятия по совершенствованию товарного ассортимента предприятия сферы услуг и оценить их экономическую эффективность.
Объектом исследования является ООО «Спа центр».
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования товарного ассортимента предприятия.
Теоретической и методологической основой работы стали результаты научных исследований отечественных и зарубежных экономистов по вопросам инноваций и финансового менеджмента, маркетинга и других экономических наук.
Информационная база исследования - материалы специализированных периодических изданий, внутренняя документация ООО «Спа центр».
Общенаучные методы познания (сравнение, анализ и синтез, конкретизация, абстракция, дедукция и индукция) основаны на теории познания и принципах системной методологии, методах экономического анализа, экспертных оценок, а также конкретных методах исследования в данной области анализа ассортимента были использованы в исследовании.
Глава 1. Теоретические аспекты управления товарным ассортиментом фирмы
1.1 Виды и формы товарного ассортимента
Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции указывают на необходимость новых подходов в предпринимательстве, направленных на повышение прибыли и конкурентоспособности предприятия. Обеспечение конкурентоспособности и прибыльности предприятия часто определяется способностью ассортимента продукции предприятия адекватно удовлетворять текущий потребительский спрос на качественном и количественном уровнях.
Таким образом, повышение эффективности управления товарным ассортиментом предприятия является актуальной задачей в современных условиях хозяйствования.
Каждый день компания сталкивается с необходимостью быстро реагировать на каждое изменение ситуации на рынке, что в первую очередь влияет на ассортимент. Товарный ассортимент является одним из основных объектов системы управления, так как именно отношение потребителей к товарам определяет существование и развитие предприятия .
Поэтому для любого предприятия продуманная и детально разработанная политика управления товарным ассортиментом служит основой его стабильности, прибыльности, индивидуальности, конкурентоспособности и, в конечном итоге, определяет успех предприятия на рынке. Кроме того, товарный ассортимент является наиболее важным из всех инструментов, с которыми компания работает на рынке.
Основная задача управления товарным ассортиментом состоит в том, чтобы в каждый момент, когда товары, составляющие ассортимент, лучше удовлетворяли потребности покупателей в качественных и количественных характеристиках. Благодаря формированию и реализации политики управления товарным ассортиментом маркетинговая деятельность любого предприятия выполняет свою основную функцию - приведение в соответствие соотношения спроса и предложения .
Управление товарным ассортиментом политика занимает важнейшее место в товарной политике предприятия.
Товарная политика, в свою очередь, является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются другие решения, связанные с условиями покупки товара и методами его продвижения от производителя к потребителю. Это выражается в маркетинговой деятельности, связанной с планированием и реализацией комплекса мер и стратегий для формирования конкурентных преимуществ продукта и создания таких характеристик, которые сделают его ценным для потребителя и тем самым удовлетворят конкретную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль компании .
В связи с этим возникает необходимость проанализировать сущность и понятие «управление товарным ассортиментом» в экономической литературе, результаты которого представлены в таблице 1.
Таблица 1
Основные направления в определении понятия «Управление товарным ассортиментом»
Автор Определение
Ю.К. Твильдиане Управление товарным ассортиментом есть система мер, направленных на определение ближайших и отдалённых целей в развитии ассортимента товаров и разработку принципов, в соответствии с которыми она будет проводиться
A.В. Орлов, Ф.А. Крутикова Управление товарным ассортиментом - целенаправленное формирование ассортимента с учётом развития общественных потребностей, покупательского спроса, достижений научно-технического прогресса составляет суть ассортиментной политики
Продолжение таблицы 1
Ш.В. Опельбаум Управление товарным ассортиментом – это система взглядов и комплекс мер по управлению ассортиментом товаров
О.В. Мяснянкина Под управлением товарным ассортиментом понимается деятельность предприятия по подбору изделий в номенклатурный набор, обеспечивающий предприятию экономическую стабильность
Э.Н. Разнодежина Управление товарным ассортиментом – это экономическая политика в области развития, совершенствования и обновления ассортимента
Л.А. Полонская Управление товарным ассортиментом представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению торговым ассортиментом, которые включают общие направления формирования ассортимента торговой сети организации или города, соответствующие требованиям повышения уровня культуры народного потребления, интересам народного хозяйства
Анализ приведенных определений понятия «управление товарным ассортиментом» позволил выявить несколько направлений.
В ряде определений (Ю.К. Твильдиане, А.В. Орлов, Ф.А. Крутикова) управление товарным ассортиментом рассматривается с точки зрения его целенаправленности , но в то же время оно не увязано с целью и особенностями его конструкции. Существует эффект размытия при определении желаемого результата от реализации ассортиментной политики, следствием этого недостатка является низкий эффект от реализации конкретной политики или полное отсутствие эффективности. Непонятно сформулированная цель политики управление товарным ассортиментом усложняет концепцию его сущности.
При определении Эпельбаума С.В., Барановой Л.Ю. не существует требования политики целевого диапазона ориентации, что лишает ее всякого смысла, оно блокирует процессы разработки стратегии и тактики предприятия, затрудняет оценку результатов реализации решений . Приведенные формулировки игнорируют необходимость достижения желаемого состояния предприятия в будущем, что противоречит методологии процесса управления, отправной точкой которого является постановка целей.
Определение Ноздрева Р.Б., Л.М., Цыгичко, В.О. Мяснянкиной показывает, что требуется конкретный набор товарных групп, «обеспечивающих экономическую эффективность предприятия в целом» , это не так, компания ориентируется на производство такой продукции, которая обеспечивала бы не только экономическую эффективность, но и ее повышение. Эта формулировка игнорирует необходимость прогрессивного развития экономического потенциала предприятия.
Цель управление товарным ассортиментом, изложенная в этих определениях, - обеспечить экономическую стабильность предприятия - может интерпретироваться в очень широком диапазоне. Поэтому в приведенных формулировках существенно сложно не только выбрать альтернативные варианты управление товарным ассортиментом на этапе его формирования, но и оценить результаты внедрения.
Принимая во внимание определения вышеназванных авторов, представим свою трактовку понятия «управление товарным ассортиментом». Управление товарным ассортиментом представляет собой деятельность, направленную на удовлетворение запросов потребителей к товарам, определяемых платежеспособностью, социально-экономическими условиями, культурными традициями, правовыми характеристиками окружающей среды.
Политика изменения ассортимента основывается на 3-х подходах:
1. Вертикальное изменение. Этот процесс является неотъемлемой частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение / сокращение производства, связанного с независимым производством тех компонентов, которые ранее были приобретены у сторонних поставщиков, а также создание собственной розничной сети для продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Один из компонентов политики горизонтальной диверсификации. Это изменение ассортимента в рамках уже существующей деятельности или в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках сотрудничества.
3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.
Решение расширить или сузить диапазон - это выбор двух разных стратегий:
1. Расширение связано с диверсификацией;
2. Сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной .
Актуальность работы по формированию оптимального ассортимента возрастает в связи с неоднородностью потребительского сегмента и в связи с ужесточением конкуренции на потребительском рынке товаров и услуг. Потребитель предъявляет новые, более изысканные требования к товарам и услугам. В то же время современный товарный рынок характеризуется появлением все большего числа коммерческих фирм-конкурентов. Это требует от менеджеров каждой торговой компании определения своей ниши, рационального формирования и оперативного управления ассортиментом товаров каждого торгового предприятия.
Ассортимент продукции должен соответствовать следующим требованиям:
- обеспечить комплектность товара; обеспечить гибкость и возможность вставки новых предметов без ущерба для общей системы классификации;
- учесть потенциальные изменения в ассортименте;
- содействовать комплексному изучению потребительских свойств товаров;
- способствовать улучшению торговой деятельности предприятия.
Классификация ассортимента товаров представлена в таблице 2.
Ассортимент товаров народного потребления делится на: группы - по месту нахождения; подгруппы - по широте охвата; типы - по степени удовлетворения потребностей; сорта - по характеру потребностей.
Таблица 2
Классификация ассортимента товаров
Классификация ассортимента Виды ассортимента
По месту нахождения товаров Торговый, промышленный
Товарные отрасли Продовольственные, непродовольственные
Однородность сырья и материалов Изделия из металла, кожи, стекла и т.п.
Потребительское назначение Детские товары, диетические товары, спорттовары и т.д.
По характеру потребностей Реальный, прогнозируемый, учебный
Особые свойства товаров Скоропортящиеся, диетические
По частоте спроса Повседневные, периодические, редкие
Одним из важнейших инструментов и компонентов в борьбе с конкурентами является политика управления товарным ассортиментом. Оптимальный ассортимент товаров напрямую влияет на активность продаж, что позволяет управлять долей маржинального дохода. Поэтому важнейшей задачей предприятий в условиях конкуренции является формирование оптимального и прибыльного ассортимента .
Формирование ассортимента товаров - процесс выбора и налаживания товарной линейки, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую рентабельность торгового предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен иметь достаточную широту и глубину.
Суть формирования и управления товарным ассортиментом заключается в том, чтобы своевременно предлагать покупателям определенный набор товаров, который бы соответствовал профилю предприятия, наиболее полно отвечал требованиям определенных категорий покупателей. Критериями оптимальности являются требования потребителей к ассортименту, качеству, цене товара, послепродажному обслуживанию
1. Абрамова Л.А., Останкова В.Р. Содержательная интерпретация алгоритма формирования ассортиментной политики на предприятии / Л.А. Абрамова, В.Р. Останкова // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2018. - № 6. - С. 85-87.
2. Березина Е.А. Методы оценки этапа жизненного цикла товара / Е.А.Березина // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. - 2019. № 17. - С. 126-132.
3. Бурцев В.В. Комплексный экономический анализ формирования ассортиментных программ / В.В. Бурцев // Управление финансами предприятия. – 2016. – №4. – С. 3-10.
4. Веселов А. И. Формирование ассортиментной политики предприятий на основе моделирования денежных потоков / А.И. Веселов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. - № 5. - С. 91-97.
5. Веселов А. И. Ассортиментная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки/ А.И. Веселов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2017. - № 1. - С. 103-114.
6. Денисова О.И. Ассортиментная политика как часть маркетинговой стратегии предприятия / О.И. Денисова // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. – 2019. – № 2 (2). – С.229-233.
7. Дихшель, Е. Практический маркетинг / Е. Дихшель, X. Хершген. - М.: Высшая школа, 2016. - 369 с.
8. Дуборасова Т.Ю., Коростелева В.П. Категорийный менеджмент: управление ассортиментом, качеством товаров, мерчандайзингом и товарными запасами / Т.Ю. Дуборасова, В.П. Коростелева. Монография. – М.: Русайнс, 2017. – 158 с.
9. Зверев, Д.М. Ассортиментно-ценовой мониторинг розничных продаж / Д.М. Зверев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2018. – №6. – С.28-29.
10. Зиновьева Н.М. Скидка как эффективный инструмент ценовой политики фирмы / Н.М. Зиновьева // В сборнике: Материалы XIX Отчетной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава под редакцией С.Л. Иголкина. - 2016. - С. 23-26.
11. Илюха С.А. Практический категорийный менеджмент для предприятий торговли / С.А. Илюха. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2018. 268 с.
12. Казаринов И.И., Давлетьярова И.П. Сущность ассортиментной политики предприятия / И.И. Казаринов, И.П. Давлетьярова // Сборник статей Международной научно-практической конференции. Самара, 21 мая 2018. – С.95-97.
13. Койкова Т.Л. Экономическое содержание понятия «ассортиментная политика» / Т.Л. Койкова // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - № 9 (сентябрь). - С. 168-173.
14. Кожевникова С.Ю., Чернорез Е.В. Ассортиментная политика предприятий: учебное пособие / С.Ю. Кожевникова, Е.В. Чернорез. - СПб.: СПбГЭУ, 2018. - 138 с.
15. Маркетинг. Учебник Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Калугина С.А., Комаров В.М., Немковский Б.Л., Самарина С.М., Ж. Лярто. - М.: КНОРУС, 2016. – 358 с.
16. Мирошкин П.П., Неклюдов В.С., Клюева Ю.С. О некоторых особенностях торгового менеджмента / П.П. Мирошкин, В.С. Неклюдов, Ю.С. Клюева // Вестник НГИЭИ. - 2016. - № 7 (62). - С. 88-95.
17. Парамонова Т.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли: учебное пособие / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк. — М.: КНОРУС, 2016. — 120 с.
18. Путятина Л.М., Тарасова Н.В., Барсова Т.Н. Управление товарным ассортиментом в условиях комплексной модернизации машиностроительного производства / Л.М. Путятина, Н.В. Тарасова, Т.Н. Барсова // Вестник МГОУ. – 2018. - № 4. – С.105.
19. Согачева О.В., Амбарян А.С., Бесчерева О.В. Формирование ассортиментной политики предприятия / О.В. Согачева, А.С. Амбарян, О.В. Бесчерева // Молодой ученый. — 2016. — №6. — С. 551-554.
20. Управление ассортиментом и качеством товаров и услуг: учебное пособие / сост. Э. Н. Разнодежина. – Ульяновск: УлГТУ, 2016. – 112 с.
21. Филатова Е.Г. Системный подход к формированию ассортиментной политики коммерческого предприятия/ Е.Г. Филатова //Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2019. - №4. - С. 230-233.
22. Харламова И.Ю. Трейд-маркетинг в условиях экономического кризиса / И.Ю. харламова // В сборнике: European research. сборник статей победителей VI международной научно-практической конференции. - 2016. - С. 161-163.
23. Чкалова О. В. Торговое дело: учеб. пособие. -2-е изд., пер. -М.: Эксмо, 2019. -319 с.
24. Чувакова С.Г. Управление ассортиментом магазина: Практическое пособие / С.Г. Чувакова. - М.: Дашков и К, 2017. - 260 c.
25. Койкова Т.Л., Копытина Ю.А., Ральникова Е.Л. Товарный ассортимент как объект менеджмента / Т.Л. Койкова, Ю.А. Копытина, Е.Л. Ральникова // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2017. - № 10 (октябрь). - URL: http://e-koncept.ru/2017/174013.htm (дата обращения: 11.03.2020).
26. Плетенкина А.А., Авдейчикова Е.В. Совершенствование ассортиментной политики предприятия // Научное сообщество студентов XXI столетия. Экономические науки: сб. ст. по мат. V междунар. студ. науч.-практ. конф. № 5. URL: http://sibac.info/archive/economy/5.docx (дата обращения: 11.03.2020).
27. Сысолятин А.В. Формирование ассортиментной политики предприятия // Nauka-rastudent.ru. – 2015. – № 04 (16) / [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://nauka-rastudent.ru/16/2543/ (дата обращения: 10.03.2020).
28. Юркевич О.Ю., Шестокович К.И. Ассортимент товара как инструмент товарной политики // Научное сообщество студентов: Междисциплинарные исследования: сб. ст. по мат. XXI междунар. студ. науч.-практ. конф. № 10(21). URL: https://sibac.info/archive/meghdis/10(21).pdf (дата обращения: 11.03.2020).
