Стратегический анализ внешней среды предприятия

Актуальность исследования. В условиях современных рыночных отношений происходят чрезвычайно быстрые изменения в сфере российского предпринимательства, связанные с развитием конкуренции, информационных технологий, глобализацией бизнеса и многими другими факторами, которые, в свою очередь, обуславливают возрастание важности использования методов стратегического менеджмента в деятельности организаций.

У любого предприятия, независимо от среды его «обитания», можно обнаружить определенную стратегию производственно-коммерческой деятельности. Она проявляется в подходах к принятию решений, затрагивающих жизненные интересы данного предприятия, в порядке распределения ресурсов, в системе производственно-коммерческих приоритетов, в принципах, на которых строится разрешение конфликтных ситуациях, и т.п.

Даже если стратегия не задокументирована, не формализована, не спланирована, даже если предприятие не понимает, не осознает или просто отрицает существование у него какой-либо производственно-коммерческой стратегии, она все равно объективна. Стратегия должна быть хотя бы потому, что организованный бизнес не может постоянно менять свой курс, не может быть стопроцентно гибким и реагировать на изменения в хозяйственной среде мгновенными изменениями своей организации.

Стратегия - это образ действий, обуславливающий вполне определенную и относительно устойчивую линию поведения производственно-коммерческой организации на достаточно продолжительном историческом интервале. Такой образ действий складывается в рамках определенной системы принципов, правил и приоритетов, обуславливающих обстоятельства места (где), времени (когда), причины (почему), способа (как) и цели (для чего) действия.

Сталкиваясь с ситуацией, требующей принятия решения, менеджер, прежде всего, рассматривает ее через призму той системы принципов, правил и 4 приоритетов, которые действуют в его организации.

Это помогает ему действовать в направлении стратегической линии поведения организации, проявляя при этом максимум самостоятельности и находчивости, а также максимально упростить организационную структуру управления, перейдя к децентрализованной системе принятия оперативных решений и тем самым максимально повысить гибкость и устойчивость всей производственнокоммерческой системы.

Разработка системы принципов, правил и приоритетов, определяющих образ действий производственно-коммерческой организации, составляет суть стратегического планирования.

Целью работы является стратегический анализ внешней среды предприятия.

В соответствии с поставленной целью в работе были выделены и решены следующие задачи:

– проведен анализ внешней среды ОАО Молочный комбинат «Пензенский» и потребительских предпочтений покупателей молочной продукции;

– проведен анализ готовности предприятия к стратегическому управлению.

Объект исследования – «Молочный комбинат «Пензенский» (ОАО «Молком»). Предмет исследования – стратегический анализ внешней среды предприятия.

Методами исследования данной работы является изучение учебной и научной литературы, пособий и журнальных статей по теоретическим и практическим проблемам данной темы, метод статистических данных и методы стратегического анализа: PEST-анализ (анализ внешней среды), анализ внутренней среды, SWOT-анализ.  

1 Теоретические аспекты стратегического анализа внешней среды предприятия

1.1 Понятие стратегического анализа

Становление российской рыночной экономики при формировании соответствующих институтов, инструментов и экономических механизмов является одной из первопричин развития фундаментальных положений организационно-методического обеспечения процесса стратегического управления предприятием.

Постоянно растет число руководителей, чётко осознающих насущную потребность в формировании стратегии, реализации адаптивного управления и активного применения методического инструментария анализа внешней среды в процессе обоснования стратегических альтернатив развития. Формирование и использование на постоянной основе эффективного организационно-методического обеспечения процесса адаптивного управления становится непременным условием развития предприятий промышленности.

К фундаментальным трудам по стратегическому управлению можно отнести работы следующих зарубежных авторов: Д. Аакера, Р. Акоффа, М. Альберта, И. Ансоффа, Д.М. Бишопа, Р. Брейли, Р.М. Гранта, Р.С. Каплана, Т. Коупленда, Т. Коллера, С. Майерса, М.Мескона, Дж. Муррина, Д.С. Нортона, М. Портера, Дж. Стрикленда, А. Томсона, Г. Хакена, Ф. Хеддоури, Ф.Ч. Эванса. Среди российских учёных по проблемам теории и методологии стратегического управления можно отметить работы следующих российских авторов: Л.П. Владимировой, И.Н. Герчиковой, А. Гершуна, А.Т. Зуба, Р.А. Фатхутдинова, А.В. Шевченко, Ю.В. Яковлева и других.

Главной задачей стратегического управления является построение определённых взаимоотношений предприятий с внешней средой, которые позволяли бы ему поддерживать уровень, необходимый для достижения стратегических целей, что давало бы возможность предприятию не только выживать, но и развиваться в долгосрочной перспективе [1].

Анализ внешней среды – важный этап стратегического планирования, позволяющий определить направленность деятельности предприятия или корректировать уже принятую политику стратегического поведения. Разработка стратегии адаптивного управления непосредственно связана с анализом внешних факторов и оценкой кризис-факторов, находящихся вне зоны контроля управления предприятием и влияющих на ее стратегию. Главное предназначение анализа внешней среды – выявить и идентифицировать угрозы и возможности, имеющие место для предприятия в текущем и будущем времени, а также выявить стратегические альтернативы [1].

С точки зрения Моисеевой Н.К. [10] внешняя среда организации – совокупность активно действующих субъектов и сил, которые находятся вне сферы непосредственного контроля со стороны руководства предприятия и могут повлиять в дальнейшем на ее стратегию.

И, следовательно, анализ внешней среды направлен на выявление реальных возможностей и угроз, связанных с изменением внешней среды предприятия. Автор отмечает, что адаптация предприятия к факторам внешней среды подразумевает управленческие действия, направленные на обеспечение эффективного приспособления деятельности предприятия к потенциальным возможностям опасностям.

В результате должна быть разработана такая стратегия управления, при которой действия и внутренняя среда предприятия оптимально будут соответствовать внешним условиям, что является критерием адаптивности предприятия к внешней среде.

Саргсян С.Г. предлагает свое видение понятия: «внешняя среда включает в себя силы и организации, с которыми фирма сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности». Для осуществления адаптивного управления деятельностью предприятия анализ макросреды должен носить постоянный характер, поэтому актуальным становится наличие у предприятия системы информационного обеспечения.

Система информационного обеспечения является ключевой составляющей для анализа организационной макросреды. Исследователь акцентирует внимание на новом подходе к данной проблеме, который применяется рядом ведущих компаний. Этот подход заключается в исследовании конкурентов и анализе их предполагаемых стратегий. В статье [2] автор подчеркивает, что анализ внешней среды деятельности играет ключевую роль при формировании стратегии предприятия.

Такой анализ позволяет «заглянуть в будущее и бороться с предубеждениями и предрассудками, которые имеют место в некоторых фирмах». Он открывает новые возможности в бизнесе, помогая преодолеть недостатки в работе. Инновационный подход к управлению предприятием рассматривает управление изменениями как важный элемент в обеспечении устойчивого успеха предприятия в условиях изменчивости всех внутренних и внешних факторов, определяющих существование, деятельность и результаты работы предприятия.

Инструментом обеспечения устойчивого успеха предприятия на рынке может стать стратегия адаптивного управления предприятием, согласующая потенциальные рыночные возможности с элементами внутренней среды предприятия, а также с возможными воздействиями и влияниями со стороны внешней среды. Полученные результаты анализа внешней среды предприятия должны воплощаться в его деятельности посредством формулирования и выполнения видения, миссия, политики и целей [3].

При проведении сканирования среды менеджеры в первую очередь должны разобраться во множестве переменных, определяющих социальную и операционную среду предприятия.

Социальная среда (social environment) включает общие факторы, которые не только непосредственно влияют на оперативную деятельность организации, но и могут влиять на ее долгосрочные решения.

Анализ отрасли (industry analysis) – это углубленное изучение ключевых факторов операционной среды предприятия. Следует проводить мониторинг и социальной и операционной среды, чтобы определять стратегические факторы, которые оказывают значительное влияние на успех предприятия в будущем [4].

1.2 Методы стратегического анализа внешней среды организации

В условиях современной рыночной экономики, характеризующейся широким ассортиментом товаров и услуг, высоким ростом конкурентной борьбы, частыми изменениями законодательства необходимо осуществлять развитие стратегического подхода к процессу управления предприятием. Стратегический анализ представляет собой первоначальный этап выбора стратегического направления предприятия, который основывается на исследовании и оценке внутренней и внешней сред, дающий увидеть:

- позицию предприятия, занимаемую им в отрасли;

- перспективное направление и программу развития предприятия.

В настоящее время достаточно широко применяются такие методы, разработанные на опыте зарубежных фирм, как SWOT - анализ, PEST - анализ, выделение и ранжирование бизнес-направлений, ABC - анализ, BCG - анализ, матрица McKinsy - GE, бенчмаркетинг и прочее.

PEST - анализ - инструмент долгосрочного стратегического планирования. Он составляется ориентировочно на 5 лет вперед, при этом данные должны ежегодно обновляться. PEST - анализ изучает влияние политических (Р), экономических (Е), социально - культурных (S) и технологических (Т) факторов.

Как правило, данный вид анализа выполняется в виде матрицы из четырех квадрантов или в табличной форме. Основная цель PEST анализа – мониторинг и анализ состояния макросреды по четырем главным направлениям и выявление тенденций рынка, изменений, на которые компания не может повлиять, но которые влияют на рынок, стратегию компании и ее развитие, оказывающие активное влияние на принятие стратегических решений.

Процесс проведения PEST- анализа включает в себя несколько этапов:

- определение факторов, влияющих на продажи и прибыль компании;

1. Адилова Д.А., Кулибаев Б.Т. Теоретические основы разработки стратегии развития компании // Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2015. № 53. С. 38-45.

2. Андрейчиков А.В., Андрейчикова О.Н. Стратегический менеджмент в инновационных организациях: рабочая программа учебной дисциплины / сост. А. П. Шмарин. – Оренбург : ОГИМ, 2013. – 23 с.

3. Андрианов В. Стратегическое управление и устойчивое развитие экономики России // Проблемы теории и практики управления - 2014. - N 2. - С.79-88

4. Андрианова И.Д. Выбор стратегии развития предприятия и оценка её эффективности // Научный альманах. 2016. № 2-1 (16). С. 63-67.

5. Антипатров Ю.А. Разработка стратегии развития предприятия в условиях неопределенности // Вестник магистратуры. 2017. № 1-4 (64). С. 56- 60.

6. Асмарян А.А. Уровни создания стратегии для современных организаций. В сборнике: Молодежь и системная модернизация страны Сборник научных статей 3-й Международной научной конференции студентов и молодых ученых. В 4-х томах. Ответственный редактор А.А. Горохов. 2018. С. 40-43.

7. Бакальская Е.В., Запара Е.А. Роль конкурентной стратегии в эффективном развитии предприятия // Аллея науки. 2018. Т. 3. № 3 (19). С. 418- 422.

8. Балабайкин В.Ф., Иванов С.А. Разработка стратегий устойчивого развития предприятий АПК Челябинской области // Известия Международной академии аграрного образования. 2015. № 23. С. 40-43.

9. Баринов, В.А. Стратегический менеджмент: учебник [Текст] / В.А. Баринов, В.Л. Харченко. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 237 с.

10. Буздалов И.Н., Тихонков К.С., Архипов А.И. Устойчивому развитию сельского хозяйства - новую стратегию аграрной политики // Горизонты экономики. 2016. № 4 (30). С. 15-23.

11. Васина В.Н. Современные подходы к понятию и классификации стратегий развития в сельском хозяйстве // Успехи современной науки. 2016. Т. 1. № 8. С. 7-9.

12. Васюхин О.В., Малашук Н.М., Бачу Е.Ф., Гурова Г.В. Элементы разработки стратегии развития // Наука вчера, сегодня, завтра. 2016. № 7 (29). С. 157-163.

13. Веснин, В.Р. Стратегическое управление: учебник [Текст] / В.Р. Веснин. – М.: Проспект, 2015.

14. Виханский, О.С. Менеджмент: учебник [Текст] / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2016. – 656 с.

15. Волкогонова, О.Д. Стратегический менеджмент: учебник [Текст] / О.Д. Волкогонова, А.Т. Зуб. – М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 256 с.

16. Грант, Р. Современный стратегический анализ [Текст] / Р. Грант. – СПб.: Питер, 2016. – 544 с.

17. Демидова М.В. Постнеклассическая аналитическая методология социальных наук: SWOT-анализ, PEST-анализ, дискурс-анализ // Гуманитарные научные исследования. 2016. № 11 (63). С. 232-239

18. Диваева Л.И. Разработка стратегии развития компании // Новая наука: Современное состояние и пути развития. 2015. № 1. С. 121-123.

19. Диксит А.К., Нейлбафф Б. Дж. Стратегическое мышление в бизнесе, политике и личной жизни [Текст] / А.К. Диксит, Б.Дж. Нейлбафф. – М: Вильямс, 2014. – 480с.

20. Дронова М.В., Сорокина Т.И. Эффективность стратегии устойчивого развития сельских территорий на региональном уровне // Научный альманах. 2016. № 4-2 (18). С. 124-127.