Организация коммерческой деятельности предприятия торговли на основе маркетингового подхода

В условиях рыночной экономики в России одним из факторов эффективного функционирования коммерческих предприятий является использование ими маркетинга как рыночной концепции ведения бизнеса.

Современные российские предприятия работают в высоко конкурентной среде, поэтому им необходимо искать различные способы повышения эффективности коммерческой деятельности. Одним из возможных направлений активизации коммерческой деятельности предприятия становится внедрение принципов маркетинговой деятельности и построение адаптированного к нуждам конкретного предприятия управления маркетингом.

Под маркетингом на предприятии традиционно понимают управленческую деятельность, направленную на выстраивание работы предприятия в соответствии с потребностями рынка. Другими словами, разработка товарной политики предприятия должна строиться на базе изучения нужд, потребностей, запросов потребителей, с учетом выявления и понимания механизмов формирования потребительских ценностей, при нацеленности на организацию оптимальных условий, способствующих приобретению товара, то есть организации взаимовыгодного обмена.

Коммерческие предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда коммерческое предприятие располагает возможностью систематически корректировать свои сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования коммерческой деятельности предприятия, организации технологической, инвестиционной и сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления коммерческой деятельностью предприятия, в т. ч. и предприятия оптовой торговли.

Пристальное внимание ученых к проблемам маркетингового подхода в коммерческой деятельности торгового предприятия свидетельствует об актуальности изучения и использования его в практической деятельности не только зарубежных, но и российских предприятий. Вопросы маркетингового подхода в коммерческой деятельности предприятия рассматриваются в трудах классика маркетинга Ф. Котлера, французского ученого Ф. Букереля, отечественных ученых: Т.А. Бурова, Т.А. Гайденко, А.Г. Голова, Р.А. Фатхутдинова, Н.Д. Эриашвили и др.

Актуальность маркетингового подхода к ведению современного бизнеса, сложность и многогранность его практического использования послужили основанием для выбора темы выпускной квалификационной работы, определения предмета и методологии исследования.

Предметом исследования в работе является маркетинговый подход в коммерческой деятельности предприятия торговли.

Объект исследования – общество с ограниченной ответственностью «Светлана».

Цель выпускной квалификационной работы – оценка и совершенствование коммерческой деятельности торгового предприятия на основе маркетингового подхода.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть сущность и особенности организации коммерческой деятельности торгового предприятия;

- обозначить роль маркетингового микса в организации коммерческой деятельности торгового предприятия;

- дать организационно-экономическую характеристику исследуемого предприятия торговли;

- провести анализ маркетинговой среды исследуемого предприятия;

- дать оценку маркетингового управления торговым процессом на предприятии;

- разработать мероприятия по оптимизации коммерческой деятельности торгового предприятия на основе маркетингового подхода;

- дать оценку эффективности предлагаемых мероприятий.

Теоретической и методологической основой работы послужили труды: Ф. Котлера, Г.Л. Багиева, Т.А. Бурцевой, А.П. Градова, Т.П. Данько, Ю.Н. Егорова, А.В. Короткова, А.Ф. Крюкова и др., а также статьи в периодических изданиях, Интернет-ресурсы. В практической части работы были использованы документы и материалы ООО «Светлана».

Методы исследования, используемые в работе: аналитический, анализа и синтеза, метод сравнений, системный подход, метод декомпозиций и др.

По структуре работа состоит введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложения.

Результаты выпускной квалификационной работы могут быть внедрены в практику управленческой коммерческой деятельностью ООО «Светлана» на основе маркетингового подхода.

Глава 1. Теоретические основы маркетингового подхода к организации коммерческой деятельности торгового предприятия

1.1 Сущность и особенности организации коммерческой деятельности торгового предприятия

Торговля охватывает широкое рыночное пространство и является проводником в реализации больших партий и объемов товаров. Торговые предприятия устанавливают хозяйственные связи, как с производителями, так и с потребителями. Цель торговой деятельности – удовлетворение спроса на товары и удобное для потребителя время и необходимом количестве. От того как будет развиваться оптовая торговля, в значительной мере зависит целевое производство товаров, их обновление и качество.

В современных условиях задачами торговли являются:

- сбор и создание банка данных конъюнктурного исследования с текущими и перспективными прогнозами состояния спроса и предложения на продукцию;

- размещение производства товаров в четком соответствии с действительными запросами потребителей по ассортименту, количеству и качеству;

- своевременное, ритмичное и качественное обеспечение потребителей в соответствии с полученными заказами, договорами и контрактами;

- формирование товарных запасов и организация складского хранения в целях оперативного маневрирования или в случае покрытия текущей и непредвиденной потребности заказчиков;

- внедрение прогрессивных форм и методов оптовой торговли с использованием высокомеханизированных погрузочно-разгрузочных средств мобильного транспорта, высокоэффективных видов многооборотной тары [18, с. 101].

Организация коммерческой деятельности на торговом предприятии зависит, прежде всего, от вида торговли. Мировая практика выделила следующие виды торговли:

1. Торговля через оптовую закупочную сеть включает в себя биржи, ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки. Осуществляет закупку урожая сельскохозяйственных культур, сырьевых материалов и других подлежащих складированию товаров, таких как зерно, хлопок, шерсть, металлы, металлолом. Необходимо постоянное наблюдение за изменением конъюнктуры рынка (биржи, выставки, аукционы) для снижения риска, связанного с колебаниями цен.

2. Торговля по прямым производственным связям. Она обычно соединяет две последовательные стадии производственного процесса, особое значение имеет в торговле черными металлами и сталью.

3. Оптовая торговля сырьем и материалами. Данный вид оптовой торговли в свою очередь включает в себя:

- оптовую торговлю с централизованной доставкой товаров. Оптовый торговец осуществляет снабжение товарами розничных торговцев и также предоставляет им обширный сервис;

- оптовую торговлю с получением товаров у поставщика. Клиент оптового торговца, розничный торговец или крупный потребитель самостоятельно забирают товар;

4. Оптовая торговля «Саsh-аnd-Саггу» с оплатой наличными до приемки и транспортировки товара покупателем (оптовая торговля по методу самообслуживания). Данный вид оптовых продаж осуществляется постоянным потребителям (розничным торговцам, владельцам ресторанов и столовых), которые комплектуют свои заказы на складе по методу самообслуживания. Оплата товара осуществляется за наличные (саsh), клиент осуществляет погрузку и вывоз товара (саггу) самостоятельно (самовывозом) [18, с. 102].

5. Оптовая торговля со стеллажей (RасkJоbbег). Крупные предприятия розничной торговли предоставляют оптовому торговцу торговые залы со стеллажами или площади на стеллажах. Торговец за свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, как правило, несложными товарами и забирает обратно непроданные товары. Этим он снимает нагрузку с розничного торговца и дополняет его ассортимент [18, с. 102].

6. Розничная торговля - торговля продовольственными и непродовольственными товарами поштучно или в небольшом количестве для личного (некоммерческого) использования потребителя. Осуществляется деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям. Розничная торговля осуществляется через специализированные магазины, универмаги, универсамы, супермаркеты, магазины товаров повседневного спроса.

7. Мелкорозничная торговля — это продажа товаров через стационарную и передвижную мелкорозничную торговую сеть. К стационарной мелкорозничной торговой сети относятся павильоны, киоски, палатки, ларьки — торговые предприятия, занимающие обособленные помещения, но не имеющие торгового зала для покупателей. Передвижная мелкорозничная торговая сеть представлена специально оборудованными приспособлениями для торговли в развоз и вразнос — автомагазины и автолавки, ручные тележки, лотки, корзины и другие.

В современных условиях хозяйствования торговля должна превратиться в координирующий центр, обеспечивающий сочетание интересов товаропроизводителей и конечных потребителей. Правильно организованная коммерческая работа в торговле способствует удовлетворению запросов потребителей, росту товарооборота и прибыли. Для этого осуществляется ряд взаимосвязанных коммерческих функций:

1. Конституция Российской Федерации: от 12 декабря 1993 года (в ред. от 30.12.2008) // Собрание законодательства Российской Федерации. – 2009. – № 4. – Ст. 145.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая: по состоянию на 23 апреля 2019 года [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/gkrf2/

3. О рекламе: федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (в ред. от 28.03.2017) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/

4. Андреев, С. И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях / С. И. Андреев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019. – №1. – С. 28-36.

5. Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник / Г.Л. Багиев – СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2016. – 240 с.

6. Барановский, С.И. Стратегический маркетинг: учебное пособие /С.И. Барановский, Л.В. Лагодич.- Минск: УП «ИВЦ Минфина», 2019. – 298 с.

7. Бузин, В.Н., Бузина, Т.С. Медиапланирование для практиков / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина. — М.: Вершина, 2018. – 448 с.

8. Бурцева, Т.А. Управление маркетингом: учебное пособие / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень. - М.: Экономистъ, 2017. – 271 с.

9. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Юнити-Дана, 2020. – 416 с.

10. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. /Т.А. Гайдаенко. – 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Эксмо, 2016. – 512 с.

11. Герасимчук, В.Г. Маркетинг. Теория и практика / В.Г. Герасимчук. – К.: Высшая школа, 2018. – 328 с.

12. Голова, А.Г. Управление продажами: учебник / А.Г. Голова. – М.: Дашков и К, 2019. – 277 с.

13. Градов, А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия / А. П. Градов. – СПб.: Питер, 2017. – 92 с.

14. Григорьев, М.Н. Маркетинг: учебник для бакалавров. – 6-е изд., доп. М.: Юрайт, 2019. – 464 с.

15. Данько, Т.П. Управление маркетингом: учебник. 7-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2019. – 363 с.

16. Дихтль, А.А. Практический маркетинг / А.А. Дихтль. – М.: Высшая школа, 2018. – 140 с.

17. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2016. – 330 с.

18. Егоров Ю.Н. Управление маркетингом: учебное пособие / Ю.Н. Егоров - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2020. – 238 с.

19. Кислицына, В.В. Маркетинг: учебник /В.В. Кислицына. – М.: ИД ФОРУМ: ИНФРА-М, 2017. - 464 с.

20. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2017. – 396 с.

21. Коротков, А.В. Категории управления в маркетинге / А. В. Коротков //Маркетинг. – 2018. – № 1 (80). – С. 151 – 163.

22. Коротков, А.В. Управление маркетингом / А. В. Коротков, И.М. Синявский. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2019. – 463 с.

23. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2012. – 789 с.

24. Крюков, А.Ф. Управление маркетингом / А.Ф. Крюков. – М.: КНОРУС, 2020. – 368 с.

25. Киселева, Е.Н. Организация коммерческой деятельности по отраслям и сферам применения: учебное пособие / Е. Н. Киселева, О.Г. Буданова. – М.: Вузовский учебник, 2019. –192 с.

26. Колмаков, А.В. Модели и методы планирования распределения продукции в многоуровневых сетях поставок / А.В. Колмаков. – СПб: Изд-во СЗГТУ, 2018. – 119 с.

27. Лопатин, Н. Маркетинговые технологии: проблемы и перспективы /Н. Лопатин // Маркетинг. – 2018. – №11. – С. 30 – 38.

28. Маркетинг. Учебник (для бакалавров). Под ред. И.В. Липсица. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2014. – 576 с.

29. Маркетинг: учебник для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / И.М. Синяева и др. – М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2016. – 383 с.

30. Маркетинг: учебное пособие /под ред. проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 20187. – 384 с.

31. Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник /Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик – 5-е изд., доп. и перераб. – Спб.: Питер, 2016. – 384 с.

32. Моисеева, Н.К. Управление маркетингом: теория, практика информационные технологии / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева. – М.: Финансы и статистика, 2020. – 304 с.

33. Мохова, М.В. Коммуникативная сущность рекламных кампаний / [Электронный ресурс] — Режим доступа — URL: http://econ.vsu.ru/downloads/pub/seconomic/7/mokhova.pdf (дата обращения: 02.05.2020).

34. Муромцев, А.А. Маркетинговая стратегия предприятия на основе продуктово-рыночных модулей /А.А. Муромцев //Практический маркетинг. – 2019. – №11. – С. 14 – 16.

35. Никонова, Н. Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия / Н. Никонова, Т. Бурцева // Маркетинг. – 2020. – № 2. – С. 26 – 36.

36. Синяева, И.М. Маркетинг торговли: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; Под ред. Л.П. Дашкова. - 4-e изд. - М.: Дашков и К, 2017. – 752 с.

37. Третьяк, О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: учебник / О.А. Третьяк. – М.: ИНФРА – М, 2019. – 403 с.

38. Фатхутдинов Р.А.Стратегический маркетинг /Р.А. Фатхутдинов; 7-е издание. – СПб.: Питер, 2018. – 368 с.

39. Федько, Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации / Н.Г. Федько, В.П. Федько. – Ростов-на-Дону, 2018. – 384 с.

40. Хлусов, В.П. Основы маркетинга: учебник /В.П. Хлусов – М.: ПРИОР, 2019. – 260 с.

41. Ходяченко, В.Б. Маркетинг / В.Б. Ходяченко. – СПб.: Питер, 2017. – 262 с.

42. Цахаев, Р.К. Основы маркетинга / Р.К. Цахаев, Т.В. Мартузалиева, С.А. Алиев. – М.: Экзамен, 2016.– 448 с.

43. Эриашвили, К.Н. Маркетинг / К.Н. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2016. – 631 с.