Для разработки маркетинговой стратегии и тактики, осуществления конкретных маркетинговых действий необходимо обеспечить анализ и моделирование покупательского поведения в целях выявления мнений и предпочтений потребителей, мотивации и прогнозирования покупок. Это является необходимой предпосылкой формирования и стимулирования спроса, управления качеством товаров и торгового сервиса.
Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательных и эффективных способов продажи и видов товаров/торговых марок, а также выявление удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием.
Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов покупателя, поэтому анализ покупательского поведения и покупательских решений должен определить, какие преимущества и выгоды обеспечивает соответствующая ориентация рынка.
Данная работа посвящена исследованию отношения потребителей к товару – бутилированной воде в Нижегородской области.
Рынок бутилированной питьевой воды в России относительно молод. В России никогда не было дефицита воды. Еще 15-20 лет назад граждане страны не представляли для себя реальным покупать бутилированную воду, ведь водопроводная вода стандартного качества была доступна большинству жителей. Изменение социально-экономической ситуации в стране привело к формированию слоя потребителей бутилированной питьевой воды. Постепенно у граждан развилось представление о качественной воде как о неотъемлемой составляющей здорового образа жизни. Развитие офисных видов деятельности привело к расширению потребности в качественной воде для персонала организаций. Учитывая нестандартные бытовые условия многих современных российских офисных центров (отсутствие помещений для отдыха персонала, отсутствие мест для приготовления пищи), совмещение большого количества различных организаций в одном офисном центре, появилась необходимость в бутилированной питьевой воде, а также оборудовании для ее разлива и нагрева. Таким образом, для современной России вопросы развития рынка бутилированной питьевой воды являются актуальными.
Цель работы - провести исследование отношения потребителей к бутилированной питьевой воде.
Задачи работы:
- Раскрыть сущность исследования отношения потребителей;
- Описать методологию исследования отношения потребителей;
- Рассмотреть проблемы исследования отношения потребителей;
- Провести исследование и анализ рыночной конъюнктуры рынка бутилированной воды в Нижегородской области;
- Проанализировать внешнюю макросреду методом STEP-анализа;
- Составить план маркетингового исследования;
- Сформировать анкету для исследования мнения потребителей;
- Сделать выводы по результатам анализа.
Исследование основано на использовании доступной информации по рынку (цены на товар, ассортимент участников рынка, объемы потребления), а также на результатах исследования мнения респондентов о рынке и товаре.
Работа включает введение, основную часть и заключение. Основная часть содержит две главы. Первая глава носит теоретический характер. Вторая глава носит практический характер, в ней проведено исследование отношения клиентов к бутилированнйо воде.
Работа основана на материалах научной и учебной литературы.
Глава 1. Теоретические и методологические основы исследования отношения потребителей к конкретному товару
1.1 Сущность исследования отношения потребителей
Более столетия отдельными элементами маркетинговых исследований, для повышения эффективности своей деятельности, пользуются как зарубежные, так и российские организации. Но как особый вид деятельности маркетинговые исследования появились в начале ХХ века в США, с появлением маркетинга как научной дисциплины.
Существует множество способов получения информации: шпионаж, слухи, неформальное общение, которые часто бывают весьма эффективны. Однако периодически перед менеджерами встают особые вопросы. Их невозможно охватить взглядом и силами одного человека, ответы на них невозможно собрать в рамках работы отдела маркетинга или отдела продаж, для получения ответов требуется владение специальными навыками. В таких случаях менеджеры задумываются о проведении полноценного маркетингового исследования рынка.
Маркетинговые исследования — это: средство для обеспечения менеджеров информацией, необходимой для принятия управленческих решений, тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и представление данных, помогающее менеджерам наиболее полно использовать рыночные возможности за счёт своевременного обнаружения и решения маркетинговых задач.
Маркетинговые исследования рынка можно сравнить с математической задачей, в которой есть определённые, заранее известные условия, неизвестные и решение. Только в отличие от математической задачи решение здесь может меняться в зависимости от бюджета заказчика, времени, которым располагает заказчик, и требуемой ему точности информации, а результат должен помочь менеджеру принять оптимальное решение.
В экономической литературе существует множество трактовок понятия маркетинговые исследования, некоторые из них приведены в таблице 1.
Таблица 1 Различные трактовки понятия «маркетинговые исследования»
Автор Определение
Токарев Б.Е. маркетинговые исследования — исследование элементов комплекса маркетинга определённой фирмы или группы предприятий
Беляевский И.К. любая исследовательская деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга
Черчилль Г.А. функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию; информацию используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса
Котлер Ф. систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к проведению, потребностям, отношениям, мнениям и мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности
Голубков Е.П. систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности
Все маркетинговые исследования рынков делятся на поисковые и окончательные. К поисковым относятся исследования, которые направлены на понимание потребителя, его внутреннего мира, мотиваций, отношения к тем или иным параметрам продукта или рекламы и т.д. В таких ситуациях нужно искать понимание своего потребителя. К поисковым также относятся исследования внешней среды компании, оценка перспектив инвестирования в те или иные рынки. Здесь ищут возможные проблемы, оцениваем риски. Обычно такие исследования проводятся качественными методами: фокус-группы, глубинные интервью, кабинетные исследования, включённое наблюдение. Окончательные исследования — это исследования, которые проводятся для получения количественных характеристик рынка: ёмкости, объёма, структуры рынка, портрета среднего потребителя, ёмкости сегментов, данных о желаемых характеристиках товара и т. д. Здесь чаще используются количественные методы, например, различные виды опросов, формализованное наблюдение.
Проведение маркетингового исследования рынка состоит из 6 этапов, каждому из которых соответствуют свои виды работ. Описание этапов и видов работ представлено в таблице 2.
Таблица 2 Этапы и виды работ при проведении маркетинговых исследований
Этапы Виды работ
Постановка целей и задач. Выбор метода Обсуждение с заказчиком целей проведения исследования, разработка технического задания, согласование технического задания, согласование бюджета, подписание договора.
Разработка инструментария Создание формы сбора данных (анкета, бланк наблюдения, карточка кодировщика) или списка вопросов, которые будут рассмотрены в качественном исследовании (топик-гайд, путеводитель по глубинному интервью), выбор методик и процедур, которые будут использованы при проведении исследования рынка, их адаптация под потребности заказчика. Согласование инструмента с заказчиком.
Сбор информации «Полевые работы» — организация и проведение сбора данных в соответствие с техническим заданием и правилами использования выбранного метода. Если выбранный метод — опрос, то набор и обучение интервьюеров, организация маршрутов интервьюеров, контроль проведения интервью. Если выбранный метод — фокус-группы, то набор участников, обеспечение оборудование и помещения, проведение группы, организация кофе-паузы, съёмка, расшифровка видеоматериалов.
Обработка и анализ данных Создание базы данных или массивов текстов, построение таблиц, графиков, подсчёт коэффициентов или анализ и систематизация текстовых данных фокус-групп и глубинных интервью. Написание отчёта и представление результатов.
Подводя итог по разделу, отметим, что каждой фирме необходимо понимать своих клиентов и поддерживать с ними обратную связь. Каждому рекламисту необходимо знать, чем живёт адресат его рекламного сообщения, как он говорит, чего боится и о чём мечтает. Каждый новый рынок таит в себе возможности и трудности, о которых необходимо иметь представление. Понять потребителей, узнать мнение клиентов, разобраться в специфике нового рынка помогают качественные методы маркетинговых исследований.
1.2 Методология исследования отношения потребителей
Задача любой компании, чья цель – зарабатывание денег, это привлечение, удержание и возврат ушедшего потребителя.
Часто используемая стратегия «заплатил за рекламу – продал один раз – забыл», уже не работает и уж тем более не приносит прибыль в долгосрочной перспективе. Современные технологии позволяют потребителю заранее найти нужный ему продукт, изучить цены, сравнить конкурентные предложения, почитать отзывы. В торговую точку он приходит уже информационно подкованный, остается грамотно довести его до заключения сделки. И вот именно на этом этапе, происходит срыв в более чем 60 % случаев консультации с продавцом.
Типы потребителей и методы исследования (рис. 1):
1. Потенциальные – те, кто у предприятия еще ни разу не покупал по каким-то причинам (не знает о существовании предприятия вообще; знает про компанию, но покупает у конкурента)
Цель исследования – выявить мотивы поведения и привести его за покупками именно в данную компанию.
Методы сбора данных:
1. Уличные опросы
Методика уличного опроса позволят получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Личное общение позволяет использовать визуальные карточки и образцы продукции. Поиск респондентов происходит случайным путем с определенным алгоритмом. При целевой выборке, респонденты опрашиваются согласно заданным квотам. Все ответы респондента заносятся в формализованную анкету
Рис. 1 Типы потребителей
2. Телефонные опросы
Данный вид опроса применяется в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.
3. On-Line опросы в Интернете
Применяться либо для изучения интернет-аудитории, либо для изучения аудитории, состав которой можно контролировать (например, опрос сотрудников предприятия, опрос с предварительным оффлайн-рекрутингом и т.д.).
Получаемые результаты исследования:
По итогам проведенного исследования специалисты имеют оригиналы материалов, аудио – записи и прочее. Для руководителей отдела маркетинга подготовливается отчет в формате Word (подробные данные исследования) и презентации PowerPoint для защиты проекта.
Представленные методы исследования позволяют узнать о потребителях практически все:
– характеристики самих потребителей: демографические, экономические, социальные и поведенческие;
– информация о нуждах и потребностях, вкусах и пристрастиях потребителей;
– данные об известности компаний и продуктов потребителям;
– мнение потребителей о качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг;
– факторы, оказывающие влияние на приобретение тех или иных
1. Аакер Д., Э.Йохимштайлер. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. – 270с.
2. Алешина И. Поведение потребителей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2011. – 200с.
3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2012. – 260с.
4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. М., СПб., К.: Вильямс, 2014. – 170с.
5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М. 2014, — 414 с.
6. Беседин А. Обзор российского рынка бутилированной воды/ Электронный ресурс. – [Режим доступа]: http://bishelp.ru/ekonomika/zon/water201113.php
7. Бондаренко В. Проблемы достоверности маркетинговых исследований как основы принятия управленческих решений // Практический маркетинг, №11,2010.- С.16
8. Бренд Нижегородской области: предпосылки и концепция формирования. Нижний Новгород, изд. НИСОЦ, 2012: – 108 с.
9. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2012. – 259с.
10. Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга / Пер. с англ. СПб.: Вектор, 2015. – 310с.
11. Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2012. – 170с.
12. Дицман Н. Образы для подражания // Секрет фирмы. - 2014. - № 1. С. 50–55.
13. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2013. – 190с.
14. Дэвис С. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2013. – 155с.
15. Зилёва И. А. Изучение отношения потребителей к брендам // Вестник Омского университета. – 2012. - №3. С. 244-250
16. Калиева О. М., Марченко В. Н., Дергунова М. И., Говорова М. С., Столярова Н. В. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия [Текст] // Инновационная экономика: материалы Междунар. науч. конф. (г. Казань, октябрь 2014 г.). — Казань: Бук, 2014. — С. 96-99.
17. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. М.: Вершина, 2013. – 250с.
18. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ. 2-е изд. М.: Вильямс, 2014. – 290с.
19. Комаров С.В. Проблемы маркетинговых исследований в сферах В2В и В2С [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://marketing.perm.ru/interesting/marketing
20. Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. М.: Экономистъ, 2013. – 210с.
21. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2014. – 190с.
22. Обзор российского рынка бутилированной воды [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=1883
23. Петрова Е. М. Маркетинговые инструменты в управлении социально-экономическим развитием // Terra Economicus. – 2010. - № 3-4. С. 69-72
24. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2012. – 360с.
25. Федоров А.В., «CONTY-METHOD». Морфологический тип потребителя в маркетинговых исследованиях. Монография. // Российский Академический Журнал № 4 том 14 октябрь-декабрь 2010-С.7
