В современных условиях функционирование отечественных предприятий обусловлено необходимостью поиска наиболее эффективных способов по привлечению и удержанию потребителей, разработке и внедрению новых способов конкуренции на рынке, использованию прогрессивных инструментов, методов и приемов по организации сбыта собственной продукции и услуг. В данных условиях особая актуальность отводится вопросам интеграции маркетинга и логистики, как двум основополагающим концепциям ведения хозяйственной деятельности хозяйствующего субъекта. В настоящее время маркетинговая логистика рассматривается как совокупность теоретических и практических положений о процессах оптимизации информационных, материальных и сервисных потоков, которые сопровождают маркетинговую деятельность предприятия на рынке. Но на практике достаточно часто данные процессы не регулируются, руководством не учитываются процессы их взаимодействия, что вызывает ряд проблем в деятельности предприятий. Поэтому, в настоящее время тема организации маркетинговой логистики в сфере деятельности предприятия является очень актуальной.
Вопросам взаимодействия двух концепций управления предприятием, доказавшим свою эффективность в условиях свободного рынка – маркетинга и логистики – в последнее время уделяется повышенное внимание, о чем свидетельствует целый ряд публикаций. Вопросы взаимодействия маркетинга и логистики, и результаты их интеграции в деятельности предприятия в той или иной степени освещали в своих работах многие отечественные и зарубежные ученые, в том числе: Г. Багиев, Д. Новиков, А. Гарнов, Б. Аникин, Дж. Болт, П. Винкельманн, Ф. Котлер и др.
Актуальность и практическая направленность исследуемой проблемы, а также недостаточная ее разработанность в экономической науке предопределили цель и задачи исследования.
Цель выпускной квалификационной работы – исследовать организацию маркетинговой логистики в сфере деятельности предприятия ИП Данилова Н.П.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1. Изучить теоретические основы концепции маркетинговой логистики в менеджменте организации;
2. Изучить существующее положение логистики обслуживания на примере деятельности предприятия ИП Данилова Н.П.;
3. Определить существующие проблемы логистики и предложить варианты организации маркетинговой логистики на примере деятельности предприятия ИП Данилова Н.П.;
4. Разработать мероприятие по совершенствованию каналов распределения продукции в ИП Данилова Н.П..
Объектом исследования работы является ИП Данилова Н.П.
Предметом исследования работы является процесс организации маркетинговой логистики в ИП Данилова Н.П.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что используемая в работе оценка организации маркетинговой логистики, а также предложенный к разработке проект могут быть применены в практической деятельности ИП Данилова Н.П.
При написании данной работы использовались следующие методы эмпирического и теоретического исследования: наблюдение, сравнение, экономический анализ, маркетинговый анализ, логистический анализ.
Информационной базой для анализа послужили монографии, учебники, периодические издания, статистические материалы и отчетность исследуемой организации. Выпускная квалификационная работа выполнена на основе исследований теории и методологии трудов отечественных специалистов в области маркетинга и логистики, в частности Г. Багиев, Д. Новиков, А. Гарнов, Б. Аникин, Дж. Болт, П. Винкельманн, Ф. Котлер и др.
Поставленная в выпускной квалификационной работе цель позволила сформировать следующую структуру работы: введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.
Во введении представлена цель исследования и определены задачи работы, дано обоснование актуальности выбранной темы, определены объект и предмет исследования, а также обозначена практическая значимость работы, информационная база и структура работы.
В первой главе работы рассмотрены теоретические основы концепции маркетинговой логистики в менеджменте организации.
Во второй главе дана характеристика ИП Данилова Н.П., ее организационная структура управления, анализ основных экономических показателей, изучено существующее положение логистики обслуживания организации, а также обозначен круг проблем логистики организации и предложены варианты организации маркетинговой логистики в менеджменте предприятия.
В третьей главе даны рекомендации по разработке мероприятия по совершенствованию каналов распределения продукции, представлен расчет логистических затрат предлагаемых вариантов организации маркетинговой логистики организации и представлен календарный план реализации мероприятий.
В заключении работы подведены основные результаты исследования, на основании которых выработаны рекомендации.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ В МЕНЕДЖМЕНТЕ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятийный аппарат концепций маркетинга и логистики в менеджменте организации
Большинство предприятий фиксируют ухудшение текущей финансовой ситуации в стране, обусловленную резким ростом затрат на сырьё и материалы из-за девальвации рубля. В связи с этим, компании активно пытаются проводить реорганизации внутри себя, оптимизируя все внутренние затраты на управление различными потоками. Логистика приобретает наибольшую значимость, так как грамотное управление материальными, сервисными, информационными и другими потоками даёт шанс организации остаться на текущем рынке товаров и услуг, а также, возможно, занять наиболее выгодное положение среди конкурентов. Роль маркетинга также возрастает, так как контроль отслеживания динамики отрасли, удержания и привлечения аудитории потребителей способствует удержанию позиции в отрасли. Маркетинг и логистика фактически являются средством выявления и удовлетворения человеческих потребностей в постоянно меняющихся условиях окружающей среды. Организации теряются в понимании того, на что лучше делать акцент при разработке основных стратегических направлений компании: стоит ли пересмотреть круг логистических задач, либо сконцентрироваться на маркетинговых коммуникациях [13]. Данное исследование направлено на изучение ключевых факторов маркетинга и логистики и выявление их роли для компаний в текущей экономической ситуации.
Эффективное управление организацией подразумевает целостность и возможность использования двух составляющих, маркетинга и логистики, которые определяют эффективность продвижения товаров и услуг на рынок.
Маркетинг исследует спрос, опираясь на потребности современных покупателей; логистика определяет оптимальные пути доставки товара до потребителя. Значимость союза маркетинга и логистики просматривается даже в появляющемся термине «маркетинговая логистика», который базируется на интеграции функций маркетинга и логистики. Таким образом, тесное взаимодействие соответствующих направлений производственно-хозяйственной деятельности компании может способствовать успешной реализации товара или услуги на рынке. Проведём аналогию между основными правилами маркетинга и логистики с целью определения ключевых связей.
Маркетинговое планирование формируется на основании концепции 4Р, родоначальником которой является американский экономист Теодор Левитт. Данная теория Левитта базируется на 4х переменных, таких как [13]:
Product (товары или услуги, которые рассматриваются с точки зрения качества, ассортимента, эргономики и дизайна);
Price (цена, включающая в себя наценки и скидки);
Place (место, обозначающее либо расположение торговой точки, либо возможные каналы сбыта);
Promotion (продвижение посредством пиара, рекламы, либо других способов стимулирования сбыта).
Согласно классическому пособию Филиппа Котлера, основными целями маркетинга являются: достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни [18]. Достижение вышеуказанных целей возможно только при эффективном управлении, которое опирается на ключевые правила и законодательство.
Основной целью логистики является обеспечение конкурентоспособных позиций организации бизнеса на рынке посредством управления потоковыми процессами [3]. Все логистические процессы опираются на «золотое» правило – «7R»: доставка с минимальными издержками необходимой конкретному покупателю продукции соответствующего качества и соответствующего количества в нужное место и в нужное время [4].
Конкретизация аббревиатуры «7R» следующая:
Right Product (необходимый товар);
Right Quality (конкретизация качества товара);
Right Quantity (требуемое количество товара);
Right Time (установление временных сроков);
Right Place (конкретизация места);
Right Customer (определение группы потребителей);
Right Cost (расчёт оптимальных затрат).
Несмотря на общую сферу интересов маркетинга и логистики, правила имеют свою предметную спецификацию: Product (товар), Price (цена), Place (место) являются общими показателями данных направлений деятельности. Согласно теории Т.И.Савенковой, маркетинг предопределяет предметную спецификацию и ассортиментную структуру производства, что влияет на формирование и дальнейшее развитие логистической системы [13].
Организация маркетинга и логистики является основным элементом формирования конкурентного преимущества компании, поэтому концепции данных направлений производственно-хозяйственной деятельности обладают синергетическим эффектом. Отличительной характеристикой маркетинга является его исследовательская направленность, в то время как логистика имеет конкретные цели и задачи. В маркетинге продукт рассматривается с точки зрения изучения его необходимости, выгоды и возможности реализации для конечного потребителя; в логистике продукт имеет значение товара, который уже должен попасть к потребителю при оптимизации всех показателей. Тесное взаимодействие направлений маркетинга и логистики помогает решению различных задач, таких как оптимальный выбор поставщика, сокращение затрат, формирование упаковки как конкурентного преимущества, осуществление контроля работы со спросом (маркетинг