Сегодня мы видим рекламу и другие формы маркетинга повсеместно. В эпоху становления информационного общества рынок товаров и услуг эволюционировал, усложнился, и возникло такое понятие как «маркетинг».
Появившись в производственной сфере, маркетинг довольно продолжительное время не мог адаптироваться под рынок услуг, в частности в сфере финансов. Но в силу развития рынка финансов возникла необходимость скорейшей адаптации основных инструментов маркетинга в деятельность финансовых организаций.
Весьма очевидно, что сфера финансов имеет определенные свойства, которые отличают ее от других сфер деятельности, в частности тип оказываемых услуг, формы продаж, характер труда и так далее.
В связи с этим перед маркетингом стоят определенные задачи, и он выполняет специфичные функции. На рынке финансов нужно использовать адаптированные инструменты маркетинга, потому как общие маркетинговые элементы не всегда будут эффективны в этой сфере в силу особенностей деятельности.
Цель данной работы – исследовать задачи и функции маркетинга в финансовой организации
Для достижения нашей цели были поставлены следующие задачи:
дать определение понятию «маркетинг»;
дать определение понятию «финансовый маркетинг»;
изучить задачи, поставленные перед маркетингом финансовой организации (финансовый маркетинг);
изучить функции маркетинга финансовых организаций.
Объект данного исследования – маркетинг финансовой организации.
Предмет – цели и задачи маркетинга финансовой организации.
При подготовке данной работы были использованы следующие методы исследования:
системный подход;
контент-анализ (основной метод);
метод обобщения;
дескриптивный метод;
метод прогнозирования;
метод аналогии.
Использование системного подхода заключалось в рассмотрении предмета исследования как составной части объекта исследования.
Использование контент-анализа заключалось в изучении содержания литературы, научной, законодательной и нормативной базы, связанной со сферой предмета исследования.
Метод обобщения заключался в изучении литературы по проблеме исследования и изучении опыта практической работы различных специалистов по маркетингу.
Использование дескриптивного метода заключалось в описании изучаемого явления.
Метод аналогии заключался в переносе знаний, полученных из рассмотрения какого-либо изученного объекта, на не изученный, но сходный по существенным свойствам и качествам объект.
Практическое значение настоящей работы заключается в возможности применения результатов данного исследования в служебной деятельности отдела маркетинга в финансовых организациях, а также как практическое руководство для специалистов-маркетологов, специализирующихся в сфере банковских услуг.
Структура исследования обусловлена поставленными целями и задачами. Работа состоит из введения, теоретической, аналитической и практической частей, заключения и списка использованной литературы.
1. Маркетинг: сущность, функции, роль в деятельности предприятия
1.1 Сущность и принципы маркетинга
Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.
Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.
Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи¬мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.
При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко-прибыльную хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводятся:
Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей
Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы
1. Котлер Ф., Амстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. 5-е европейское изд.: Пер. с англ. – М.ООО «И.Д. Вильямс». – 2018. – С.27-95
2. Артемьева О. А., Карпова С. В., Касаев Б. С., Козлова Н. П., Мирошникова Т. А., Перцовский Н. И., Стыцюк Р. Ю., Фирсова И. А., Фирсов Ю. И. Финансовый маркетинг: теория и практика: учебник для магистров / О. А. Артемьева [и др.] ; под общ. ред. С. В. Карповой. — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 424 с. — Серия: Магистр.
3. Азоев Г., Старостин В. Персонализированный маркетинг// Маркетинг. – 2018. - № 5. – С. 38-62
4. Артемьева Ю.В. Маркетинговая безопасность? Принцип работы// Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. - № 6. – С. 32-38
5. Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая политика в теории и практике)// Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. - № 6. – С. 14-23
6. Бурцева Т. И др. Бюджет интегрированных систем маркетинговых коммуникаций// Маркетинг. – 2018. - № 5. – С. 75-82
7. Габидинова Г. Маркетинговые коммуникации на рынке ценных бумаг// Маркетинг. – 2018. - № 1. – С. 72-79
8. Газарян А.Е. Топология рыночных отношений и место маркетинга в системе управления предприятий// Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. - № 6. – С. 3-14
9. Голубков Е.П. Еще раз к вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. - № 4. – С. 115-127
10. Исаева Е.В. Внутрифирменный маркетинг в концепции маркетинга партнерских отношений// ЭПОС. – 2016. - № 3. – С. 38-42
11. Капустина Л.М., Бабенкова А.В. Корпоративный клиент в системе маркетинга предприятия// Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. - - № 5. – С. 34-46
12. Карпова С. Маркетинговые инструменты ТНК// Маркетинг. – 2017. - № 1. – С. 11-20
13. Карпова Н.С. Очерк развития российского маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. - № 2. – С. 4-19
14. Кириллина Н. Социальный потенциал маркетинговых коммуникаций в информационной среде современного города// Общество и экономика. – 2018. - № 1. – С. 135-148
15. Козин В.А. Перспективы развития маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. - № 6. – С. 3-11
16. Куярова Л., Ларина Ю. Стратегический маркетинг в организации: концепции сетевого управления// проблемы теории и практики управления. – 2016. - № 7-8. – С. 113-119
17. Ладнова А.В. и др. Адаптивный маркетинг как способ повышения эффективности взаимодействия производителя и потребителя// Экономика, статистика и информатика. – 2016. - № 6. – С. 58-63
18. Логинов М. Маркетинг услуг в ипотечном кредитовании// Маркетинг. – 2018. - № 5. – С. 65-80
19. Мазур Е.Е. «Эмоциональный маркетинг»: миф или новая маркетинговая концепция// Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. - № 1. – С. 16-27
20. Матковская Я.С. Маркетинг коммерциализации инноваций: обоснование развития нового направления маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. - № 5. – С. 126-134
21. Моисеева Н., Марина О. Транзакционные издержки в маркетинговой среде// Маркетинг. – 2016. - № 2. – С. 64-76
22. Моисеева Н., Седова О. Маркетинговые отношения на основе разности потенциалов партнеров// Маркетинг. – 2018. - № 5. – С. 37-55
23. Моисеенко И.В., Носкова Е.В. Классификация методов определения емкости рынка на основе применяемой маркетинговой информации// Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. - № 6. – С. 23-32
24. Ольков А. Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций// Маркетинг. – 2016. - № 3. – С. 53-66
25. Оспанова К.К. Электронный маркетинг-микс: ретроспектива и оценка современного состояния// Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. - № 1. – С. 4-16
26. Пацанов С.В. Управление маркетингом в лизинговой компании// Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. - № 3. – С. 102-111
27. Полякова О. Концепции маркетинговых коммуникаций// Маркетинг. – 2017. - № 5. – С. 62-75
28. Рыкалина О. Маркетинговый инструментарий в реализации логистических инноваций// Маркетинг. – 2018. - № 4. – С. 44-56
29. Сабурова М.М. Маркетинговая служба: проблемы внедрения и позиционирования// Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. - № 2. – С. 133-139
30. Семенов И. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ// Маркетинг. – 2019. - № 1. – С. 20-40
31. ПАО Сбербанк: офиц. сайт. – 1997-2019- . - Режим доступа: https://www.sberbank.ru
32. ПАО Сбербанк стратегия развития 2020 [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.sberbank.ru/common/img/uploaded/files/info/ir_presentation_april_2019_rus.pdf?_ga=2.261658312.431848722.1558486138-239323537.1546956549
