Курсовая Маркетинг инноваций

Инновации - перспективная деятельность для любого бизнеса. Однако разработанные инновационные продукты необходимо продвигать и рассказывать о них аудитории. Западные разработчики уже давно придумали различные модели и подходы к продвижению инноваций, в то время как такое понятие как «инновация» в России только начинает приживаться в массовом сознании.

Маркетинг инновационной деятельности является весьма сложной задачей, требующей специальных методов, моделей и подходов к ее успешному решению. Это объясняется следующими причинами.

С одной стороны, инновационное развитие практически невозможно без активных маркетинговых действий. Такие действия включают в себя: поиск инновационных идей и их анализ (тестирование), анализ существующей рыночной конъюнктуры и формирование будущей инновационной среды, разработка методов продвижения на рынок инновационных продуктов, формирование оптимальной ценовой политики сбыта инноваций и др.

С другой стороны, традиционные методы маркетинга не в полной мере применимы для инноваций ввиду того, что инновационные продукты недостаточно известны рынку потребителей, а сведения об этих товарах и услугах носят недостаточно конкретный характер. Потребителей традиционных товаров и услуг не требуется, как правило, активно убеждать, так как эти товары и услуги уже известны. В случае инноваций такая работа обычно необходима.

Теоретическую базу исследования составили труды таких авторов как Н. Виданов, И.Э. Гущина, Ф. Котлер, Н.Н. Марущак, К.О. Пантелеева, О.О. Потолокова, С.А. Стерхова, Н.В. Тарасова и др. Наибольшее значение для выполнения данной работы имела диссертационная работа С.А. Стерховой, представляющая единственное в своем роде в отечественной практике исследование методологических аспектов управления разработкой и внедрением новой продукции на основе анализа удачных и неудачных проектов российской практики.

Объект исследования: инновационная деятельность хозяйствующих субъектов.

Предмет исследования: маркетинг инноваций.

Цель исследования: рассмотреть маркетинг инноваций на примере ООО «Агрофирма Металлург».

В соответствии с целью исследования были сформулированы задачи исследования:

1 выделить содержание понятия, функции и задачи маркетинга инноваций;

2 проанализировать опыт маркетинга инноваций в отечественной и зарубежной практике;

3 дать организационно-экономическую характеристику ООО «Агрофирма Металлург»;

4 оценить реализацию маркетинга инноваций в ООО «Агрофирма Металлург»;

5 сформулировать мероприятия по оптимизации маркетинга инноваций в ООО «Агрофирма Металлург»;

6 провести оценку эффективности мероприятий.

Методы исследования: анализ и синтез источников литературы, сравнительный анализ, системный анализ.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ

1.1 Содержание понятия, функции и задачи маркетинга инноваций

Маркетинг инноваций – это маркетинговая деятельность по созданию и продвижению товаров, услуг, проектов и т.п., которые обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Объектом в маркетинге инноваций выступает сама инновация, выступающая как товар или услуга. Целью маркетинга инноваций является маркетинговое сопровождение инновации на рынке [4].

Главной целью маркетинга инноваций служит коммерциализация инновации, а именно продвижение и сопровождение новинки на рынке, что в свою очередь обусловливает его задачи. К аналитически-исследовательским задачам причисляют исследование рынка инноваций, нового товара или услуги, индивидуализации запросов потребителей и создание технического задания для производства новинки. К стратегическим задачам маркетинга инноваций относят формирование маркетинговой стратегии инновации, при проектировании которой следует заложить в товар различные выгоды для потребителей [2].

Существуют 3 этапа маркетинга инноваций.

На первом этапе реализуются функции стратегического маркетинга: проведение маркетинговых исследований (оценка показателей рынка); сегментирование потребителей, определение целевых сегментов; расчет прогноза продаж по новому продукту; разработка функциональных стратегий; определение ориентированного бюджета маркетинга для вывода нового продукта [15].

На втором этапе реализуются функции оперативного маркетинга: ценовая политика (определение базовой цены, системы скидок и условий оплаты); товарная политика (утверждение базовой концепции товара и его ассортимента); коммуникационная политика (разработка компании по продвижению); сбытовая политика (определение каналов продаж, регионов, клиентов); сводный план по всем политикам; бюджет необходимый для реализации разработанных политик.

На третьем этапе реализуется сводный план, разработанный на втором этапе, а также маркетинговые кампании, включая вывод продукции на рынок, продажи и получение запланированных доходов. Маркетинговое сопровождение инновационного продукта проводится с помощью маркетинговых методик, которые позволяют собрать ключевую информацию по покупателям, рынку, конкурентам и внешней среде [19].

Постулаты Классической школы маркетинга говорят об информативности рекламных сообщений, как об основной функции маркетинга инноваций [3]. При этом также утверждается, что предварительная апробация товара проводится не должна, иначе создаётся слишком насыщенное информационное поле, что и отталкивает потребителей от тестирования новинки.

Основной задачей методов маркетинга инноваций является формирование и стимулирование спроса на новоизобретённые товары и услуги. Однако убедить потребителя в том, что новый не опробованный товар ему необходим, особенно в условиях «лени» и «страха перед рисками» российской аудитории крайне сложно. Подобное утверждение применимо не только к России, но и к другим странам с учётом того, что зарубежом процент людей, относящихся к новаторам, не превышает показателя в 3-5 %.

Маркетинг инноваций – эффективный рыночный механизм, способствующий выведению на рынок и распространению новой продукции, а также формированию и стимулированию спроса на инновации. Сегодня выделяют три концепции развития маркетинга инновационного бизнеса в соответствии с жизненным циклом нового продукта: предпринимательский маркетинг, стандартный маркетинг и межпредпринимательский маркетинг. Каждая из трех концепций имеет свои конкретные цели, принципы, задачи, функции и стратегии [1].

Первая концепция – предпринимательский маркетинг (entrepreneurial marketing) – соответствует начальной стадии жизненного цикла нового изделия, а именно – стадии зарождения идеи, ее воплощения в товаре и коммерциализации (вывода на рынок). Основные стратегические усилия инновационной компании на предпринимательской стадии – это расширение рынка за счет привлечения большего числа покупателей не только из новаторских сегментов, но также из ранних и поздних последователей.

Изменение стратегии поведения на инновационном рынке знаменует переход к так называемому стандартному маркетингу (formula marketing). Главный акцент на этом этапе делается на продолжении исследования рынка инноваций, выявлении сегментов и позиционировании новой продукции; прилагаются усилия по созданию бренда инноваций, увеличиваются расходы на рекламу инновационных товаров. Стандартный маркетинг – это наиболее продолжительная и трудоемкая стадия, на которой маркетинг способствует развитию и росту инновационного бизнеса, доводя его до стабильного, устойчивого и рентабельного состояния [8].

Креативный подход воплощается на третьем этапе развития инновационного маркетинга, названном межпредпринимательским маркетингом (interpreneurial marketing). Он характерен для бизнеса, находящегося на стадии зрелости. Бренд- менеджеры и маркетологи начинают выходить за рамки стандартных решений, осуществлять шаги по освоению новых рынков, применять креативные маркетинговые решения, содействующие росту потребительской ценности инноваций, особенно в высокотехнологичных отраслях. Эта концепция является решающей, когда необходимо удержать инновационную компанию на конкурентном рынке. Инновационная компания реализует стратегию отстаивания своей доли рынка и рентабельности производства за счет усиления маркетинга взаимоотношений, креативности маркетинговых решений, внедрения маркетинговых новаций и наращивания масштабов производства.

Таким образом, основная цель маркетинга инновационной продукции – помочь компаниям-новаторам преодолеть стереотипы и шаблоны поведения на рынке и как можно раньше перейти к наступательной маркетинговой стратегии. Последняя реализуется путем интенсификации распределительной и логистической функций, главной и наиболее трудоемкой задачей которой является реструктуризация сбытовой сети на основе достижения взаимодействия и взаимодоверия ее участников.

1. Абдукахоров М.Х. Особенности маркетинга инноваций // Новая наука: Опыт, традиции, инновации. – 2016. – № 9. – С. 109-111.

2. Байат Г. Менеджер проектов и программ: самые важные качества для достижения успеха / Г. Байат // Управление проектами и программами. – 2015. – №1. – С.47-51

3. Бунтовский С.Ю. Бизнес-план как элемент стратегического планирования / С.Ю. Бунтовский, О.В. Гайдо // В сборнике: Современные социально-экономические процессы: проблемы, закономерности, перспективы сборник статей II Международной научно-практической конференции: в 2 частях. – М., 2017. – С. 138-140.

4. Герба В.А. Влияние маркетинга на продвижение инноваций / В.А. Герба, Э.А. Трубанова // Вестник современных исследований. – 2019. – № 1.5 (28). – С. 55-56.

5. Короткова Т.Л. Маркетинг инноваций и его роль в реструктуризации сбытовых сетей / Т.Л. Короткова, А.С. Лебедев, Б. Болормаа // Экономические и социально-гуманитарные исследования. – 2016. – № 3 (11). – С. 76-78.

6. Короткова Т.Л. Пространственно-временная бизнес-модель на основе маркетинга инноваций / Т.Л. Короткова, А.С. Лебедев // International Scientific and Practical Conference World science. – 2017. – Т. 3. – № 3 (19). – С. 20-24.

7. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – СПб.: Питер, 2018. – 800 с.

8. Кретова Н.Н. Содержание и направления маркетинга инноваций // Вестник Воронежского института экономики и социального управления. – 2017. – № 2. – С. 60-61.

9. Нуждина А.В. Маркетинг инноваций: зарубежный и российский опыт, современные тенденции и подходы / А.В. Нуждина, Г.А. Хачатуров // Теория и практика актуальных исследований. – 2016. – № 12. – С. 113-125.

10. Онуфриева М.А. Маркетинг инноваций в Российской Федерации // Вестник Воронежского института экономики и социального управления. – 2018. – № 1. – С. 102-104.

11. Парахина В.Н. Стратегический менеджмент. – М.: Кнорус, 2010. – 496 с.

12. Пипко Е.Г. Маркетинг инноваций как условие эффективной стратегии инновационного развития // Научен вектор на Балканите. – 2017. – № 1. – С. 50-51.

13. Потолокова М.О. Особенности стратегического планирования вывода новых продуктов на потребительские рынки в современных условиях // В книге: Стратегическое планирование развития промышленности: теория и инструментарий Бабкин А.В. Под редакцией А.В. Бабкина. Санкт-Петербург, 2013. С. 235-252.

14. Самолдин А. Задачи системы управления маркетингом инноваций // РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. – 2016. – № 4. – С. 37-40.

15. Самолдин А. Информационно-аналитическое обеспечение управления маркетингом инноваций // РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. – 2017. – № 1. – С. 267-270.

16. Самолдин А.Н. Теоретико-игровой подход к маркетингу инноваций // Вестник Пермского национального исследовательского политехнического университета. Социально-экономические науки. – 2016. – № 3. – С. 284-301.

17. Стерхова С.А. Бизнес-процесс по продвижению на рынок новой продукции. Новый продукт: ключевые факторы успеха // Российское предпринимательство. 2010. № 4-1. С. 32-36.

18. Стерхова С.А. Развитие услуг по выводу нового продукта на рынок: Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. – М., 2011. – 177 с.

19. Фунтов В.Н. Основы управления проектами в компании. – СПб.: Питер, 2011. – 400 с.

20. Щербинина М.Ю. Ключевые аспекты маркетинга инноваций / М.Ю. Щербинина, А.А. Крюкова // Карельский научный журнал. – 2016. – Т. 5. – № 4 (17). – С. 217-219.