Курсовая Формирование лояльности клиентов гостиничных и ресторанных комплексов

Сегодня перед бизнесом стоит более серьезная задача, чем несколько десятилетий или даже лет назад ― как успешно выделиться среди конкурентов и не потерять клиентов. С каждым днем число компаний растет, усложняется конкурентная среда, а традиционные каналы продвижения устаревают и теряют аудиторию. Тогда используются новые инструменты, которые позволяют более легко и естественно строить диалог с клиентами. К таким инструментам и относятся методы формирования лояльности. Именно этим обстоятельством обусловлена актуальность темы исследования.

Объект исследования – гостиничный комплекс «Ключ» в Нижнем Новгороде.

Предмет исследования – подходы к формированию лояльности клиентов в гостиничном комплексе.

Цель исследования – разработать для ООО «Ключ» стратегию развития отношений с клиентами для повышения их лояльности.

Задачи исследования:

- Раскрыть сущность лояльности клиентов;

- Проанализировать лояльность клиентов в сервисных организациях как особую категорию;

- Изучить роль программы лояльности для работы с клиентами ресторанных и гостиничных комплексов;

- Представить общую характеристику гостиничного комплекса «Ключа»;

- Провести анализ уровня лояльности клиентов гостиничного комплекса «Ключа»;

- Показать описание и диагностику проблем во взаимоотношениях с клиентами;

- Разработать предложения по повышению лояльности клиентов.

Курсовая работа включает введение, основную часть и заключение. Основная часть содержит три главы. Работа основана на материалах научной и учебной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования лояльности клиентов гостиничных и ресторанных комплексов

1.1 Сущность лояльности клиентов

Лояльный клиент - это довольный клиент, который сохраняет преданность компании. Рассмотрим показатели лояльности клиентов:

1. Совершает постоянные покупки;

2. Рекомендует предприятие друзьям;

3. Покупает не только привычные товары, интересуется новинками;

4. Эмоционально привязан к компании;

5. Может с пониманием отнестись к повышению цен;

6. Не сбегает при трудностях, остаётся с компанией даже после не очень удачной сделки;

7. Охотно участвует в опросах;

8. Предоставляет данные о себе, соглашается на почтовую рассылку, следит за компанией в соцсетях;

9. Не перебегает к конкурентам, даже если ему предлагают выгодную сделку.

Ценность лояльных клиентов заключается в следующем: [12, c. 54]

- Можно сократить расходы на маркетинг. Поиск новых клиентов не следует прекращать, но его можно вести умереннее. Когда есть база лояльных клиентов, имеет смысл сконцентрироваться на ней.

- Стабильность в форс-мажорных ситуациях. У каждой компании может наступить момент кризиса. Лояльные клиенты помогут пережить этот этап без потери прибыли.

- Возможность сохранить премиальные цены. Стоимость напрямую зависит от лояльности. Чем лучше к компании относятся покупатели, тем выше цену она имеет право ставить.

- Выигрывание времени на ответ конкурентам. Когда конкуренты анонсируют обновление ассортимента или предоставляют аудитории любые другие преимущества, большая база лояльных клиентов поможет компании. Она даст время на то, чтобы разработать достойный «ответ». Для компании это как подушка безопасности: можно сфокусировать внимание на улучшении продукта, а не на поиске новых клиентов.

Лояльный в большинстве случаев является постоянным клиентом. Он вернётся в компанию и будет пользоваться продуктами или услугами, если бизнес подразумевает повторные покупки. Но всегда ли постоянный клиент является лояльным? Вряд ли. Постоянный клиент может работать с компанией из-за ряда причин: ему выгоднее остаться здесь, потому что у него есть скидки; ему удобнее покупать у компании, потому что офис конкурентов неудобно расположен; наконец, ему может быть просто лень уходить от проверенного поставщика и искать альтернативу. Но если конкуренты предоставят ему более выгодные условия, он использует эту возможность. Потому что он не лоялен к компании. Основная задача в этом случае - анализировать даже постоянных клиентов. Опрашивать, узнавать индекс удовлетворённости, предлагать бонусы и скидки. [1, c. 79]

Удовлетворённый клиент также не всегда может быть лояльным. Удовлетворённость может быть пассивна и спокойна. Лояльность же предполагает эмоциональную связь и активность.

Клиент не может стать лояльным после первой покупки, ему нужно время, чтобы познакомиться с компанией. Есть несколько этапов лояльности клиентов, и работа с каждой группой покупателей будет отличаться.

Потенциальный клиент

Это первая стадия. На ней клиент ещё не совершил первую покупку. Основная задача на этом этапе — помочь ему определиться и направить на покупку. Путь к первому, зарождающемуся проявлению лояльности от такого клиента — информирование, завлечение и обеспечение «лёгкого входа» (покупателю должно быть легко заключить сделку, потому что она не требует от него особых усилий). На этом этапе на лояльность может повлиять привлекательная упаковка, выгодные условия и качественное обслуживание.

Новый или случайный клиент

Задача на этом этапе — сделать всё, чтобы клиент вернулся. Здесь поможет анализ рынка и потребностей целевой аудитории. Важен процесс покупки: первая сделка должна пройти быстро и без запинок. Ничего не должно мешать клиенту взаимодействовать с компанией. Здесь же можно подключать и эмоциональный компонент. Если у него останутся хорошие впечатление от компании, он перейдёт на следующую стадию.

Покупатель

Только на этой стадии можно говорить о лояльности. Чтобы её добиться, нужно постоянно делать так, чтобы каждая новая покупка была чуть лучше и приятнее предыдущей. Здесь можно подключать неожиданные сюрпризы и подарки, предлагать персональные бонусы и скидки.

Постоянный клиент

Клиент ещё не лоялен и может уйти к конкурентам, но совершает покупки с постоянством. На этой стадии важно найти причину, по которой клиент покупает у предприятия. Он работает с компанией, потому что у него нет выбора? Или всё-таки он выбирает компанию, потому что привязан к ней эмоционально? На этой стадии важно наладить персонализированные отношения. Когда в местной кофейне гостя спрашивают: «вам как обычно?» — это вызывает у него некоторую эмоциональную привязку. Следует подумать, что на предприятии сможет вызвать подобные ощущения.

Лояльный клиент

Лояльный клиент — это большая редкость. Если у предприятия есть такие клиенты, необходимо их удерживать. Завоевание лояльного покупателя гораздо дороже, чем его удержание. Такие покупатели менее чувствительны к кризисным ситуациям и повышению цен, однако если форс-мажоры будут появляться регулярно, ничто не помешает клиенту уйти от предприятия. Лояльность — не гарантия вечной преданности. Необходимо быть готовым стараться и удерживать покупателей всегда.

1. Балашов К. Построение систем лояльности клиентов // Маркетинг. - 2017. - № 2 (93). С. 78-90.

2. Березка С.М. Практика применения и перспективы развития программ лояльности клиентов в России и за рубежом // Теория и практика общественного развития. – 2016. - №11. С. 22-26

3. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов: пер с англ. М.: Вильяме, 2014. 272 с.

4. Василенко И. В., Ткаченко О. В. Модели потребительского поведения молодых российских покупателей: региональный аспект // Современные исследования социальных проблем. – 2016. - №6. С. 24-29

5. Диккон М., Томан Н., Делиси Р. Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг: пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2015. 265 с.

6. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. М.: Омега Л, 2014. 252 с.

7. Егорова А. Современные тренды программ лояльности // Маркетинг. - 2015. - № 2 (141). С. 50-58

8. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. М.: Эксмо, 2017. – 251с.

9. Новикова Е.А., Козырева О.Н. Программа лояльности как эффективный инструмент управления потребительским поведением в современных условиях // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. – 2017. - №14. С. 36-39

10. Петренко Е.С. Построение универсальной маркетинговой модели выбора эмоциональных продуктов // Управленец. – 2015. - №12. С. 17-22

11. Полусмакова Н.С., Серова О.Ф. Методики оценки потребительской лояльности // Экономика и управление: ключевые проблемы и перспективы развития: сб. науч. тр. по матер. между-нар. науч.-практ. конф. г. Тихорецк, 30 октября 2015 г. С. 201-204.

12. Полусмакова Н.С., Серова О.Ф., Чернова А. А. Анализ и совершенствование типологии программ потребительской лояльности // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. – 2017. - №5. С. 54-59

13. Райхельд Ф.Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. М.: Вильямс, 2015. 320 с.

14. Шаховская Л.С., Аракелова И.В. Маркетинг лояльности: теория, методология, практика: моногр. Волгоград: ВолгГТУ, 2015. 224 с.

15. Юсупов А. Р. Лояльность клиентов как устойчивое конкурентное преимущество компании в сфере сервиса // Проблемы современной экономики. – 2017. - №4. С. 15-19

16. Как управлять лояльностью клиентов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://ngmsys.com/blog/customer-loyalty

17. Лояльность клиентов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://in-scale.ru/blog/loyalnost-klientov

18. Лояльность клиентов. Как выстроить систему лояльности к компании? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://livetex.ru/blog/2019/03/loyalnost-klientov/

19. Программа лояльности для ресторана [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://loyaltyplant.com/ru/blog/article-02-06-2018-pochemu-vashemu-restoranu-nuzhna-programma-loyalnosti

20. Программы лояльности отелей [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.cossa.ru/155/97819/