Курсовая Механизм и особенности проведения SWOT-анализа (на примере муниципального образования городское поселение город Кстово Нижегородской области)

Для успешного социально-экономического развития территории необходимо использование принципов и методов как стратегического менеджмента, так и маркетинга территории.

Маркетинг территории – это специализированная маркетинговая деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и потенциальных.

Целевыми направлениями этой деятельности выступают:

- притягательность, престиж территории (места) в целом;

- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей их реализации и воспроизводства.

В современном территориальном управлении ключевым показателем успеха должно стать максимальное удовлетворение потребностей жителей территории в общественных благах и услугах, создание более привлекательных, чем на других территориях, условий для проживания и развития деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Это возможно за счет инструментов стратегического планирования, в том числе за счет реализации SWOT-анализа.

Цель курсовой работы – произвести SWOT-анализ муниципального образования городское поселение город Кстово.

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть теоретические аспекты проведения SWOT-анализа территории;

- провести SWOT-анализ муниципального образования город Кстово.

Объект исследования в курсовой работе - муниципальное образование городское поселение Город Кстово Нижегородской области.

Вопросы маркетинга территории изложены в работах Котлера Ф., Лаврова А.М., Прыгункова А. М., Ямпольской О. И., Переваловой Е. В.

В трудах Заринова В.А., Харченко В.Л., Хорев А. И., Сачук Т.В. изложены теоретические аспекты формирования направлений развития территории.

В работах Багиев Г.Л. Варламова З. Н. Гунин А.Т. Фомичев А.Н. Шаталина С.А. рассматриваются вопросы методического обеспечения SWOT-анализа территории.

1. Теоретические аспекты проведения SWOT-анализа территории

1.1 Цели и задачи маркетинга территории

Маркетинг территории - это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории) [12, с. 101].

У Ф. Котлера нет категории «территориальный маркетинг», он говорит о маркетинге мест как о деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/ или поведения, касающихся конкретных мест. Конкретные действия маркетинга мест могут определяться 4-мя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность [11, с. 68].

Хорев А. И. определил как систему мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом, что в большой степени имеет маркетинговый подход к задачам развития региона [21, с. 169].

Соотношение территориального маркетинга, маркетинга территорий и маркетинга на территории представлено на рисунке 1.

Основной задачей субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов, что позволит в рыночных (конкурентных) условиях переориентировать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть в соревновании с другими территориями.

У каждого из субъектов территориального маркетинга есть свое представление о желаемой привлекательности территории, и важно достичь определенной степени общественного согласия по поводу основных ценностей социально-экономического развития территории.

Рис. 1. Соотношение территориального маркетинга, маркетинга территорий и маркетинга на территории

Маркетинг территории позволяет на практике реализовать идею социального партнерства, когда основной становится идея взаимодействия, сближения социальных субъектов для совместных решений тех или иных задач на основе равновесия, консенсуса, упорядоченности общества, объединенного общими ценностями.

В качестве основных общих факторов конкурентоспособности территории рассматривается: изменения в соотношении секторов экономической деятельности и «макровлияние» на территорию, характеристики компаний (формы собственности, величина фирм, т.д.), среда, в которой осуществляется бизнес, и способность к инновациям и обучению [21, с. 172]. Схема конкурентоспособности территории представлена на рисунке 2.

При этом, выделяют следующие две группы факторов привлекательности территории:

- структурные факторы: эффективная инфраструктура, достаточное предложение основных территориальных услуг, высокое качество среды жизни и эффективная территориальная политика;

- функциональные факторы: существует ли возможность территории стать распределительным центром, местом размещения международного бизнеса, центром инновационной деятельности, важным узлом в информационной сети, международным центром культуры [21, с. 173].

Рис. 2. Схема конкурентоспособности территории

Таким образом, маркетинг территории предполагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой объекта (конкретной территории).

Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия но решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах.

1.2 Значение SWOT-анализа территории

SWOT-анализ в территориальном маркетинге выступает в качестве инструмента стратегического планирования.

В таблице 1 представлены определения SWOT-анализа.

Таблица 1 – Многообразие определений понятия SWOT-анализа

Процесс такого стратегического планирования территории протекает обычно в 5 стадий:

- аудит территории (SWOT-анализ) – выяснение того, что из себя представляет территория;

- определение факторов привлекательности (основные экономические и демографические: численность населения, покупательская способность, квалификация, рынок жилья, структура отраслей промышленности и характеристики рынка рабочей силы, здравоохранение, природные ресурсы, транспортная система, качество жизни, система образования и науки);

- выявление основных конкурентов в каждой конкретной нише или сфере деятельности;

- выявление основных тенденций и событий макро и микро масштаба;

- анализ сильных и слабых сторон [17, с. 64].

SWOT-анализ в его современном виде появился благодаря работе группы ученых Стэнфордского Исследовательского Института: Р.Стюарт (руководитель исследования), Мэрион Дошер, Отис Бенепе и Альберт Хэмфри. Исследуя организацию стратегического планирования в компаниях из списка Fortune's 500 (исследование проводилось с 1960 по 1969 год), они в конечном итоге пришли к системе, которую назвали SOFT: Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat. В дальнейшем модель была модифицирована и переименована в представленный выше SWOT [14, с.221].

Задачей SWOT-анализа по мнению авторов была идентификация ключевых факторов, которые должны учитываться при разработке стратегии. Поэтому анализ проводился в 6 ключевых направлениях:

1. Продукт (что мы продаем?)
2. Процессы (как мы продаем?)
3. Покупатели (кому мы продаем?)
4. Дистрибуция (как оно доходит до покупателей?)
5. Финансы (каковы цены, издержки и инвестиции?)
6. Администрирование (как мы всем этим управляем?) [14, с.222].

Таким образом, SWOT-анализ это инструмент для структурирования имеющейся информации, который помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий.

1.3 Механизм и особенности проведения SWOT-анализа территории

SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы) [14, с.86].

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними [18, с.211].

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов.

Сила - это то, в чем предприятие преуспело. Она может заключаться в навыках, опыте работы, ресурсах, достижениях [18, с.212].

Слабость - это отсутствие чего-то важного в функционировании компании, того, что ей не удается в сравнении с другими. Когда сильные и слабые стороны выявлены, оба списка тщательно изучаются и оцениваются [18, с.212].

Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т) – рисунок 3.

Рис. 3. Матрица силы/важности

По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:

SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;

WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;

1. Асплунд К. С. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. – 2011.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг – М.: ОАО Изд-во «Экономика» - 2012. – 703с.
3. Варламова З. Н. Стратегия фирмы: Учебное пособие. – Курган: Издательство Курганского университета – 2012 – 314с.
4. Гунин А.Т. Стратегический менеджмент и предпринимательство: Учебное пособие для возов. – М.: Аспект Пресс - 2012. – 402с.
5. Данько Т.П Управление маркетингом. – М.: Логос - 2011. – 210с.
6. Заринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: ИНФРА-М - 2012. – 237с.
7. Коваленко Е.Г. Региональная экономика и управление: учебное пособие - СПб.: Питер. – 2013 – 344с.
8. Котлер Ф., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг. – М.: Инфра-М. – 2011. – 486с.
9. Кривено П.К.Маркетинг – М.: Юнити ДАНА – 2013. – 588с.
10. Лавров А.М., Сурнин В.С. Региональный маркетинг и тенденции его развития / Реформирование экономики: региональные аспекты. Кемерово: Кузбассвузиздат. – 2011 – с.38-42
11. Лопатина Н.В. Социология маркетинга: учебное пособие / Н.В. Лопатина. – М.: Академический Проект – 2012 – 344с.
12. Общий и специальный менеджмент: учебник / общ. ред. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. – М.: Изд-во РАГС – 2011. – 544с.
13. Панкрухин А.П. Vаркетинг: пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. М.: Инфра – М. – 2013 – 406с.
14. Прыгунков А. М. Маркетинг территории как инструмент стратегического развития // Вестник университета: гос. ун-т управления - 2013. – № 16. – С. 221-223
15. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. – СПб.: Питер – 2011 – 388с.
16. Тарасевич С. Х. Маркетинг. - 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л – 2012 – 316с.
17. Фомичев А.Н. Стратегический менеджмент. М.: Академия – 2012.- 750с.
18. Хорев А. И. Маркетинг территории // Финансы. Экономика. Стратегия. – 2012. – № 9. – С. 31-34
19. Шаталина С.А.Стратегический менеджмент. М.: Академия. - 2012. – с. 517
20. Ямпольская О. И., Перевалова Е. В. Маркетинг территории – СПб.: Нева. – 2013.- 528с.