Введение
Глава I. Понятие, сущность и специфические особенности позиционирования товара на рынке
1.1. Сущность и содержание позиционирования
1.2. Способы позиционирования
1.3. Разработка рекламной стратегии
Глава II. Позиционирование товара (на примере международной компании «Coca-cola»)
2.1. Стратегия позиционирования товаров компании «Coca-cola»
2.2. Рекламная стратегия компании
Глава III. Пути совершенствования рекламных кампаний
3.1. Проблемы, возникающие при проведении рекламных кампаний
3.2. Пути совершенствования и повышения эффективности рекламных кампаний
Заключение
Список литературы
На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался сделать привлекательнее свой товар с целью успешной продажи. На сегодняшний день задача заключается в том, чтобы товар обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю был максимально востребован. Порой кажется, что для успешного продвижения товара сделано все: создана марка, готова упаковка, вещь оптимально соответствует критерию «цена - качество», разработаны методы коммуникации с потребителем с целью создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако существует еще один эффективный способ выделить свой товар и, соответственно, заставить его продаваться лучше или вообще продаваться. Это эффективное позиционирование товаров. Благодаря грамотному позиционированию товаров, предприятие становится конкурентноспособным, привлекательным для потенциальных потребителей.
Актуальность выбранной нами темы обусловлена тем, что позиционирование товаров заслуживает особого внимания теоретиков и практиков, поскольку является истинным достижением философии бизнеса и элементом современного маркетинга. Грамотное позиционирование товара является эффективным фактором успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой станут фирмы, и внедряющие его и владеющие его принципами.
Цель работы – охарактеризовать пути совершенствования позиционирования товаров торгового предприятия (на примере компании «Coca-cola»).
Достижение указанной цели представляется возможным с помощью следующих задач:
1) рассмотреть сущность и значение позиционирования товаров;
2) проанализировать особенности разработки рекламной стратегии;
3) проанализировать особенности позиционирования товаров в компании «Coca-cola».
Указанные цель и задачи работы обусловили ее структуру, которая состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Глава I. Понятие, сущность и специфические особенности позиционирования товара на рынке
1.1. Сущность и содержание позиционирования
Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам[1].
Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:
- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;
- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;
- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.
Рис. 1. Параметры позиционирования
Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:
- быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;
- ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;
- все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.
Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.
С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара. Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции; позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.
Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара - это акт отличия товара от его конкурентов п одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают. Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом.
Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т.д. - товары легкозаменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара.
1.2. Способы позиционирования
Рекламодатель может использовать семь способов позиционирования товара:
- первый — использование характеристики продукции или интересов покупателей;
- второй — способ «цена - качество»;
- третий — использование или способ применения;
- четвертый — способ «изделие - пользователь»;
- пятый — способ «изделие (продукт) - ассортимент»;
- шестой — использование символов культуры;
- седьмой — способ использования конкурентного товара - эталона.
Первый способ является самым распространенным. Он дает возможность определить позицию фирмы через ассоциацию объекта с характеристикой продукции (изделия) или с интересами потребителей. Да, в США в период рекламирования автомобилей Тойота подчеркивалась экономия и надежность рабочих характеристик. Именно Тойоты вышли на первое место по количеству продаж. В основу рекламы автомобиля Фольксваген было положено высказывание: «Покупка стража денег». Для марки Вольво подчеркивалась долговечность демонстрацией рекламных фильмов об экзаменах на прочность, рассказом о длительном сроке службы этой марки. Марка «FIAT» делала упор на европейском техническом майстерностве и способности конкурировать с импортом из Японии. Реклама торговой марки автомашины «BMW» делала попытку создать имидж мощнейшей машины, демонстрируя ее технические возможности в автогонках.
Иногда новая продукция использует ту характеристику, которые конкуренти оставили вне поля зрения. Иногда делают попытку утвердить позицию по двум или больше характеристикам одновременно. Однако здесь может возникать непреодолимая трудность, потому что трудно создать успешную рекламу, пользуясь многими атрибутами изделия. В результате может сложиться неконкретный, туманный имидж или реклама так и останется незаметной, поскольку не привлекла внимания покупателя.
