Анализ действующей системы управления качеством обслуживания и разработка предложений по её совершенствованию (по материалам ОАО «МегаФон-Ритейл»)

В настоящее время требования качества стали широко распространяться на качество организации и используемой ею систему управления, качество работы персонала, используемой информации для выработки управленческих решений, качество ресурсов, и др.

         В любых организациях актуальность управления качеством направлена на обеспечение такого уровня качества услуг, которые могут полностью удовлетворить запросы потребителей. Высокое качество услуг в сотовой индустрии  является главной составляющей и определяющей конкурентноспособность организации по предоставлению услуг связи.

         Теория и практика управления качеством ранее больше распространялась на производство и в меньшей степени на сферу услуг. Это было связано с особенностями сферы услуг, где потребитель становится участником процесса предоставления услуг. Кроме того, сфера услуг отличается большими трудовыми затратами, индивидуализацией обслуживания, а так же внедрением средств автоматизации и Интернет – технологий.

Проблема менеджмента качества была актуальна на всех этапах функционирования рыночной экономики.

В настоящее время повышения уровня качества услуг и обслуживания является основной стратегической задачей организаций, предоставляющих сотовую связь.

           Актуальность данной бакалаврской работы обусловлена тем, что в условиях современной экономической ситуации организациям, представляющим сотовую связь необходимо постоянно привлекать клиентов, расширять клиентскую базу и быть конкурентно – способной на рынке.       

Целью данной работы является рассмотрение теоретических основ, элементов обслуживания, а также качества обслуживания, анализ и оценка конкурентноспособности  организации и качества обслуживания клиентов, разработка рекомендаций по улучшению качества обслуживания клиентов в ОАО МегаФон-Ритейл.

Для достижения поставленных целей, следует решить следующие задачи:

• раскрыть понятия, характеристику и элементы обслуживания, описав при этом методы и показатели качества;
• дать экономическую характеристику ОАО «МегаФон-Ритейл, проведя анализ конкурентоспособности организации и качества обслуживания клиентов;
• выявить направления для улучшения качества обслуживания;

        Объектом исследования является система управления качеством обслуживания.

Предметом дипломной работы являются отношения, возникающие в процессе между потребителем и покупателем.

При написании данной работы использованы такие общенаучные методы исследования, как анализ, синтез, абстрагирование, обобщение, сравнение, а также методы опроса и математической обработки данных.

Информационной базой для написания данной работы стали труды ученых по проблемам управления в виде монографий (как отечественных исследователей В. Р. Веснина, О. П. Глудкина, А. В. Гличева, М. В. Козловой, И. И. Мазура и др., так и зарубежных Х. Кенгиза, М. Портера), публикаций в периодических изданиях – журналах «Проблемы теории и практики управления, «Новые рынки», «Маркетинг в России и за рубежом», а также первичные управленческие и финансовые документы ОАО «Мегафон-Ритейл».

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ

1.1 Понятие, характеристика и элементы обслуживания

Одним из основных показателей, который описывает процесс обслуживания потребителей, является уровень обслуживания потребителей. Данный показатель включает ряд частных показателей: культуру обслуживания потребителей, скорость обслуживания, спектр услуг, предоставляемых потребителям и т.п.

Проблема качества торгового обслуживания постоянно волнует покупателей и продавцов по вполне закономерным причинам. Растет материальное благосостояние людей среднего класса, повышается их культурный уровень, выделился слой довольно зажиточных людей, и в этих условиях вполне естественно желание покупателей приобретать необходимые, качественные товары при качественном обслуживании. Кроме того, качество торгового обслуживания является инструментом в конкурентной борьбе. Поэтому в условиях рыночной конкуренции большое значение уделяется качеству торгового обслуживания, так как от него зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным показателем которой является размер прибыли.

Торговое обслуживание — это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, а с другой — это обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно воздействует на население, как на потребителей в целом, так и конкретно на каждого человека.

Эти формы торгового обслуживания имеют моральное содержание и моральное влияние, поскольку непосредственно касаются людей. Торговое обслуживание начинается для покупателей, входящих в торговый зал, с улыбки продавца, чистоты и порядка, изобилия товаров в магазине. Покупателю приятно, когда для него созданы красивый экстерьер и интерьер, организован сервис дополнительных услуг и т.д.

Торговое обслуживание включает в себя такие понятия, как «качество торгового обслуживания», «культура торговли», «культура обслуживания», «уровень обслуживания», в основе которых лежит забота о покупателе. Ему должна быть предоставлена возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в магазине необходимые товары. Качество торгового обслуживания находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения; оно выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качестве услуг, культуре обслуживания.

Большинство ученых, оценивая качество торгового обслуживания, рассматривают его, исходя из затрат времени на приобретение товаров и условий, в которых покупатель совершает покупку. Качество торгового обслуживания, по их мнению, определяется или как «минимальное время, затраченное на приобретение товаров, и комфорт обслуживания», или как «целый комплекс торгового обслуживания от формирования потребностей на изделие до окончательной подготовки его потребителю», или как «оптимизация затрат для покупателей и для сферы обслуживания».

Важный элемент, который формирует уровень обслуживания потребителей - это подготовка к продаже. Она способствует:

• освобождению персонала от затрат времени и труда в момент обслуживания покупателей;
• увеличению пропускной способности и быстрому отпуску услуг.

Продажа услуг - заключительный этап процесса обслуживания покупателей.

Продажа услуг и проведение отдельных операций зависит от того, какой сложности реализуемые услуги, какой спрос покупателей, от применяемых форм продажи.

Процесс продажи состоит из ряда операций:

• встреча покупателя и выявление спроса – это первый этап процесса продажи. Задача этого этапа – выяснить намерения клиента, по отношению той или иной услуги;
• предложение услуги – важнейший элемент в процессе обслуживания клиентов. Правильный показ преимуществ услуги возможен только тогда, когда персонал владеет всей необходимой информацией об этой услуге. Когда показывают преимущества услуг, уточняют запросы клиента, обращают внимание на особенности отдельных услуг.

Грамотная консультация по определенной услуге значительно повышает культуру продажи. Завершение операции – заключительная стадия процесса обслуживания клиентов.

Итак, в результате тесного взаимодействия всех звеньев, может быть достигнут высокий уровень обслуживания клиентов: предоставления разнообразных услуг населению и снижения издержек потребления. Уровень обслуживания включает в себя показатели, такие как скорость обслуживания, культура обслуживания клиентов, спектр услуг, предоставляемых клиентам, стабильность ассортимента предлагаемых услуг и т.д.

• Методы оценки качества обслуживания

Управление качеством является современным, активно развивающимся теоретическим управленческим предметом и крайне актуальным в практической области деятельности. От управления качеством зависит успех, как стратегический, так и тактический, практически любой современной организации, как малого частного предприятия, так и крупной развивающейся компании. Уровень качества производимой продукции определяет уровень и качество жизни в обществе, поэтому проблемы управления качеством к сегодняшнему дню воспринимаются как неотложные вопросы государственной важности.

Управление качеством предполагает определенные затраты и направлено на достижение нужных результатов, целей. Эффективное управление невозможно без эффективного управления качеством. Поэтому система управления качеством должна обязательно включать в себя методы оценки и анализа эффективности .

Методы оценки качества разработаны для фирм, которые работают в сфере услуг и имеют глобальную филиальную сеть, и подразумевают наличие двух групп параметров: количественных и качественных. Данные параметры рассмотрены в таблице 1.

Таблица 1 – Сравнение количественных и качественных параметров

Как видно из таблицы, качественные параметры оценки качества услуг несколько сложнее формализованы, структурированы, чем количественные параметры оценки, поэтому подробней остановимся на качественных методах.

Успешное осуществление управления качеством на этапе предоставления услуги создает значительные возможности для:

- улучшения выполнения услуги и удовлетворения требований клиента;

- повышения эффективности, производительности и минимизации затрат;

- расширения рынка.

Анализ качественных показателей предполагает создание системы их оценки и проведение внутреннего и внешнего бенчмаркинга крупной компанией. При этом проведение внешнего бенчмаркинга по качественным показателям значительно проще, чем по количественным, что объясняется большей степенью открытости компаний - конкурентов по качественным показателям, так как их характеристики поддаются оценке при обследовании конкурентов в результате опросов и «рейдов» .

Существует много методов оценки предоставляемых услуг, каждая из методик имеет свои положительные и отрицательные стороны, некоторые методики пользуются популярностью среди руководителей компаний, а не которые методики не актуальны совсем.

Методика SERVQUAL часто используется как основа для разработки других методик оценки качества услуг. Данный метод основан в середине 80-х годов группой американских исследователей из Техасского университета. Она разработана на основе серии фокус - групп и глубинных интервью с менеджерами компаний, работающих в сфере услуг. Авторы концепции «ожидание минус восприятие», а по другому методика SERVQUAL, стремились создать унифицированную методику оценки качества обслуживания именно с точки зрения потребительской услуги. В результате был сделан вывод, что воспринимаемое качество обслуживания определяется расхождением между ожиданиями клиента и реально воспринимаемым качеством. Когда ожидания превышают воспринимаемый уровень обслуживания, клиенты ощущают неудовлетворенность и оценивают обслуживание как некачественное. Когда качество услуги превосходит ожидания, обслуживание воспринимается как очень хорошее, клиент удовлетворен.

При проведении исследований удовлетворенности необходимо решить две основные задачи.

Выявление ожиданий потребителя в отношении услуги. Необходимо понять, что потребитель рассчитывает получить при взаимодействии с компанией, предоставляющей определенную услугу. Оценка ожиданий потребителя – одно из «узких мест» методики. Часто участники исследования заявляют о достаточно высоком уровне ожиданий. Вполне понятно, что чем разнообразнее потребительский опыт, чем выше платежеспособность потребителя, тем выше его стандарты и ожидания. Но в некоторых случаях потребитель устанавливает «высокую планку» только в момент опроса, а в действительности он не столь притязателен.

Оценка воспринимаемого качества. Клиента просят оценить качество обслуживания в конкретной компании. Оценка восприятия качества услуги характеризуется пятью параметрами:

• осязаемость, материальность (tangibles) – возможность увидеть физические, осязаемые характеристики услуги (оборудование, интерьер помещения, внешний вид сотрудников, рекламные материалы);
• надежность (reliability) – способность компании вовремя в полном объеме и в согласованные сроки оказать услугу;
• отзывчивость (responsiveness) – активная готовность помочь клиенту и быстро оказать услугу;
• убедительность, уверенность (assurance) – компетентность персонала, информированность и профессионализм, вежливость и дружелюбие, способность вызвать у клиента доверие к компании, уверенность в безопасности услуг;
• сопереживание (empathy) – забота персонала о своих клиентах, стремление к четкому пониманию их интересов, способность подстроиться к клиенту и проявить внимательное отношение, создать ощущение нужности каждого клиента, обеспечить комфортность взаимоотношений с персоналом, информировать об услугах на понятном потребителю языке.

Для оценки параметра качества услуги используются следующие критерии оценки.

Материальность, осязаемость. Салоны связи всегда имеют современную оргтехнику и оборудование. Работники салонов связи приятной наружности и опрятны. Внешний вид информационных материалов (буклетов, имидж-пано, лайтбоксов) салонов связи привлекателен.  

Надежность. Салоны связи выполняют свои обещания оказать услугу к назначенному времени. Если у клиентов случаются проблемы, то сотрудники салона искренне пытаются их решить. Услуги салонов связи предоставляются клиентам аккуратно и в срок. Они избегают ошибок и неточностей в своих операциях. Сотрудники салонов связи дисциплинированны.       

Отзывчивость. Сотрудники салонов связи оказывают услуги быстро и оперативно. Также сотрудники всегда помогают клиентам в решении их проблем, работают с  очередью и быстро реагируют на просьбы клиентов. Между клиентами и сотрудниками существует атмосфера доверия и взаимопонимания.

Убедительность.   В отношениях с оператором и, вообще, в салоне связи клиенты чувствуют себя безопасно. Сотрудники вежливы в отношениях с клиентами. Руководство оказывает всяческую поддержку сотрудникам для эффективного обслуживания клиентов.

Сопереживание. В салонах связи сотрудники проявляют индивидуальный подход к своим клиентам, проявляют личное участие в решении проблем клиентов. Сотрудники знают потребности своих клиентов, ориентируются на проблемы клиентов, ищут всевозможные пути для решения задачи в указанный срок.

Кроме названного метода распространение получил метод расчета индекса удовлетворенности потребителей, разработанный специалистами Стокгольмской школы экономики. Этот индекс рассчитывается на основе метода личных интервью и используется в качестве одного из параметров долгосрочного прогноза прибыльности и рыночной ценности компаний, отраслей и экономики в целом, позволяет выявлять причины и факторы удовлетворенности потребителей и их лояльности. Методика расчета основана на проведении опросов покупателей в разбивке по отраслям экономики с выделением основных лидеров в изучаемой отрасли.

Одним из качественных методов является анкетирование. Составление анкеты, ее заполнение и обработка полученных данных, как нельзя кстати, помогает определить насколько эффективно используется тот или иной метод качества. Главным отличием предлагаемого метода оценки является источник получения информации: анкета заполняется не потребителями услуг, а специалистами службы качества по результатам регулярных проверок по точкам продаж с последующей выработкой системы мероприятий по устранению выявленных проблем. Менеджер по качеству не только заинтересован в результатах проводимого исследования, но и является намного более профессионально подготовленным в вопросах качества. Кроме того, данный подход позволяет снизить роль субъективного фактора, характерного для анкетирования потребителей услуг.

Сложность оценки качественных параметров во многом вызвана трудностями обобщения, формализации, приведению к общему виду и анализа критериев оценки, а также определения методов их измерения. Основные минусы существующих методик оценки качества зачастую обусловлены именно недостаточным вниманием разработчиков к разрешению названных вопросов. Это объясняется тем, что сам выбор существенных параметров, входящих в систему, во многом зависит от сферы оказания услуг. Так, в зависимости от сферы услуг выбранные критерии оценки могут различаться как по приоритетности, так и по набору входящих в них показателей. Например, не всегда есть необходимость уделять повышенное внимание интерьерным решениям помещений (это особенно важно, как правило, при обслуживании элитных клиентов или в специфических областях обслуживания, таких как ресторанный бизнес). Информационное обеспечение клиентов не является приоритетным (не требует тщательной, регулярной проработки) в сфере бытового обслуживания, поскольку основная информация вытекает здесь из названия предприятия («Химчистка», «Прачечная», «Ремонт обуви» и т.д.).

Поэтому при создании методики оценки качественных параметров необходима конкретизация сферы ее применения — в отличие от количественных параметров, где такой конкретизации не требуется в связи с достаточной обезличенностью показателей оценки. Однако следует отметить, что благодаря единым принципам разработки методика для оценки качества в любой из отраслей сервисного обслуживания может быть создана по аналогии, особенно если эти отрасли имеют сходные приоритеты оценки.

Характеристики необходимо детализировать таким образом, чтобы при составлении анкеты их оценка была максимально формализована и однозначна, что позволит снизить роль субъективного фактора при измерении качественных показателей. В основе методики оценки каждого из параметров лежит соответствие его характеристик принципам корпоративной культуры, принятой в компании. Как правило, крупными компаниями разрабатывается внутренний документ, регламентирующий с различной степенью детализации все составляющие корпоративной культуры — от стиля корпоративного поведения сотрудников до сочетания цветов интерьера офиса. Рассмотрим подробно каждую группу показателей и определим основные параметры их оценки, которые будут включены в общую анкету.

Пространственные показатели, или «качество окружающей среды», оцениваются менеджером по качеству в процессе проведения регулярного мониторинга качества обслуживания. Параметры, включаемые в анкету, затем группируются и сводятся в общую балльную оценку пространственных показателей. К основным параметрам «качества окружающей среды» можно отнести следующие:

• внешнее оформление здания (заметность точки продаж среди окружающих зданий, современный дизайн здания, чистота и ухоженность прилегающей к зданию территории, фасада, рольставней, дверей, крыльца);
• информационное оформление здания (наличие вывески, наружные рекламные конструкции: вывеска, баннер, дополнительные рекламные элементы, основной информации о точке продаж);

1 Багаутдинова, Н. Формирование системы менеджмента качества [Текст] / Н. Багаутдинова // Проблемы теории и практики управления. – 2015. – №1. – с.17–21.

• Бурков, В.Н. Модели и механизмы систем в управлении качеством [Текст] / В.Н. Бурков, Д.А. Новиков // Проблемы теории и практики управления. – 2014. – №4. – с.18-23.

3 Веснин, В.Р. Стратегическое управление [Текст] : учебник / В.Р. Веснин. –  М.: Проспект, 2015. - 328 с.

• Глудкин, О.П. Всеобщее управление качеством [Текст] : учебное пособие / О.П. Глудкин, Н.М. Горбунов, А. И. Гуров. – М: Проспект, 2015. – 345с
• Гличев, А.В. Основы управления качеством продукции [Текст] : учебник / А.В. Гличев. – М.: Академия менеджмента инвестиций, 2013. – 489с.
• Кенгиз, Хаксевер Управление и организация в сфере услуг [Текст] : учебник / Хаксевер Кенгиз, Барри Рендер, Роберта Ч. Рассел. – СПб.: Питер, 2013. – 438с.
• Козлова, М.В. Управление качеством услуг и инновационным развитием предприятий [Текст] : учебник / М.В. Козлова. - СПб.: Астерион, 2014. – 140 с.
• Крянев, Ю.В. Философия качества [Текст] : учебник / Ю.В. Крянев, М.А. Кузнецов. – М.: Стандарты и качество, 2015. – 383 с.
• Лапидус, В.А. Всеобщее качество в российских компаниях [Текст] : учебник / В.А. Лапидус. – М.: ОАО «Типография «Новости», 2014. – 409 с.

10 Мазур, И.И. Управление качеством [Текст] : учебное пособие / И.И. Мазур. – М.: Питер, 2013. – 219 с.

11 Мишин, В.М. Управление качеством [Текст] : учебное пособие для вузов / В. М. Мишин. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 566 с.

12 Огвоздин, В.Ю. Управление качеством: основы теории и практики [Текст] : учебник / В.Ю. Огвоздин. – М.: Дело и Сервис, 2014. – 220 с.

13 Окрепилов, В.В. Управление качеством [Текст] : учебник / В.В. Окрепилов. - М.: Экономика, 2015. – 210 с.

14 Оркина, Е.А. Управление изменениями [Текст] : учебное пособие / Е.А. Оркина. – М.: Проспект, 2014. – 117 с.

15 Портер, М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость [Текст] : учебник / М. Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. - 720 с.

16 Разумовская, А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика [Текст] : практикум / А.Л. Разумовская. – М.: Вершина, 2013. – 375 с.

17 Румянцева, З.М. Менеджмент организации [Текст] : учебное пособие / З.М. Румянцева. – М: Инфра-М, 2015. - 432 с.

18 Управление качеством [Текст] : учебник / под ред. С.Д. Ильенковой. – М.: Юнити-Дана, 2014. – 445 с.

19 Управление организацией [Текст] : учебник / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – М.: Инфра-М, 2014. – 561с

20 Фатхутдинов, Р.А. Управленческие решения [Текст] : учебник / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Инфра-М, 2013. – 278 с.

21 Черкасский, С. ISO-9000: кому это нужно? [Текст] / С. Черкасский // Новые рынки. – 2015. – №1. – С. 210.

22 Швандер, В.А. Стандартизация и управление качеством продукции [Текст] : учебник / В.А. Швандер. - М.: Проспект, 2013. – 248 с.

23 Шмарова, Л.В. Экономика и организация гостиничного хозяйства [Текст] : учебник / Л.В. Шмарова. – М.: Финансы и статистика, 2013. – 304 с.

24 Яковлев, М.И. Клиент всегда прав? [Текст] / М.И. Яковлев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – №11. – С. 125-127.

25 Янкевич, В.С. Маркетинг в банковской индустрии [Текст] : учебник / В.С. Янкевич, Н.Л. Безрукова. – М.: Финансы и статистика, 2014. – 334 с.