Актуальность репутационного маркетинга в современных рыночных отношениях

Актуальность данной работы определяется тем, сегодня бизнес-структуры вышли на такой этап развития, при котором проблема выживания решена, а определяющими становятся вопросы развития, роста и расширения сегмента рынка. Для современных компаний наиболее важными становятся такие показатели успеха на рынке как конкурентоспособность и инвестиционная привлекательность. В таких условиях качество продукции больше не является конкурентным преимуществом – оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же перемещается в область создания и управления репутацией. Репутация становится одним их важнейших экономических показателей компании. В этих условиях тема данной работы «PR-методы управления репутацией» представляется особенно актуальной.

Объектом исследования является управление репутацией.

Предметом исследования выступают методы PR в управлении репутацией.

Целью курсовой работы является изучение актуальности репутационного маркетинга в современных рыночных отношениях.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть понятия «репутация» и «репутационный капитал»;
2. Изучить методы управления репутацией;
3. Исследовать общую характеристику экономических показателей автосервиса;
4. Проанализировать управления деловой репутацией автосервиса «Гармония».

Теоретической базой данного исследования послужили работы следующих авторов: Алешина И.В., Викентьев И.Л, Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б., Гундарин М.В., Даулинг Г., Королько В., Кошмаров Ф.Ю., Кузнецов Г.С., Кузнецов В. Ф., Почепцов Г.Г., Серов А., Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Чумиков А.Н., Бочаров М.П., Важенин И.С., Коханова М., Стародубская М. и др.

Теоретической и методологической основой работы является теория маркетинга, коммуникационная теория, репутационный менеджмент.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты репутационного маркетинга в современных рыночных  отношениях

1.1  Понятия «репутация» и «репутационный капитал»

Сегодня значение деловой репутации компании трудно переоценить. Если раньше репутация компании рассматривалась с психологической, социальной или культурологической точек зрения, то сейчас уже нет сомнений, что деловая репутация стала одной из важнейших составляющих успеха. Деловая репутация компании в новом статусе может быть выражена в экономическом эквиваленте, правда здесь следует оговориться - пока единой методики оценки репутации в России нет. Сегодня репутацию можно охарактеризовать следующим образом:

• Репутация – реальный актив компании. Эта характеристика основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость. Поэтому теперь инвестиции в ее развитие становятся управляемыми. Согласно исследованиям, проведенным агентством Publicity PR, большинство участников российского бизнес-сообщества (более 60%) оценивают репутацию именно в этом качестве: как действенный фактор формирования стоимости.
• Репутация – объект биржевых котировок. Сегодня основным товаром на мировых биржах является не просто акция высокотехнологичной компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности. Репутация - более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива. Об этом говорят ощутимые колебания цен на различных рынках. В области репутации ситуация иная. Изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. Исследования, проводившиеся в этой области, показывают, что репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости.
• В основе репутации лежит информация. Любая эффективно действующая организация непрерывно производит информацию, имеющую потенциальное влияние на акционерную стоимость. Когда в «репутацию» превращаются неконтролируемые потоки подобной информации, влияние такой репутации на стоимость может быть непредсказуемым. В любом случае, остановить этот процесс невозможно [4, с.77].

Стоит отметить, что присутствует путаница в понятиях «репутация», «корпоративная индивидуальность» и «корпоративный имидж». Некоторые исследователи отождествляют репутацию или с корпоративной индивидуальностью компании или с ее имиджем, что в корне неверно.А. Чумиков и М. Бочаров в своей книге «Связи с общественностью. Теория и практика» четко разделяют эти понятия.. «На наш взгляд, имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиторией (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации». Аналогичного мнения придерживается Андрей Серов в «Записках PR-консультанта»: «Имидж – это продукт компании, над которым она работает, развивает свой облик, который нравится ей самой и широкой общественности. А репутация – это отклик общественности на какие-то действия компании». Для наглядности он приводит интересное высказывание одного знакомого владельца компании: «Имидж – это одеколон, которым человек пользуется, а репутация – запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты».  Ф. Кошмаров и Кузнецов Г.С. определяют репутацию в том же ключе: «Репутация – это, прежде всего то, что представляют о ее носителе окружающие». Соотнося ее с имиджем, они предлагают обратиться за помощью к образу матрешки, репутация как более крупная матрешка вмещает в себя более мелкую – имидж. В структуре репутации, по их мнению, можно выделить две незаменимые составляющие: имиджевую и содержательную части. «Имиджевая» часть – «формальная», отвечает на вопросы «кто?» и «как?». Содержательная отвечает на вопросы «что?» и «почему?».

Американский профессор Грэм Даулинг а своей работе «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» различает три понятия: «корпоративная индивидуальность», «корпоративный имидж» и «корпоративная репутация». Определяет он их следующим образом: «Корпоративная индивидуальность – это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию.<…> «Корпоративный имидж представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий». «Конструкция «репутации» базируется на присущих ей ценностях (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность)»

Специалисты по рекламе Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., говоря о репутации, отмечают ее зависимость от имиджа компании: «репутация — это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц (целевых групп).

Репутация, по мнению авторов, зарабатывается, а не создается. Создается в свою очередь корпоративный стиль, от его качества и того, как к нему отнесется общественность, во многом зависит и то, как сложится (либо трансформируется) репутация компании [5, с.54].

Очевидно, что репутация компании – понятие многогранное и сложное. Все ее компоненты связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании. В формировании и управлении репутацией компании участвуют каждый сотрудник индивидуально и все отделы компании вместе.

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Москва, 2016 – 480 с.
2. Викентьев И.Л, Приемы рекламы и PR. Москва: ТРИЗ-шанс, 2015 – 227 с.
3. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б., « PR на все 100%», Москва: Альпина Бизнес Букс, 2018 –240 с.
4. Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2017 - 368 с.
5. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: ИНФРА-М, 2018 – 368 с.
6. Дойль П., Маркетинг, ориентированный на стоимость. Санкт-Петербург: Питер, 2016 – 480 с.
7. Домин В.Н. Брендинг новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер, 2017 – 352 с.
8. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 2016 - 288 с.
9. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник для вузов. Москва:. «Рефл-бук» 2018 – 528 с.
10. Кошмаров Ф.Ю., Кузнецов Г.С. Новые подходы к избирательным технологиям. СПб: 2017.-745 с.
11. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. – М.: Аспект Пресс, 2015 – 300 с.
12. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - Москва: Рефл-Бук., 2017. – 624 с.
13. Серов А. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. М.: Питер, 2017 - 176 с.
14. Стародубская М., «Носильщики» репутации// Время бизнеса, 2016 - №11. -411 с.
15. Траут Д. Новое позиционирование. Санкт-Петербург: Питер, 2018 – 192 с.
16. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 2016– 800 с.
17. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. М.: Дело, 2017 – 496 с.