Актуальность темы курсовой работы. В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.
Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине "экономии средств": потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.
Маркетинговые исследования представляют собой форму бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
В ходе маркетинговых исследований осуществляется сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.
Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. Исследование потребителей позволяет определить мотивы их поведения, а товарные исследования - конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов определения. Важным направлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон деятельности самого предприятия и др.
Целью курсовой работы является рассмотрение роли маркетинговых исследований в бизнесе.
Задачами курсовой работы являются:
рассмотреть понятие, цели, задачи и классификацию маркетинговых исследований;
раскрыть значение и роль маркетинговых исследований;
провести маркетинговое исследование.
Объектом курсовой работы является турагентство «Рандеву Тревел».
Предметом курсовой работы является маркетинговое исследование.
В процессе выполнения курсовой работы использовались следующие методы исследования:
анализ научной литературы;
системный и комплексный подход;
анкетирования и опроса;
описание наблюдаемых явлений.
Теоретической и методологической основой работы послужили труды известных экономистов-маркетологов, а также аналитический материал и результаты маркетингового исследования по турагентству «Рандеву Тревел»..
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
ГЛАВА 1. Теоретические АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1. Цели и задачи маркетинговых исследований
Для построения успешного бизнеса в любой сфере необходимо иметь возможность прогнозировать тенденции развития рынка. В условиях современной российской экономики прогнозирование усложняется динамичностью изменений, происходящих в ней. Маркетинговые исследования позволяют в краткие сроки получить максимум информации о рынке, что сводит к минимуму риск принятия стратегических решений во всех сферах деятельности любой компании.
Маркетинговое исследование можно определить следующим образом: это процесс сбора и обработки информации о тенденциях, объеме, насыщенности, географии рынка, сроках существования товаров и прочих характеристиках рынка в целях своевременного прогнозирования его развития и минимизации риска при планировании изменений в деловой активности компании (вывод нового товара, прекращение производства продукта, изменение структуры компании и в других случаях).
Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и
диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
- сбор, обработка, сводка и хранение информации;
- анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
- исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш;
- исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью;
- анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем;
- анализ системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями;
- исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:
исследование рынка;
исследование сбыта;
экономический анализ;
исследование рекламы;
изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.
Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов — статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.
Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:
определение проблемы и постановка целей;
отбор источников информации;
сбор и анализ вторичной информации;
определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;
анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
представление и практическое использование полученных результатов.
Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.
При проведению маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований[4]:
- систематичность;
- системность;
- комплексность;
- связанность и целеустремленность;
- множественность источников информации;
- универсальность;
- научность.
- Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить спородический, разовый характер.
- Системность - охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.
- Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).
- Связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.
- Множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.
- Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.
- Научность - точность, объективность, обусловленность.
Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.
