Нестандартные методы продвижения товаров

Для того, чтобы привлечь внимание аудитории, «оформление» информационного сообщения должно быть особенным. Это должна быть не столько информация, сколько эмоциональная встряска, новое ощущение, запоминающееся и ассоциирующееся с маркой не только на сознательном, но и  на подсознательном уровне. Общение через действие, получение информации в процессе непосредственного контакта с маркой («Я испытываю и понимаю») гораздо более эффективно. Эти задачи возможно решить через организацию специального события.

Нестандартные методы продвижения — это особая форма коммуникации, с помощью которой потребитель вступает в непосредственный контакт с маркой. Современные эксперты рассматривают событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события – и «подлинные» (или естественные) и «специальные» (или искусственные).

Ресурс собственных (естественных) событий в большинстве организаций обычно невелик, специфичен и редко сам по себе привлекает внимание потребителей. Гораздо чаще PR-специалист оказывается перед трудной задачей создания события, которую глава французского PR-агентства Т.Соссе сравнил с решением проблемы квадратуры круга.

Актуальность работы обусловлена тем, что организация нестандартных методов продвижения – одно из важных направлений маркетинговой стратегии продвижения бренда. Существуют различные виды событий, каждое из которых направлено на решение определенных задач и рассчитано на привлечение определенного сегмента целевой аудитории. Важно помнить, что событие должно быть интересным для целевой аудитории и создавать благоприятные условия для общения с ней. Оно может быть посвящено продвижению марки (организации), а может носить характер крупного проекта, где компания принимает участие в качестве партнера, спонсора. В любом случае, событие должно соответствовать ценностям бренда. Непродуманные решения по содержанию мероприятий могут негативно сказаться на имидже компании.

Цель: создание программы нестандартных методов продвижения, направленных на построение и укрепление имиджевой составляющей бренда «Дирижабль»

Задачи:

1. Изучение концепции и средств продвижения брэнда «Дирижабль»
2. Теоретическое обоснование основных понятий нестандартных методов продвижения в PR- деятельности и стратегии их  продвижения;
3. Теоретическое обоснование PR мероприятий, в частности event-маркетинга (или событийного мероприятия) как одного из наиболее эффективных инструментов продвижения бренда;
4. Разработка РR проекта по подготовке и проведению событийного мероприятия

Объект: магазины сети «Дирижабль»

Предмет: роль событийных  РR мероприятий в продвижении товаров

Гипотеза: при помощи организации нестандартных акций, направленных на продвижение, можно укрепить позиции компании на рынке и расширить число потребителей;

Методы:

Сбор, систематизация и обработка информации (материалы рекламных компаний, публикации в СМИ, информация Интернет-сайтов, публикации пресс-релизов, реклама на радио, освещение на телевидении, реклама в местах продаж). Вторичный анализ данных (выборка данных, системный подход, логический и ситуационный анализ).

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ НЕСТАНДАРТНОСТИ В СИСТЕМЕ МЕТОДОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

1.1.Сущность и виды нестандартных методов продвижения товара

Нестандартные методы продвижения  — это особые формы коммуникации, с помощью которой потребитель вступает в непосредственный контакт с маркой. Современные эксперты рассматривают событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события – и «подлинные» (или естественные) и «специальные» (или искусственные).

Ресурс собственных (естественных) событий в большинстве организаций обычно невелик, специфичен и редко сам по себе привлекает внимание потребителей. Гораздо чаще PR-специалист оказывается перед трудной задачей создания события, которую глава французского PR-агентства Т.Соссе [10. с. 44] сравнил с решением проблемы квадратуры круга.

Специальное событие обладает набором характерных признаков и строится по определенным правилам:

- событие заранее планируется;

- событие строится вокруг бренда и освещает деятельность компании с положительной стороны;

- событие учитывает интересы целевых аудиторий;

- событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы  превратить его в традицию;

- событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.);

- событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;

- событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление на целевые аудитории и общество в целом;

- событие должно стать источником новостей;

- событие порождает другие – аналогичные события

Организация специальных событий – одно из важных направлений маркетинговой стратегии продвижения бренда. Существуют различные виды событий, каждое из которых направлено на решение определенных задач и рассчитано на привлечение определенного сегмента целевой аудитории. Важно помнить, что событие должно быть интересным для целевой аудитории и создавать благоприятные условия для общения с ней.

В целом преимущества и проблемы событийного PR как инструмента продвижения бренда можно рассмотреть с помощью матрицы SWOT-анализа.

Таблица 1

В России к числу наиболее популярных event-мероприятий относятся мероприятия развлекательного и спортивно-развлекательного характера. Именно этот вид специальных мероприятий наиболее часто используется для продвижения бренда. В целом в условиях конкурентного рынка событийный PR становится все более важным инструментом борьбы за потребителя. По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой. Так, опрошенные эксперты полагают, что с помощью специальных мероприятий возможно эффективно управлять эмоциональным развитием торговой марки. Также они видят в этом оптимальный способ двусторонней активной коммуникации с потребителями, обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп. Таким образом, используя исконную потребность человека в «хлебе и зрелищах», событийный PR позволяет решить ряд важных маркетинговых  задач:

- позиционирование марки, управление имиджем компании;

- создание новостного повода для СМИ;

- продвижение марки за счет продвижения события;

- формирование лояльных групп потребителей;

- создание импульсного спроса;

- повышение продаж в долгосрочном периоде;

- развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу;

Но при этом нужно также помнить, что при поверхностном, непрофессиональном подходе к использованию этого инструмента он может повернуться против бренда и существенно понизить его имидж в глазах потребителей.  На данный момент event-продвижение набирает обороты и является достаточно перспективным направлением.

нет