Введение
Глава 1. Теоретические основы продвижения продукта и маркетинговые коммуникации
1.1 Продвижение как инструмент маркетинговых коммуникаций компании
1.2 Обоснование важности формирования коммуникационного сообщения как основного элемента маркетинговых коммуникаций
1.3 Основные составляющие коммуникационного сообщения
Глава 2. Исследование проблематики формирования коммуникационного сообщения на эко-рынке
2.1 Обзор коммуникационных сообщений компаний, предлагающих свою продукцию на эко-рынке (выделение особенностей коммуникационных сообщений на эко-рынке, основных подходов)
2.2 Изучение потребностей маркетинговых коммуникаций целевого эко-рынка
2.3 Выделение требований к формированию коммуникационного сообщения при продвижении продукта на эко-рынке
Глава 3. Рекомендации по формированию коммуникационного сообщения при продвижении продукта на эко-рынке
Заключение
Список источников
Актуальность исследования обусловлена тем, что мировой рынок эко-продуктов находится на стадии динамичного развития. По разным оценкам, он ежегодно увеличивается на 16-20%. Нельзя говорить, что он переживает ускоренный рост, но развивается вчетверо быстрее, чем рынок продовольственных товаров в целом даже при цене эко-продуктов на 20-30%, а по некоторым и на 100%, выше в сравнении с обычными, массовыми продовольственными товарами [20].
Потенциал внутреннего рынка органической продукции в России к 2020-му году составит 300 млрд рублей, а вместе с экспортным потенциалом по данным ФГУП «ВНИИ АГРОЭКОИНФОРМ» в сумме дойдет до 700 млрд рублей [21].
По показателю роста рынок эко-продуктов можно характеризовать как молодой, не зрелый, реальная ёмкость которого далека от потенциальной. Вместе с тем, западные страны имеют как минимум тридцатилетний опыт работы на этом рынке. Деятельность всех участников рынка чётко регламентирована, законодательство отлажено не только на национальном, но и на международном уровне [20].
Преобразования, связанные с модернизацией производств, сегодня базируются на переходе от ресурсной к инновационной модели и осуществляются в условиях жесткой глобальной конкуренции. Это требует формирования нового подхода к решению проблем управления производствами, которые являются экономической и технологической базой инновационной экономики.
Одними из важных резервов повышения конкурентоспособности при таких условиях становится внедрение технологических и товарных инноваций. А также формирование соответствующих эффективных коммуникационных каналов, которые будут способствовать реорганизации всего процесса движения товаров и услуг.
Каждая маркетинговая коммуникация всегда предполагает обратную связь, т.е. получение отклика потенциального потребителя. При работе на рынках традиционно к потребителю обращаются только в случаях, когда существует план действий по продвижению товара. Есть потребитель рассматривается в качестве пассивного участника процесса коммуникации. Но в условиях современного информационного пространства в мире для продвижения товаров все чаще используется интерактивное взаимодействие потребителей с рекламодателями с целью индивидуализации спроса. Практикой деятельности предприятий многих стран доказано, что это способствует более эффективному использованию маркетинговых коммуникаций [17].
Степень изученности проблемы. Теоретической основой являются труды ведущих зарубежных и отечественных ученых. Проблемы продвижения продукта на эко-рынке исследовались в работах: О.А. Александровой, Г.С. Горбуновой, В.Е. Жидкова, Д.А. Перегуда, Т.Ю. Силиной, Ж. Е. Соколовой и др.
Общие проблемы маркетинга и маркетинговых коммуникаций раскрыты в трудах: Беляевского И.К., Бернета Дж., Бузина В.П., Бузиной Т.С., Гембла П., Данченок Л.А., Котлера Ф., Кулибанова В.В., Почепцова Г.Г., Романова A.A., Терещенко В.М., Шепеля В.М. и др.
Анализ научной литературы по теме исследования показал, что большинство исследований имеет общетеоретический характер.
Цель данной работы заключается в исследовании требований к формирования коммуникационного сообщения при продвижении продукта на эко-рынке.
Объект исследования – эко-рынок
Предмет исследования – маркетинговые коммуникации при продвижении продукта.
Раскрытие темы обусловило необходимость решения следующего ряда задач:
- Проанализировать продвижение как инструмент маркетинговых коммуникаций компании.
- Обосновать важность формирования коммуникационного сообщения как основного элемента маркетинговых коммуникаций.
- Определить основные составляющие коммуникационного сообщения.
- Осуществить обзор коммуникационных сообщений компаний, предлагающих свою продукцию на эко-рынке.
- Изучить потребности маркетинговых коммуникаций целевого эко-рынка.
- Выделить требования к формированию коммуникационного сообщения при продвижении продукта на эко-рынке.
- Разработать рекомендации по формированию коммуникационного сообщения при продвижении продукта на эко-рынке.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили положения экономической теории и управления, маркетинга и маркетинговых коммуникаций, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов и ведущих специалистов-практиков в данной области. В качестве инструментария использовались методы маркетингового исследования, сравнения, анализа и синтеза, моделирования, прогнозирования, экспертных оценок, а также графические и табличные методы.
Информационную базу исследования составили публикации в общеэкономических и специализированных отраслевых изданиях, официальные данные Федеральной службы государственной статистики, материалы ресурсов сети Интернет.
Структурно работа состоит из введения, трёх глав, включающих 7 параграфов, заключения и списка источников.
Глава 1. Теоретические основы продвижения продукта и маркетинговые коммуникации
Продвижение как инструмент маркетинговых коммуникаций компании
Маркетинговые коммуникации для современного бизнеса в наши дни являются одним из ключевых инструментов конкурентной борьбы, побуждающих потребителей голосовать кошельком в пользу компании.
Определение: маркетинговые коммуникации (МК) – это процесс передачи целевой аудитории информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах с помощью различных каналов и инструментов [8].
Цели маркетинговых коммуникаций:
Маркетинговые коммуникации являются одним из элементов комплекса маркетинга (promotion), направленным на донесение до потребителей информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах для достижения стоящих перед бизнесом целей:
Создание узнаваемости компаний, ее брендов и продукции среди представителей целевой аудитории или у широкой общественности.
Донесение информации о компании и ее предложениях до целевой аудитории.
Стимулирование покупок целевой аудиторией в конкретном месте и в конкретное время. Выравнивание сезонности и провалов в продажах.
Отстройка от конкурентов, реализуемая посредством коммуникаций (донесение до потребителей информации об уникальности и преимуществах компании, ее брендов, товаров и услуг).
Формирование лояльности существующих потребителей к компании, ее брендам и продукции.
Маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы сделать предложение компании привлекательным для существующих и потенциальных потребителей товаров или услуг [11].
Маркетинговые коммуникации реализуются в рамках коммуникационной стратегии бизнеса, разрабатываемой отдельно для каждого бренда, бизнес-направления, товарной категории и т.п. Коммуникационная стратегия формируется в соответствии с выбранной стратегией развития бизнеса (корпоративной стратегией) с учетом рыночных трендов, мотивации, системы ценностей, особенностей потребительского поведения целевой аудитории, уровня конкуренции на рынке, а также целей, стоящих перед компанией.
Кроме того, маркетинговые коммуникации не могут быть оторванными от остальных элементов комплекса маркетинга (product, price, place). Это значит, что коммуникационная стратегия и коммуникационный план должны быть взаимосвязаны с ассортиментным планом, планом продаж и ценовым позиционированием [7].
Нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного средства маркетинговых коммуникаций. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационного микса (marketing communication mix) во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, характеристик фирмы и целей ее маркетинговой деятельности, а также производимой продукции [11, с. 24-25].
Продвижение товара – это комплекс работ и мероприятий по доведению информации о преимуществах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания совершить покупку. Продвижение осуществляется посредством инструментов маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи.
Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций.
Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины « Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.
Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5,5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)
Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».
Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше [3].
Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.
Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.
